卫龙即将上市,靠5毛钱的辣条狂揽500亿!

2021-02-22 16:09:55 品牌营销官

五毛钱一包的辣条,是80后90后小时候很上瘾的美食。

如今,辣条依然是很多年轻人的必选零食。

提到辣条,卫龙可是辣条界的扛把子,而且走出国外,成为继老干妈之后名扬海外的国民级网红品牌。

前段时间,辣条界一哥卫龙爆出今年将赴香港IPO,募资10亿美元。

万万没想到,中国的吃货们不知不觉间参与了一个上亿的项目。

话说,能将5毛钱一包的辣条做到上市,而且近几年狂揽500亿,离不开卫龙创始人的敏锐的商业嗅觉,以及堪比杜蕾斯的营销鬼才。

今天,我们就来聊聊卫龙的辣条生意经。

01

崛起,实现从0到1的增长

卫龙的创始人刘卫平,家乡湖南平江县的酱干十分闻名,据说是曾是清朝的宫廷贡品。

家乡的老师傅,又将传统酱干做了改良,里面加入艺麻、辣椒酱,制造成了麻辣酱干,远销全国各地。

后来,因湖南遭遇洪水,粮食也就是酱干的原料黄豆产量大减,当地的老师傅研发面粉来代替黄豆,味道差不多,而且价格便宜很多

当时,平江很多老乡还在平江开厂,这时候的刘卫平考虑到家乡平江并不盛产粮食,把目光投向了河南漯河,开了一家小工厂。

他不仅靠着老手艺制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品,而且还从传统牛筋面找到灵感,成功“发明”沾着焦糖和辣椒面的“鳝鱼条”,也就是早期的“辣条”

不过,刘卫平并不满足于小作坊带来的产量。2002年他主张改良设备后,驱动生产量猛增,生意很是红火。

刘卫平为了提高知名度,于2003年注册“卫龙Weilong”商标,将辣条进行品牌化。就像老婆饼里没有老婆,凤爪不是凤凰的爪子,卫龙辣条里也没有龙。

由此,卫龙辣条诞生,为了打开品牌知名度,刘卫平开启了一系列的产品包装和品牌营销。

没有钱也没有人脉,卫龙就低成本雇佣家民搞地推,以卫龙辣条加工厂为中心,从大超市到学校和社区小卖部,处处张贴海报,精准覆盖目标消费人群。

推算下时间,卫龙称得上是各大互联网进行刷墙广告和地推的鼻祖了。

方法虽然老土,但当时对其他的小作坊来说,简直是降维打击。

刘卫平还善于精准揣摩用户心理,比如为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里,刘卫平还将原本12厘米的大包装改小了一号。

看起来不起眼的小细节,却抓住了用户的消费痛点,获得了好感。

02

突围,成为辣条界的扛把子

任何品牌的发展,都很难一直顺风顺水。

卫龙辣条也不例外!

2005年,央视曝光了一些辣条生产的地下黑作坊,报道中,不仅生产环境恶劣,辣条的用料也很不卫生。

辣条就被贴上了不卫生不健康的标签。更是留下了「味道既奇怪又入味的辣条,一定是一群不爱洗脚的大妈光脚踩出来骗小孩」的都市传说。

自此,失去消费者信任,辣条迎来了它有史以来的断崖式下跌。

一大批辣条厂商相继倒闭,剩下的能盈利的企业也不足10%。

虽然,卫龙那时引进一批现代化设备,已经不是大街小巷摆摊卖零食的小商贩了。但毕竟做的是辣条生意,难以脱离干系。

但卫龙却通过一系列升级手段,成功逆袭NO1。

首先是在产品层面,又回到辣条前身——豆制品原料,开创了「亲嘴豆干」系列,想来,不仅潮流圈讲究轮回,历史也是如此。

同时,邀请顶流明星赵薇和杨幂作为代言人,借力明星的公信力,不仅增加消费者的对品牌的信任感。

在营销层面,卫龙开始利用新兴的互联网媒介,提升品牌形象。

2014年,刘卫平将自己的全自动化无菌生产车间视频发至微博,短短18个小时就获得了上百万的阅读量。而干净、操作有序的环境,也改变了人们对辣条小作坊的认知。

同时,这也让刘卫平意识到了网络营销的力量。

随后,刘卫平又搭上直播的东风,邀请到网红张全蛋,进生产车间直播《辣条是如何炼成的》。直播一个多月,每天观看的人数都有20多万,很快卫龙就成了有口皆碑的品牌。

对新品的开发和包装,以及一系列新兴营销手段,卫龙从众多辣条生产商中突围,成为辣条界的扛把子、网红界顶流的名头!

