Keep当道,健身房如何自救?

2021-01-26 10:03:22 新零售商业评论

作者:钱洛滢,新零售商业评论编辑

“野蛮成长的时代终将过去,成熟的行业规则即将形成。”

好文3329字 | 6分钟阅读

题图源自电影《摔跤吧!爸爸》

对于健身行业,2020年是饱受打击的一年,也是充满机遇的一年。

一边是线下健身房受疫情影响关了一大批,多地又相继出台 “办卡冷静期”政策;另一边是国民对健康体魄的迫切需求,让Switch健身环一度涨价超一倍,而线上健身品牌Keep一年内拿了2轮超亿元融资,估值达20亿美元。

市场大了,线下的生意却更难做了。

传统综合健身房在进行大刀阔斧的改革,私人工作室、团课健身房、24小时健身房等细分业态的新品牌层出不穷,它们都想抢夺疫情催生出的“健身新人”们的注意力。

归根结底,要让健身者走出家门去健身房,关键还是要看谁能帮助消费者战胜人性。

对抗人性的过程

健身是反人性的。“我见过太多三分钟热度的人了。”一名健身教练告诉新零售商业评论。

健身的人可以有多懒?社交平台上,不少所谓的健身爱好者追求的是“马过就是练过”(“马”即Mark,有标记、收藏的意思);现实中,多走半条街都能成为年轻人拒绝去健身房的理由。

新零售商业评论调研了多位沪上有健身习惯的消费者,他们选择健身房的主要因素在于“离家/公司近”,其次才考虑价位、课程内容、私教;而不少习惯在家健身的人,大多是“不想出门”“不想(和教练)社交”。

消费者思敏告诉新零售商业评论:“去健身房要准备衣服、洗漱用品,在健身房要抢锻炼器材,洗澡完要抢吹风机,还要被私教搭讪……这都是我锻炼路上的阻力。而在家就只需要点开视频直接练。”

健萌健身南京负责人弓勇波告诉新零售商业评论:“我们的会员连课都懒得选,我们就自动推送给他们,让他们点一下就可以上课。不少会员来了很多次,动作都不想记,非常依赖教练。”

除了需要克服人性上的“懒”,传统健身房的收费模式也在一定程度上加大了用户到店消费的阻力。一方面,一次性购买多节课程往往给年轻人造成巨大的经济压力;另一方面,经常被各种课程推销和续费要求打扰,也让消费者不胜其烦。

而突然爆发的疫情对线下健身行业造成了重大打击,不少人去健身房的频次变低,上私教课的周期拉长。

在疫情期间,有着一周2~3次健身习惯的Ada不得已开始在家锻炼,疫情稳定后她也没有恢复私教课,而是选择继续在家玩健身环和跟练Keep,她不想去上私教课的理由和思敏类似。

“不上私教课之后,我省老多钱了!”此前Ada一年的私教费用大约在15000元,而2020年,她的健身成本仅仅是一台Switch以及几套健身服装。

但Ada也承认:“如果追求把肌肉练得漂亮,或是希望能矫正形体,帮助身体机能调理、恢复,还是私教更靠谱。”

除了让更多人改变了健身习惯外,疫情也改变了人们的健身观念。

“现在很明显感受到,来健身的人主要是为了自己的身体健康,而不全是为了减肥塑形。”弓勇波说道。对于线上健身,他倒没觉得和线下健身业态有太大冲突,“这其实是在以更低的门槛做大市场。”

但是,即便市场大了,线下健身房仍不得不面临一个严峻挑战——如何让在家健身的用户走进健身房?

深耕细分市场

弓勇波在加入健萌之前,在南京做过自己的健身房生意,并一度将业务版图扩展到了上海。

2015年,以乐刻、光猪圈为代表的24小时自助式健身房在一线城市十分火爆,弓勇波的“喵呜健身”也是类似的模式,主做健身行业的细分市场,业务重心在于课程体系的打造。

“当时看到市场趋势就是细分,所以我们把综合健身房很多坪效不高的部分去掉,回到健身这个纯粹的事情上来。”弓勇波告诉新零售商业评论,“我当时天真地以为,只要把规模做大,在模式上不停迭代,利润自然会上来。但事实是,我们并不赚钱。”

坪效仍然不够高是一大原因。喵呜健身的门店围绕上班人群,位于各个园区周边,因此“上班时候,场地都是空的。”另外一个关键问题在于,团课的用户黏性并不高,导致获客成本很高。

弓勇波遇到的挑战具有普遍共性,而这也促使各家入局者走向了不同的道路:

