换了4任CEO的今日头条还有戏吗?

2021-02-25 21:44:43 字母榜

沉寂已久的今日头条不鸣则已,一鸣就是换CEO的消息。

根据36氪2月25日报道,今日头条CEO朱文佳将调任至至TikTok负责技术研发相关工作,去年底加入字节跳动的前滴滴高管陈熙(Kevin)或将负责今日头条业务。

此前,一位接近字节跳动的知情人士对字母榜透露,朱文佳的汇报线目前依旧是张楠,字节跳动想要更换TikTok的负责人已经有一段时间了,“字节跳动对之前的负责人瓦妮莎·帕帕斯不满意,只是苦于没有适合的人。”

关于朱文佳调任的原因,外界众说纷纭,上述知情人士表示,一种说法是今日头条增长遭遇困境,因为做得不好被调任;另一种说法是朱文佳在今日头条待得并不开心,此次调任是他的主动选择。

朱文佳(图源:今日头条抖音账号)

伏笔早已埋下。作为今日头条的CEO,朱文佳在今日头条发文虽然称不上频繁,但基本保证了每月更新的频率,但自从2020年9月25日后,他的今日头条账号便再无更新。与之形成鲜明对比的是,朱文佳在个人抖音账号的动态更新比较频繁。朱文佳在近期的抖音点赞视频中,点赞了包含多位TikTok算法和产品员工的短视频,互动频率明显增加。

朱文佳的继任者是前不久刚刚从滴滴加入字节跳动的陈熙(Kevin)。公开报道显示,在加入滴滴前,陈熙曾在咨询公司麦肯锡、私募股权投资巨头KKR有多年工作经验,加入滴滴后,参与了滴滴E+轮融资以及滴滴和优步中国的合并且发挥关键作用。

字节跳动正在进行抖音西瓜火山头条四端联动,去年12月,抖音推出了“相关阅读”功能,关联今日头条文章详解短视频内容。有报道称,一位接近抖音的人士认为,四端联动需要抖音的资源来支持,如果陈熙负责头条,或许能帮头条争取到更多的内容和运营资源。一位资深的产品经理对字母榜分析道,上述观点显然站不住脚,“朱文佳之前在抖音负责算法推荐,如果真的是要协调抖音和头条的资源,陈熙怎么可能比朱文佳更合适呢?”

不过,这次这次调岗显然符合张一鸣的用人风格——根据业务变动,将更适合的人放在需要拓展的重要业务中。朱文佳是技术出身,曾是字节跳动副总裁杨震原在百度期间的重要搭档,以推荐算法见长,此次从业务调整到技术岗位,支持TikTok的技术工作,反而更能发挥其算法长处。一位熟悉陈熙的人士则表示,陈熙擅长融资和战略分析,有很强的突破能力,增长乏力的今日头条也确实需要一位善于突破的领导者。

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在过去的一年的,字节跳动动作不断,在直播电商、教育、医疗、游戏等各条战线频频布局,老产品中抖音保持了稳定的增长,西瓜视频完成了与抖音的分工任务,将目标锁定在中视频领域。在一片热闹中,字节跳动的元老产品今日头条却显得格外安静,这款让字节跳动真正跻身互联网一线公司的产品存在感变得越来越低。

这背后的原因在于,今日头条增长逐渐乏力。2017年,据自媒体“开柒”报道,今日头条融资资料显示,今日头条的日活用户达到了1.2亿。而整个2019年,这一数据还是停留在1.2亿。除此之外,今日头条已经也很久没有对外公布用户数了,外界猜测,其用户数增长已陷入停滞。

在陈林时代的今日头条,据易观提供的数据显示,2019年1月到6月,今日头条的MAU(月活跃用户)分别为2.88亿、2.62亿、2.50亿、2.64亿、2.79亿、2.86亿,增长态势已趋于停滞。

外部竞争环境也日趋激烈,腾讯与百度的内容分发平台对今日头条始终紧咬不放,根据腾讯对外披露的报告显示,腾讯看点去年3月的去重日活达到了2.4亿,百度也在五月宣布APP日活突破2.3亿,而今日头条的日活在过去的两三年里几乎没有增长。

为此,今日头条进行了频繁的人事调整。2017年,张一鸣从今日头条CEO的位置上卸任,2018年陈林接任该职,一年后,朱文佳接任,直接向张一鸣汇报。此次调岗后,陈熙将成为今日头条的第四任负责人。

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与此同时,今日头条还试图在搜索上发力。2019年中旬的CEO面对面会上,张一鸣就坦言,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU,当时,今日头条正在艰难度过1.8亿DAU的增长瓶颈期,而在第三方数据平台QuestMobile的监测中,2019年9月,今日头条DAU已经跌至1.15亿,呈现负增长趋势。

百度出身的朱文佳同样重视搜索,接手今日头条后,今日头条App在2020年春节前后,实现DAU过亿的成绩,短期用户增长成绩显著。为了发力搜索,字节跳动在2019年引入了360搜索产品负责人吴凯担任搜索业务负责人。同年8月,字节跳动的搜索产品“头条搜索”上线;2020年2月“头条搜索”正式推出App。

为了吸引并粘住用户,字节跳动做了更多内容上的布局。2019年,字节跳动全资收购了互动百科,上线了一款名为“头条百科”的产品。此前,2020年5月,字节跳动全资子公司北京互动极致科技有限公司完成了对百科名医网100%的股权收购。不过目前看来,字节跳动在搜索方面并没有溅起多大的水花。

