《你好,李焕英》,让汉口二厂再次火了一把!

2021-02-23 16:34:28 品牌营销官

上世纪八十年代的二厂汽水,是当之无愧的人气饮料,承载了不少人的童年记忆。

2017年,定位于年轻人“潮牌饮料”的汉口二厂汽水,在武汉成立。一经推出,立刻风靡江城,也成了武汉人的“怀旧必备单品”。更是在全国掀起了一阵购买狂潮,在朋友圈、微博等社交平台上爆红,成为80后、90后、00后舌尖上的新国潮:央视请新闻第一次直播卖货,它是第一批入选的国货;李佳琦&朱广权强力打call,上架后倒计时5秒,32万瓶被网友瞬间买空。

最近,电影《你好,李焕英》凭借口碑一路逆袭,伴随着这部电影的爆红,汉口二厂汽水也再次成为焦点!

电影里,无论是贾玲与陈赫泛舟游湖的休闲时刻,还是与沈腾商议“追求李焕英”时举瓶相庆,总都少不了一瓶汉口二厂的经典橘子味汽水。随着电影热映,“贾玲用牙开汽水”还登上了微博热搜,勾起了不少人的回忆。《你好,李焕英》的热映,无疑给汉口二厂汽水做了一次最成功的广告。

那么,这个“平平无奇”的饮料品牌是如何在短短两三年内成为一匹黑马的?

01

频频制造话题

为老汽水书写新故事 

自从问世以来,汉口二厂不断制造出热点话题,引爆了年轻人,特别是15-30岁女孩的朋友圈,成为真正的网红品牌。

以2020年春节营销为例。

春节,作为中国最具代表性的热点和话题,汉口二厂使出浑身解数放出自己的吸睛营销大招,玩出不一样的年味儿,用「生肖」和「福」字开启了新年篇章。

这款升级版蜂蜜奶油苏打“福汽” ,是2020新年限定限量款苏打,特别添加橙花蜂蜜的升级配方,有着淡淡的橙子花香和甜甜奶油味,听说是记忆里童年的味道。

这款礼盒除了「福汽」,还有「鼠」不完的特别款新年周边。

周边1:红火发财袜:一只印有鼠宝宝预示2020红红火火,一只印有麻将「發」图案传达发财愿望,袜口印有汉口二厂的拼音确认了眼神是本命年的必穿袜。

周边2:Q萌鼠弟红包:6个鼠弟红包有三款不同的原创插画Q萌诙谐,年味十足。

另外,推出樱花味新品之际,借势玩了一把话题营销。

恋爱soda樱花风味水蜜桃汽水上市后,瓶身包装上添加年轻人喜欢的标签,采用二次元设计,撕开瓶身标签后用“温水”或“打火机”加温一下,还可以看到当下最流行的土味情话。

这样的趣味玩法,既为用户带来了惊喜的体验值,又增强了品牌与用户之间的社交互动,引发一波消费者拍照分享。

这个套路对于汉口二厂来说,已是轻车熟路。比如对于喜欢猫的人来说,可以买青提冰激淋风味汽水,该系列共有三款,每款都有一只状态不同的猫咪,当汽水被放入冰柜时,猫的表情也会不同。

总之,汉口二厂,凭借极强的社交话题性获得了成功。

02

以年轻用户群为导向

在颜值和口感上下足功夫

“包装好看”、“颜值高”成为消费者对该品牌的第一印象。

汉口二厂所推出的各系列产品,无论是包装还是口味都非常符合年轻人的审美。

首先,原创花纹的玻璃瓶身,充满复古记忆与精致感,每一款产品的瓶标都为独特手绘,富有夏日趣味与活力。

援引一位消费者的话评价说:“汉口二厂达到了一种把中国风和国际感融合的设计,平面设计的理念结合得很好,各方面很和谐。”

