关店!巨亏!别了,Zara!

2021-02-20 19:11:11 品牌营销官

这世界上,没有永远屹立的巨头,没有永远不败的神话!

即使是服装巨头如Zara,也一样低下了骄傲的头颅——

今年1月,Inditex(Zara母公司)宣布将关闭旗下Zara姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国的所有实体门店,仅保留网站等电商渠道。

而在去年6月,在疫情冲击下,Inditex2020年上半年净销售额缩水超30%,亏损约15亿元。

冰冻三尺,非一日之寒。Inditex的衰落不只是一天两天了,绝非2020年疫情的原因。

自打Inditex在马德里证券交易所上市,其股价(收盘价)在2017年6月2日创下36.7欧元的最高值之后就一路下行,目前的市值已经跌去了三分之一。

图:Inditex最近5年的股价走势

要知道,Zara创始人,Inditex集团老板阿曼西奥·奥特加,还在15年当过世界首富,可如今已经跌出5名之外,若照目前态势发展,别说是重回首富了,连排名前十的位置恐怕都保不住了!

那么,作为服装行业绝对龙头,Zara究竟为何跌落神坛?它的衰落又给我们怎样的启示?

01

Zara颠覆了服装业,谁颠覆了Zara?

作为快时尚的领头羊,Zara最大的核心秘诀就是“快”(上新快)+“时尚”(仿大牌),且能以超高“性价比”来实现这两点。

然而Zara的核心壁垒,正在被逐一攻破。

Zara创始人阿曼西奥·奥特加1936年出生在西班牙里昂,父亲是一名铁路维修工人,母亲是名佣人,两人的工资加起来要供一家五口吃饭。

由于贫困,奥特加很早就要学会自己谋生,他13岁辍学,去了一家服装店当学徒,主要负责给客人送货,这是一家专门给富人制作高档衬衫的裁缝铺。后来,他又先后去了几家衬衫工厂和女性内衣店做勤杂工。

行业摸爬滚打数年,奥特加早已看清快消行业的最大痛点——慢!生产后端与消费者间距离冗长,导致企业对市场反应迟缓,库存积压严重。

痛点所在之处,也必是机遇所在。奥特加决定开创一种全新的“纵向一体化经营模式”。摒弃传统订单驱动、以销定产的代工模式,而是直面万千顾客,砍掉“中间商”,重新整合了生产、零售环节。

1975年,首家Zara正式开业。据《今日经济》杂志当年撰文表示,奥特加尝试了各种字母组合,最终决定采用“Zara”,意思是“全速冲刺”。

(图:首家Zara门店)

天下武功,唯快不破!对于服装行业更是如此。快,就意味着是时尚的引领者,永远能够占据消费者心智;同时也意味着库存风险的降低,实现经营层面的降本增效。

而Zara则实现了“像卖生鲜一样卖衣服”。

生产快、销售快、更新快,传统大牌每三到六个月才能推出一个系列新品,Zara每周都能推出新品。一年能推出至少1万2千件新品。平均每周推出230件新品,且一件衣服挂在货架上不超过两三周时间。

总的来看,Zara能够如此之快的秘诀包括两点:

一是强大的设计师团队。

Zara在全球各地的职员每天都会报告不同市场的流行信息,而在西班牙的设计师则随时关注相关资料和集团每天的销售情况,调整现有设计,策划新的服装系列。

他们从巴黎、米兰时装展上获得灵感,然后进行创作,做到款多量少,每年推出的时装款式超过2万种。

二是灵活的供应链体系。

Zara采了用从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型的销售模式,品牌通过优化供应链,缩短了从生产商品到顾客消费的时间周期,用低成本快速地设计和制造出紧跟时尚潮流的产品。

在Zara总部,200个设计师和生产经理齐聚一堂,根据收集到的信息决定生产什么服装,然后将订单传送给附近的几家工厂。

最快只需要两个星期,这些服装就会挂在全球各地的商店里。

对比来看,老牌服装品牌GAP的周期是9个月。

Zara模式是对传统服装行业的一次降维打击,而互联网的来袭,亦是犹如飓风过境,将Zara暴击的体无完肤。

通过互联网,消费者数据能够实现即时收集和高效分析,商家能利用消费者数据进行用户洞察,产品从设计、制造到销售都更具高效性、针对性,能在批量化生产的模式下,有效满足消费者个性化需求;