拿到多轮融资的乐刻,转型做平台,赋能教练和场地等社会公共资源,满足初级健身用户的需求;超级猩猩在快速铺店的同时开始做私教课,也取消了团课教练的底薪制度;曾经名噪一时的光猪圈也早已转型做健身房的SaaS服务“练多多”。

到2018年下半年,弓勇波经历了一段迷茫期,他开始在全国各地考察不同健身房业态,希望获得灵感,然后他遇到了“健萌”。

当时去了健萌在长沙的门店,大部分只有300到400平,但仍然吸引了弓勇波:“这么小的健身房,竟然有二三十个教练,同样是做细分市场,他们把私教这件事做到了极致。”

以排课为例,健萌采取自动化排班,能快速灵活地进行变动,让每个学员都能在自己想要的时间上到课。这在很大程度上避免了学员约了课又临时不来的情况出现。

不同于传统健身房的收费模式,健萌以半年或一年期限内不限次收费,希望加大用户的使用频次,形成健身习惯。弓勇波说:“看上去收费很贵,但只要来得勤快,性价比就很高,也能看到切实的效果。”

健萌是把私教这个细分板块打磨得格外精细,而诸如超级猩猩、JUSTIN&JULIE、Z&B等则是在团课这个领域进行精耕细作。

团课的资深用户“我爱RPM”告诉新零售商业评论,无论是按次收费,还是课程难度的设置上,团课都把进入门槛放到了最低,这也正好迎合了疫情之后纷纷涌入的“入门级选手”。

用户可以根据自己的实际情况选择不同的难度,如超级猩猩的BODY PUMP可以调节杠铃片的重量、单车可以调节阻力等,且这些团课品牌的上课气氛也更好。

事实上,不少年轻人会选择在团课健身房约见朋友,一起快乐出汗。每次团课之后,超级猩猩的教练会拍合照上传到小程序,学员可以下载后分享到社交平台。

无论是倾心于私教,还是更爱团课,弓勇波认为,多年来用户健身的核心需求没有太大改变,不同业态的健身房并存将成为常态。只是,随着连锁品牌影响力的不断升级、业务版图不断扩大,地理位置优势或许不再是健身房赢得竞争的护城河。

得教练者得天下

要想服务好健身用户,教练素质是决定性因素。

传统健身房的教练既是教练又是销售,工资收入与销售业绩息息相关。弓勇波告诉新零售商业评论:“一个教练卖掉2万元课程费,只能拿3%~5%的提成,做到5万~10万,才能拿到10%。”

这意味着,即便教练拥有最好的客源,却不一定赚得最多。这样的不公极易导致教练的流失。对此,健萌的解决方案是让更专业的营销团队做销售获客的工作,从而保证教练能够做好教学、服务学员的本职工作。

而对于教练的考核,则是根据教学质量和用户反馈将教练分为5级,不同评级对应不同的课时费。

健萌的私教排课是根据用户时间灵活指派教练,这使得用户能够在体验过不同教练的教学风格之后,再选择自己最喜欢的。由此便积累了丰富的数据来对教练进行评级。

据弓勇波介绍,对于用户选择较少的教练,健萌会安排他们在自有的健身学院进行再培训。此外,“健萌教练本科以上学历者占45.78%,拥有四大国际认证者占32.22%,这在业内也非常少见。”

除了线下布局,健萌也十分注重线上,打造了抖音最大的健身垂直类MCN机构“UPRED当红不让”,培养出了多名健身KOL,累积了1000多万粉丝。

无论是线上还是线下的健身品牌,都绕不开“得教练者得天下”,因为提升用户体验的根本,就在于激发员工的创造力和服务意识。

疫情加速了传统健身房的变革步伐。

2020年9月,威尔士进行了较大的内部人事变动,前CEO离职,原本负责私教业务的副总裁和大区经理因涉嫌违纪被停职接受检查,新的领导团队迅速完成重组。

随后,威尔士整改会籍业务,由线下售卖改为线上,使会籍购买透明化、统一化。

正所谓不破不立,无论改革的阻力有多大,至少市场已经告诉健身行业——再不改变,消费者的选择最终也会给出答案。

潜移默化中,健身房的运营规则正在被被逐一改变:

业务模式上,传统健身房的业务被拆解、细分,它们开始注重消费者的需求;

收费模式上,包月、半年、一年或是按次,灵活的收费模式成为主流,消费者有了更多选择;

门店的运营管理上,数字化、标准化、线上化替代了原本十分仰赖人力的线下管理模式,变得更为高效、透明。

“野蛮成长的时代终将成为过去,最后演变成一套成熟的行业规则,每个行业都会经历这样一个阶段。”弓勇波说。

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