茶颜悦色两次道歉,网友“拜拜嘞”!

2021-02-25 16:26:25 品牌营销官

营销上一旦涉及女性话题,似乎总能让品牌们抓耳挠腮。

如今女性自我意识觉醒,品牌在营销上的翻车案例可以说是“家常便饭”,在创意上退一步,不能够有效吸引用户眼球,但进一步,又容易落入低俗泥潭之中。

几个月前,茶颜悦色开到了武汉,排队火爆成了坊间热议的话题,然而,稳固多年的用户好感,却因近日的一则低俗营销毁于一旦。

因马克杯印有“捡篓子”、茶包上写“官人我要”等广告文案,知名茶饮品牌茶颜悦色近日被网友质疑侮辱女性,被骂上热搜,茶颜悦色更是两度致歉。

随着当今女性价值观的不断变化和更新,如何与新时代女性真诚沟通、实现与消费者之间的共鸣成为每一个品牌不得不思考的话题。在“她经济”崛起的大环境下,女性营销究竟应当如何做?

01

广告创意涉嫌“侮辱女性”

茶颜悦色被骂上热搜

万万没想到,每年都会吸引大量粉丝专程前往长沙打卡,以女性为主要消费群体的茶颜悦色,竟然会有因色情擦边球广告而翻车的一天!

事情的起因非常简单。2月19日下午,有博主发布消息称,茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上「捡篓子」这句长沙俚语的解释和说明存在歧义的表述和令人不适的内容。

在长沙话主题马克杯上,茶颜悦色用了长沙俚语“捡篓子”来造句,称“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:‘我捡了一个篓子’。”

在长沙话中,“捡篓子”大意是指“得了便宜有惊喜”。而茶颜悦色用该词意指“碰巧认识美女”,令部分网友感到不适,认为这是在把女性当作被凝视对象,有“物化女性”的意味。

随着事情不断发酵,茶颜悦色其他含有歧义的广告,也被网友们扒了出来。

比如茶颜悦色旗下品牌知乎茶也的产品包装上,赫然出现了「官人我要」这种虎狼之词,并在旁边印上一个“唇印”以及一群“蝌蚪”。茶包下方关于“套路”的注释,更是用上“出来约”、“嘴巴说不要,身体很诚实”、“因为这套,才不会开枝散叶,满地不堪”等词句。

除了包装上的文案,还有这款「皇家马子」杯,「马子」是女朋友之意,而且还是不好的代称,很多网友认为,茶颜悦色的这种做法就是为了博眼球,这种营销手段低俗且不尊重女性消费者。

茶颜悦色这些故意打两性关系擦边球,随意“玩梗”的广告创意,显然引起了许多网友的反感。就在话题不断发酵之际,茶颜悦色官方微博先是于19日晚间就长沙话主题杯上的“捡篓子”造句,进行说明道歉。

随后,2月20日凌晨,茶颜悦色在其官方微博再次就内容创作不当致歉。

茶颜悦色作为最具长沙本地特色的茶饮品牌,把长沙俚语印在杯子上,本意上可能是想为外地游客推广长沙话,同时进一步地强化自己品牌的长沙特色,这本身是一种双赢的营销方式。

但茶颜悦色消费群体主要为女性,在文案宣传上大肆打色情擦边球、搞性暗示这种过于露骨的文案,显然是给自己打上了恶俗营销的标签,「翻车」也就在所难免,即使事后真诚道歉,给品牌造成的损伤不可逆。

02

“她经济”时代

女性营销既要追求个性

也要谨言慎行

从消费角度看,“女性营销”与“她经济”密不可分。

2007年,中国女经济学家史清琪提出了“她经济”概念,如今已经成了各行各业都绕不开的营销焦点。然而,当“她经济”作为一种势头正盛的女性消费趋势,越来越多品牌过于宣扬女性“独立个性”,反而会给女性施加另外一种压力。此外,品牌过度强调某些价值观,也有可能走向另一个“极端”,引发不必要的争议。

CK曾邀请一位极具争议的模特Jari Jones(一位非裔大码变性女同性恋者)拍摄广告,并投放了巨幅宣传海报,引来两种完全不同的评价。

有人认为,CK这则广告强调多元审美,有利于打破偏见;但也有人认为,为了所谓“政治正确”而彻底否定“主流审美”,这反而与“多元化”背道而驰。但无论如何,品牌应当谨慎策划此类会带来过多争议的营销。

