茶颜悦色因文案翻车道歉,请问错在哪里?

2021-02-22 17:17:15 灰犀牛评论

文案的本质,短期看是用来占联想的,长期看是用来占品类的。其目的是用广告、公关,让品牌产品被受众记住,并爱上从而乐意分享,从而愿意掏钱购买。

倘若连文案的本质和目的都没搞明白,就会像茶颜悦色一样成为典型的反面教材。

近日,茶颜悦色就不当宣传文案,正式向公众致歉。其在杯子上赫然印上“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以大声告诉我们的小伙伴:我捡了一个篓子”等争议文案,以至于被批恶俗,被大众抵触。

后又因道歉声明避重就轻,使得负面舆情加剧。网友认为,大家抵触的并不是“捡篓子”这句俚语本身,而是其糟糕的语境和打两性擦边球的宣传方式,茶颜悦色却把道歉重心放在俚语和抖机灵上。

更引人注意的是,除了“捡篓子”,茶颜悦色还有“官人我要”和“宽衣解带”等更糟糕的宣传语,但道歉声明却把重心引向“创作灵感”,这不免令人质疑其道歉的诚意。

阿里张勇说过:新零售成功的核心是人、货、场的重构。人,茶颜悦色的消费群体是年轻人,职场精致女性居多;货,精美专业个性定制奶茶;场,购买环境优雅,消费场景逼格。

我想,茶颜悦色的初衷,一方面是想要塑造一种有逼格的消费场景。但事与愿违,不仅没有塑造出好的场景,反而搞的买奶茶像欢场交际一样,让人作呕!

另一方面,是有意引起争议性话题炒作,有点效仿杜蕾斯文案营销的嫌疑。殊不知,品类不同,出来的效果也大不相同,人家本来就是情色用品……

况且,恕我直言,其实杜蕾斯的文案也多是抖机灵,转化率还不及大象高。相比,“手握大象,兴风作浪”更是好文案,品牌名不超过4个字,品牌口号不超过9个字,寸字寸金,一副很污的画面在脑海浮现,又紧贴安全套的品类。

爱尔兰哲学家汉密尔顿曾提出7±2效应,说的是一个人短时间能回忆出5个字,最多回忆9个,即7±2个。因此,文案实际上要控制在9个字以内,最多再用一段文字解释补充——品牌、产品、广告、宣传文案莫不如此。

文案的背后是品类、品牌、产品、价值、渠道、宣传共同作用的结果。统筹不好各个层面的因素,会适得其反,因此在创作时绝不可拍脑袋抖机灵,更不能秀下限,发表前还是需要更加严谨的斟酌一番才是!大品牌尤其要……

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐

热门新闻