此外,互联网模式下,商家不需要整个collection(春夏秋冬四季各个类目齐全),只要单品卖爆。

小批量的高频上新、敏捷生产,不仅大大降低了成本,使得企业免于库存风险;而且保证了用户多元化的审美需求,避免撞衫的尴尬。

以网红品牌SHEIN为例,去年上新了15万余款产品,仅1-2个月就可以超越Zara全年的上新数,而同类产品价格仅需Zara的一半左右。

(图片来源:晚点LatePost根据公开资料整理制图)

尤其是直播电商的发展,更是将厂家到消费者的距离缩短到了极致。

消费者喜欢什么商品,主播当时就能知道,不用像Zara之前一样发问卷搞分析;看到什么商品好卖,一个电话就能给厂家打过去,厂家马上就能以销定产——一个月的时间,一个淘宝,就能卖光杭州、广州的夏秋装。

02

当山寨者反被山寨

作为“快时尚”引领者,Zara另一大傲人资本在于其时尚(山寨)能力——能让平民女孩实现时尚周的高定梦。

当各大潮牌花上千万美金聘请顶级服装设计师做设计时,Zara却把钱花在了请设计师看秀。

Zara 的设计师每年会不停地飞来飞去,穿梭于各大服装秀场中,在领会了大牌的新品精神后,设计师们就能将原版稍稍做些修改,再发挥一下自己的创意,Zara的新品也就立马出来了!

所以通常每场秀下来,一个星期以后就可以在Zara的卖场看到同款的商品。

而且Zara还有一项心机操作——“无印”策略,没有明显的品牌logo,让它和大牌看上去更为接近。

当然,这套玩法免不了会遭遇抄袭指控,Zara每年因为抄袭败诉要付出数千万美金的赔偿费。

不过跟一年(2019年)282.91亿元的利润相比,这些败诉赔偿就不值一提了。

Zara的操作让时尚大牌们气的牙痒,但偏偏拿它无可奈何。

不过,“山寨”技能并非Zara的“专利”,论山寨,谁能强过某宝同款?甚至在网上,“山寨Zara”也是屡见不鲜。

无论是淘宝、微店,还是如今的拼多多,电商平台的兴起史,都是山寨产品的风云史。电商们能用更低的成本更薄的利润,让用户更便宜地拿到时装周上山寨的山寨。

中国电商走了Zara的路,让Zara无路可走。

当然,有些人可能就要说了:虽然同是走山寨路,但Zara和淘宝玩家到底是不一样的。

Zara更有逼格、更有品质。

但说这话的人,显然是不了解Zara,除了“品牌”的名气之外,Zara的“品质”,真的是让人呵呵。

自媒体Vista氢商业一句话总结的精到——没有一件Zara,能完整走出洗衣机。

Zara家的衣服与水结合,能发生溶解和变型等神奇的化学反应。

甚至当人们花30元买到所谓的“Zara代工厂原单尾货”,可能会发现比299元的正版还耐穿。

这样一来,Zara就亲手送给了自己一个尴尬的局面:买山寨Zara变得毫无负罪感,因为没人在乎是谁山寨了谁。

更何况,事实证明,“品牌”“品质”并非不能与“性价比”兼得,优衣库的崛起就是一个绝好的例子。又耐穿、又有设计感,价格还十分亲民。

最新消息是,Zara服装业老大的地位,或将被优衣库夺走了。

2月16日,优衣库总市值在达到10.8725万亿日元(按收盘价计算),超过了开展Zara业务的西班牙Inditex,首次成为服装行业的全球总市值榜首。

03

结语

在《Zara:对固有思维模式的挑战》一文中,作者古埃瓦斯把Zara的成功归因于阿曼西奥·奥特加带着新的游戏规则进入了时尚界,冲破了传统的枷锁。

其实许多商业成功案例其实都有类似的“剧本”:把握时代趋势、跳出既有模式的束缚,以颠覆式的创新做大做强。

但以此路径兴起的企业走下坡路往往也有同样的原因:没能紧跟趋势,在时代变化中掉队,由“创新者”变为“落后者”。

颠覆者,早晚也要被别人颠覆。

而且真正的威胁,往往并不来自竞争对手,正如外卖重伤了方便面,网上支付重伤了银行一样,Zara也在面临竞争对手的包抄重围,下有某宝网红,上有优衣库........

若是不来一场彻底的颠覆,那么Zara的全面败退,恐怕只是时间早晚了!

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