除此之外,还让我想到另一个品牌,全棉时代。

全棉时代同样作为一个消费者基本为女性群体的品牌,因为一则卸妆巾宣传广告被网友指责侮辱女性。

广告中一位女士被男子尾随,恐慌之下用全棉时代卸妆巾卸妆,用变丑吓退男子。

全棉时代对此的回应是,这只是一个广告创意,为了突出产品的清洁功能,没有物化女性的意思。引发大众声讨后,终于道歉了。

这个致歉很官方,评论下网友也很刚,纷纷表示不接受。

结果全棉时代又发了一个「歉意表白」,全篇只有开头两段说了这个广告是错了,接下来大段大段全是全棉时代有多好有多棒,这种迷惑操作,前无古人后无来者。

好家伙,全棉时代一共上了四个热搜分别是#全棉时代#、#全棉时代回应反转广告#、#全棉时代的道歉#、#全棉时代母公司回应广告式道歉#。

一则宣传广告上了四条热搜,事件持续了一个星期。但是这种招来骂声一片的热度真的好用吗?评论中「不会再买」这个词比比皆是,苦心经营的品牌形象因为一个广告终止于此。

前有全棉时代,后有茶颜悦色,低俗营销后果严重,伤害用户感情损害品牌形象。品牌营销有义务宣扬正确的价值观,而非一味地为了追求KPI而失去底线。

社会不断变化,对于品牌来说,能够持续赋能的力量来自于能够为消费者带来精神认同的价值,针对女性的营销尤其如此。在这样一个时代,也只有不断打破传统范式创造新的认同,才能赢得更多市场。

03

女性营销的正确姿势

赢得年轻人,赢得市场;赢得女人,赢得消费的主力军,品牌只有“取悦”了女性消费者,才能快速占据市场主导。

中国目前有近4亿20-60岁的女性消费者,女性消费者更是家庭消费的主要决策者。于是,越来越多的品牌帮助女性做自己,但想要直击人心还是需要下一番功夫。

新时代的消费者已经变得越来越聪明,他们会判断品牌所传达的内容是否是自己喜欢的。所以,“讨好”从来都不是目的,而仅仅是手段,品牌应该思考的问题是,如何使自己的品牌和受众发生有效连接。

在女性营销中,品牌想要链接女性消费者,必须了解女性受众的深层次需求,尊重、肯定和认同女性价值观、审美观的多元化,个性化的表达。通过品牌价值输出,引导女性认识正确的价值审美,认同和肯定品牌的价值输出,从而加强女性消费者对于品牌的记忆力和情感联结。

在传统的审美中,瘦,高,白成为固定的审美模板,女性消费趋同于社会主流需求,潜在中忽略了对于女性深层次需求的发掘。实际上,从家庭主妇到Z世代女性,女性的价值观和审美观得到深层次的觉醒,女性的审美和价值,不再是单一地局限在标签和定义之中,而是呈现出多元化发展。

在女性营销中,品牌需要打破传统的同质化、单一性审美,强调女性审美的多元化,从产品需求过渡到情感需求。想要打动女性消费者,先谈感性,再谈理性。

价值输出是品牌和消费者之间的精神纽带,满足消费者的情感需求和消费悦己,给予女性情感认同和价值肯定。随着信息爆炸,各种品牌信息层出不穷,消费者对于品牌观念淡化,忠诚度较低。品牌需要通过价值输出,和消费者之间建立情感链接。

例如:NEIWAI的内衣TVC,在商业刷屏的过程中,充分展现了女性的多元化审美。每个年龄阶层的女性,身材,样貌重新定义,从而巧妙传递出每个女性都有选择的权利。品牌对于多元审美的认同,将对于美的选择交给消费者,从而提升消费者对于品牌价值的肯定和对于自身的认同。

总之,在女性营销过程中,需要做到去标签化和被动定义,围绕用户受众需求进行精准营销。

04

结语

近年来,类似的低俗营销,甚至打法律擦边球的低俗品牌营销不时出现,一次又一次搏眼球的广告都曾挑战过广大消费者的底线,也曾遭受舆论抨击和相应的处理。企业公关营销无论创意本身多么新奇,都不应该侵犯和侮辱任何及群体的人格尊严,宣扬错误的价值观。

新时代女性的才华和努力正成为大家关注的重点,在女性精神追求提升的同时,伴随着的还有她们消费意识的觉醒。

品牌在进行女性营销时,不能再单单鼓励追求完美身材和容貌、关注女性在家庭中的表现,而应该从传统的刻板印象、社会教条中脱离,欣赏不同女性之美,并关注她们在家庭之外的多元价值。也只有如此,品牌才能在千篇一律的视角中脱颖而出。

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