03

引领年轻人需求,焕发品牌生命力

辣条的消费者多为年轻人,年轻人擅长解构事物,喜欢有趣、个性、恶搞,讨厌传统和一成不变,而且喜欢线上消费。

为此卫龙2015年入驻淘宝京东电商渠道,还开启了品牌年轻化之路,使得卫龙从网红走向长红,促进整个卫龙品牌的爆发。

1打造网红新品,不断刷存在感

不仅创造出了更符合年轻人口感的“甜辣”口味,而且推出解馋佳品“魔芋”、好评如潮的“风吃海带”、香辣入骨的“香辣鸭脖”等网红爆品,不断刺激着年轻人的味蕾,满足年轻人对新奇体验的追求。

并且卫龙将网络用语用到产品包装上,比如“其实我该来包辣条,静静”“这个世界没有一包辣条解决不了的问题,如果有,就两包!”...增加了产品的情感价值,拉近品牌和年轻人的距离。

2跨界营销,让吃辣条变得很酷

卫龙跨界营销的案例可以说是极其丰富。

从与暴走漫画合作推出表情包,与天猫官方合作推出复古风营销,再到游戏风广告的尝试等等,二次元、科技风,啥都敢想。

2017年双十一前夕,卫龙进军时尚界,迎合流行乡村风,给自己的淘宝店换上了东北农村大花袄,2018又推出了一款土酷蛇皮零食包,使吃辣条变成一件潮酷的事情。

卫龙制作“卫龙霸业”手游游戏,通过游戏通关奖励“卫龙淘宝店铺优惠券”,吸引了广大网友玩游戏,而手游上线后,短短3天给卫龙天猫官方旗舰店带来了几十万效益收入增加。

3碰瓷和借力,提升品牌影响力

卫龙是借势高手,这一点已经成为共识。

iphone火,就跟风模仿,苹果命名为pro、plus,刘卫平就推出辣条mini、burn kiss……

卫龙同时还为旗下的辣条制作一系列苹果风的广告。更有意思的是,开了一家苹果风格的线下辣条门店。

另外,卫龙还将借势营销延伸到产品力层面,通过对产品包装进行升级,将传统的辣椒红色调升以黑白灰为主的设计,在视觉上营造一种卫生干净的形象。

低价位的辣条和高端的苹果实现联系,强烈的反差不仅抬高了卫龙的品牌定位。

4自黑恶搞,和年轻人玩在一起

2016年6月,卫龙发起了一场为「6.18」造势的自黑营销事件,先是一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息刷屏,恢复正常后不久,再次被「我要给你点颜色看看」等暴走漫画表情包淹没。

随后卫龙官方声明是营销,同时借势宣布与暴走漫画合作,推出一系列暴漫

定制辣条,这波新品营销套路很高明!很多消费者表示中招。

04

“重口味”卫龙的焦虑

卫龙上市也不是那么容易,而且未来之路也并非高枕无忧。

首先,现在辣条被定义为垃圾食品,人们的观念和认知,早已根深蒂固,想要完全撕扯这种固有标签,非一朝一夕之功。

而且,当下,高油、高盐、重口味的食品往往因为“不健康”、“没营养”、“不利于养生”而被消费者诟病。

一旦有相关黑作坊被曝出,都将对卫龙产生致命的影响。

其次,卫龙食品结构太单一。

卫龙的市场表现,明显过于依赖其明星产品——辣条。

虽然这些年,卫龙不断开辟新的品类,比如现在已经有调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品。

但依然没有脱离辣条品类,消费人群单一,发展空间受限,很难支撑上市后的规模化的发展。

同时,其他新产品进入市场的时间较短,并没有马上被消费者接受。

而且辣条产品同质化比较严重,卫龙很难构建起品牌的护城河。

再者,像三只松鼠、良品铺子、百草味这样的互联网网红零食品牌,早已经将魔爪伸入了辣条领域。

大家都知道,这些休闲零食品牌,品类很多,而且主打养生健康,更符合当下人们对零食的消费需求,而且众多SKU,必然对卫龙产生威胁。

可以预见的是,辣条界竞争发展激烈,随时都有重新洗牌的可能。

从小作坊发展到国民级零食不容易,并凭借创意营销火遍全国。对于卫龙来讲,卫龙要解决的已经不是知名度的问题了。

卫龙未来需要加大投入、在辣条这一核心品类之外再打造出新的增长引擎,同时就像可口可乐也得不断推出0卡0糖的健康饮料,成为健康食品的代名词,以此保持竞争力。

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