此外,外包装各处暗藏玄机,每只瓶盖上还印有一个“嗝”字,颜色各异,给人鲜明、有趣的画面感,一眼就能刺激消费者的想象和味蕾。

其主打产品“恋爱Soda”更是抓住了用户们的少女心,这款汽水的瓶身则经过了特别设计,背面贴纸是可以撕开的双层贴纸,内层采用变色油温印刷上表白词,当温度上升到37度2,表白词就会变色显现,最省力的是用手心焐热,或者用嘴向瓶贴呵一口气,你就会收到一句撩人的情话。

除了情怀与颜值之外,汉口二厂还抓住了当代年轻人的健康养生需求。

随着时代的发展,”0卡”市场日益增大,有健身减脂需求的年轻人都会选择此类产品,“健康概念”势必成为未来的新趋势。

汉口二厂推出了0糖低卡低脂燕麦乳茶,15瓶售价88元,还有“争气车间”0糖0卡0脂气泡水,12瓶售价53.8元。前者与元气森林乳茶类似,后者则让人想到了喜茶的喜小茶瓶装汽水。

03

快速迭代产品

保持持续关注

「汉口二厂汽水」能够走出武汉,在全国掀起购买狂潮,并在各大社交平台爆红,不仅是因为外包装出众,善于营销,还有持续的产品创新。

费者是健忘的,尤其是快消品,「汉口二厂汽水」深谙其道。在规划好“产品驱动”和“渠道驱动”的布局之后,“消费者驱动”则成为了「汉口二厂汽水」持续保持销售的重要策略。

首先,在产品原料的优化上,汉口二厂选择的是真实果汁浓缩汁而非香精,其中橙汁汽水的果汁含量为60%,严格意义上说是一款加气果汁,在保证口感优良的同时,也让碳酸爱好者们更安心。

其次,口味创新上也更丰富。

不同于其他的碳酸饮料品牌,汉口二厂在口味的更迭上采取了高频更新的节奏,二厂汽水认为最理想的状态是每月推出一款新口味,再根据用户反馈和数据调整产品,总量保持在十个以内,以保留用户的新鲜感。

从“给荔枝打气”的励志汽水、“城市纪念款”橙汁汽水”、到“表白瓶”恋爱 soda ,再到“变脸瓶”喵呜 soda ,可以抽签的“运汽”瓶,以及现在的“福汽”。

并且,用自带话题和传播能力的“流量款”产品来获取消费者对于“汉口二厂”整个品牌的持续关注、最终形成心智,带动常规产品的售卖。

截至目前,汉口二厂系列一共有9个口味,包括橙汁、香蕉(暂停生产)、樱花风味水蜜桃、酸梅、百香果乳酸菌汽水等口味。

最后,根据用户的不同需求,汉口二厂也在不断推出细分产品。

比如最新推出的零蔗糖低脂燕麦乳茶,产品使用燕麦奶为配料,既可以增加饮品的独特口感,同时亦含有丰富的膳食纤维,使其充分匹配当下年轻人追求口味与健康的理念,深入契合其生活方式。

快速出新既能为品牌赢得“注意力”,又能不断对产品进行优化。

在市场动作上,「汉口二厂汽水」也采用代“快闪”传播,瞄准“年轻潮人”,和李宁合作推出定制饮料、参与音乐节等线下活动,不断曝光,打开知名度。

作为追求美,也追求美好生活方式的品牌,汉口二厂始终努力把控年轻用户的核心需求,并持续不断地和年轻人形成共情体验,想必这也是汉口二厂具有如此强大品牌力的根本原因。

04

结语

老品牌如何加入年轻潮流因素,成为新一代人的记忆潮饮,「汉口二厂汽水」值得学习。

目前,汉口二厂已经拥有了过人的流量,但对于塑造品牌来说,流量确实必要非充分条件,后续品牌如何传播,还需要企业去充分思考。

流量和品牌之间并没有必然的关联,品牌是需要久久为功的。而流量只能说明一时一地企业的知名度和关注度,它既不能说明清晰的认知,也不能说明较高的美誉,更不能说明牢固的忠诚,流量与品牌的关系,还应该更加辩证地去看待。

想要真正打造品牌,汉口二厂还有许多事情应该去思考,包括但不限于“如何扩大消费客群”、“如何提高复购率”、“如何找到最合适的渠道”。

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