在头条搜索前景不明的阶段,张一鸣曾有过预判,“外界认为推荐算法是公司的业务核心,其实优质内容才是竞争力”,今日头条转型的方向,就是要聚合全量内容,让优质的内容留住用户。但这注定是一场耗时耗力的硬仗,对手百度投资知乎、亲近B站、入股掌阅,旗下还有爱奇艺,做内容这个慢活儿上,头条却才刚刚开始。

有人将今日头条的增长停滞归结为生态问题,相比它通过内容产业获得的巨大利益——今日头条是字节跳动第二大收入来源,贡献了20%的广告收入,达到360亿元——它给内容产业的回报和对内容产业生态繁荣所做的贡献不值一提,而且它的信息流内容与百度没有本质差异,它的用户也难以向上突破到主流人群,“作为一款内容分发产品,很明显已经到了天花板”。

不少业内人士表示,今日头条增长乏力,并非是负责人的原因,换个人来做,结果不会有很大改变。“跟人没有关系,今日头条作为图文平台已经很难找到新的突破点了,整个图文大盘增量都上不去,被视频吸引走了。”上述产品经理分析道。

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2020年5月,出版人路金波在今日头条写道“林语堂例举了几条关于‘为什么我们这个行星是个很好的行星’的理由,不知道还有类似我们的蓝星没,不知道,所以很好。”这句感慨引来了张一鸣的关注,他回应了一句“不太小也不太大,光纤可以让全球联网同步沟通”。

“地球平均球半径6371公里 球面周长约4万公里,光速30万公里每秒,理论上任意两点的最佳网络延时不超过0.14秒,网络实时互动基本可行。”理工男张一鸣进一步解释。

看似缺乏文学意味的回答,背后是张一鸣“丈量全球”的企图。

张一鸣

张一鸣一直对海外市场热情很高。在2016年底举办的乌镇互联网大会上,张一鸣明确表示,全球化会是2017年今日头条的核心战略之一。2018年,张一鸣曾发下宏愿:三年后,字节跳动超过一半的用户要来自海外。“中国毕竟只有全球人口的五分之一”,这是字节跳动出海的最大诱惑。

彼时承担开拓海外用户市场的先锋,正是“海外版抖音”TikTok。

与今日头条增长乏力相对的,是TikTok的凶猛增长。根据Apptopia在2021年1月公布的最新数据,2020年美国手机应用程序排行榜上,TikTok下载量位居榜首。Sensor Tower应用商店情报数据显示,2021年1月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金近1.28亿美元,是去年1月的3.8倍,再次蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。

2020年3月份,字节跳动八周年的内部信中,张一鸣宣布出任全球CEO,领导公司全球战略和发展,字节跳动产品与战略副总裁朱骏与其配合,并称会花更多精力完善字节跳动全球管理团队。

这是张一鸣“全球化3年目标”的最后一年,但Tik Tok却遇到了前所未有的挑战。

去年7月开始,TikTok在美国陷入了封禁风波,在美国上届特朗普政府的封禁威胁下,被迫与沃尔玛、甲骨文进行收购谈判;在印度,字节跳动旗下包括TikTok在内的多款产品也早被下架。字母榜文章张一鸣选错了对手 中提到,欧洲市场对TikTok的态度也由热情逐渐变得冷淡。

不过,TikTok在2月10日迎来了转机。根据《华尔街日报》2月10日援引消息人士的报道,美国要求TikTok出售其在美国的资产的计划已被“无限期搁置”。报道称,美国新任总统拜登正对其前任应对中国科技公司潜在安全风险的努力进行广泛评估。

然而,封禁风波依然造成了不少后遗症,其中Tik Tok全球CEO的空悬半年之久就是其中之一。2020年8月入职不到三个月,曾经被寄予厚望的原迪士尼高管凯文·梅耶尔辞去TikTok CEO的职务。随后,张一鸣宣布凯文·梅耶尔离职后,原TikTok美国总经理瓦妮莎·帕帕斯将暂时接任TikTok全球负责人一职,并继续带领 TikTok 美国团队。

自从凯文·梅耶尔离职后,TikTok全球CEO一职仍处于空缺状态,在Facebook、Google、Twitter等强敌环伺的情况下,CEO空悬半年之久,很那说不会对Tik Tok的增长产生负面影响。

面对充满变数的海外市场,张一鸣要实现全球化的梦想,不得不重新排兵布阵。据tech星球报道,随着朱文佳从今日头条调任TikTok,或者后续有更多重量级的人物加入,显然有利于TikTok稳固甚至扩大其在海外短视频大战中的竞争优势。

不过,全面本地化也意味着管理团队的全面本地化,TikTok去年已经将国家经理及以上的绝大多数管理岗由中国人替换成各个国家和地区的本地人,对华人高管的人数和汇报线都会有所控制。上述知情人士告诉字母榜,字节跳动的目标是全球化团队全部是外国人,而且TikTok的CEO也很难调动国内资源,“这或许会限制朱文佳的发挥空间”。

参考资料:

《头条、抖音后,谁是字节跳动的新引擎?》,全天候科技

《被“遗忘”的今日头条?》,品玩

《字节跳动高层调整:前滴滴高管陈熙接任今日头条,朱文佳将调至TikTok负责技术》,36氪

《独家|今日头条CEO朱文佳将调任TikTok,赴新加坡研发中心负责技术》,Tech星球

《字节跳动疯狂扩张:IPO前的最后一战》,燃财经

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