好未来和跟谁学,正重演携程和去哪儿的戏码

2021-01-26 08:43:07 虎嗅APP

作者|Eastland

头图|电影《好莱坞往事》

2012年是诺查丹玛预言的人类末日,却成了众多行业的“元年”,比如生鲜电商、在线教育……

话说在线教育,到2014年玩家已经上千,从那时起,“泡沫严重”“倒闭潮将至”的鼓噪从未停止。

两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山,在线教育头部玩家估值陆续迈过百亿美元——

2020年10月下旬,猿辅导完成新一轮融资,腾讯、高瓴、淡马锡等新老股东慷慨解囊,投资超过20亿美元,猿辅导投后估值达到155亿美元;

12月7日,跟谁学宣布增发A类普通股融资8.7亿美元(最新市值近220亿美元);

12月28日,作业帮宣布完成16亿美元融资(E+轮),加上6月份的E轮,半年拿到23.5亿美元;

同日,好未来宣布33亿美元再融资方案——发行22亿美元可转债及10亿美元A类普通股(好未来最新市值460亿美元),11月还有一笔11亿美元的融资,好未来两个月拿到44亿美元。

在刚刚过去的一个季度(2020年Q4),仅头部四家教育培训机构融资额就超过80亿美元,可以预见2021年竞争将异常激烈,谁都别想安安稳稳赚钱与当年的在线旅行相似,在线教育大概率将出现全行业亏损。撑不下去的玩家将成为“学霸”。(注:学霸君因经营困难、融资无望停摆)

好未来、跟谁学已先后在纽交所上市(代码分别为TAL、GSX)。好未来起步早,营收规模大,产品丰富多样,颇似携程;跟谁学“晚到”九年,专注线上、只做大班直播,来势汹汹,有去哪儿网之风范。

作业帮、猿辅导都是从拍照搜题之类的“工具”起家,“三级火箭”基因若隐若现,上市后可作为一对儿进行比较。

好未来“金刚不坏之体”已破

2003年,两位在北大读研的80后——张邦鑫和同学曹允东开始办奥数辅导班;2005年规模化运营,字号学而思。

学而思从小班线下授课起步(有春夏秋冬四个学期),很快又有了“1对1”和“网校”两种授课模式。

2007年拿到1000万美元投资后,业务从北京扩展到上海、武汉、天津,拥有近200个教学点和服务中心。

2010财年(截至到2010年2月28日),学而思营收、净利润分别为6959万美元、1424万美元,注册学员达到38.2万。同年10月在纽交所IPO,募集1.2亿美元。

2013年8月19日,学而思更名为好未来。

小班、1对1、网校,三种授课模式并非人为事先设定,而是实践中摸索的结果——

起初主打寒、暑假小班,通常授课15~16次,每次3小时,学费2000元左右。由于教学效果好、价格中等偏上可以接受,因而受到市场欢迎。2007年推出的“1对1” 学费动辄过万,这是想利用口碑、发挥师资,赚高端用户的钱。

2010年,网校正式运营,收费标准与小班相近,当时有2万多段视频供学员观看。这是“一鱼多吃”,把线下授课内容录下来,让不方便现场听课的学员上网看视频,凭空多挣一份钱,不要白不要。由于效果不及现场授课,录播时期学员续费率只有40%。2015年升级为“翻转课堂”模式,续费率提高到70%一线。

1)增速放缓,重心仍在线下

2017财年(2016年3月1日至2017年2月28日),好未来营收突破10亿美元,同比增长68.2%。2020财年营收达32.7亿美元,但增速回落到27.7%。2021财年前三季,营收31.3亿美元,同比增长29.7%。

好未来远非严格意义上的在线教育公司,线下业务仍占主导地位扩张态势一直没有动摇。截至2020财年末(2020年2月29日),在国内69座城市运营871个学习中心和767个服务中心。

疫情对线下授课影响大,直接利好线上业务。即便如此,2020年11月30日结束的财季,学而思网校收入也才占到营收的28%。

2)毛利润率媲美新东方(线下)

好未来重心在线下,毛利润率超过50%。2020财年毛利润18亿美元、毛利润率55.1%,与新东方线下业务相当。

教师工资福利、教学场地租赁是两大主要成本。2020财年,教师薪酬福利支出超过8亿美元,占营收的21.4%;场地租金3.2亿美元,占营收9.7%;上述两项成本合计占营收的31%(其它成本占14%,毛利润率为55%),比2015年低9个百分点,显然与线上收入占比提高有关。

与携程相似,好未来血管里流淌的也是“赢利的基因”,经营利润率多年保持在10%以上。2019财年经营利润达3.42亿美元、利润率13.3%。不料2020年2月29日结束的财年,经营利润降至1.37亿美元、利润率仅为4.2%。

年报看进化、季报看经营。好未来利润率骤降,到底发生了什么,季度数据反映得很清楚:

  • 最近十一个财季,好未来毛利润率在一个很小的范围内波动,季节性不似其它教育机构那样明显;

  • 2019财年的四个财季,市场费用、行政费用合计约占营收的42%;

  • 2020财年前两季,这个比例提高了8~9个百分点,第三财季略微回落,第四财季又飙升至54.1%,同比提高12个百分点;

  • 2021财年第二财季,市场/行政费用率合计达57.4%,同比提高将近8个百分点,第三财季,进一步提高到63%,同比提高近15个百分点!

市场费用的增长尤为引人注目:2019财年Q2市场费用1.5亿美元,相当于营收的21.7%;2020财年Q2市场费用2.6亿美元,相当于营收的28.8%;2021财年Q2市场费用3.8亿美元,相当于营收的34.4%;2021财年第三财季,市场费用疯涨至4.2亿美元,占营收的37.6%。

蓝色折线代表毛利润率,彩色堆叠柱代表市场费用率和行政费用率,蓝色“淹没”彩色才会有经营利润。好未来总是能让蓝色优雅地凌驾于彩色之上,直到2020财年第四财季。最近四个财季中的三个,总费用率超过毛利润率。

进入2020财年,经营利润率跌至个位数;过往四个财季有两个亏损,盈利的财季利润率降至4%以下,亏损的财季亏损率越来越高——2020财年Q2,经营亏损4912万美元,亏损率4.5%;Q3经营亏损扩大到1.27亿美元,亏损率11.4%。

连续盈利多年的好未来,“金刚不坏之体”已破,季度亏损频现、年度亏损“可期”,与携程当年面临的行业环境何其相似。

跟谁学的底气来自哪里?

1)成功转型

跟谁学是纯线上课外辅导平台,最大的特点是专注K12、聚焦在线、直播、大班,没有线下、没有录播、没有小班、没有1对1。

2014年6月开始运营时,跟谁学的初始定位是“线上教育”领域的淘宝或者携程,变现方式是向教育机构收取“会员费”。那时跟谁学的营收并非C端学员的支出而是B端付出的佣金。2017年跟谁学选择All in直播,力争跑通“大班双师”模式。

“大班双师”由主讲老师负责“学”,辅导老师负责“习”。辅导老师配置得当,不仅能保障效果,还有粘住学员、减轻对名师依赖等“妙用”。如今,“大班双师”模式已被在线教育机构广泛采用。

2018年转型初见成效,2019年实现跨越式增长。其中K12大班收入17亿,同比增长487%,占营收的80.7%。

2019年Q1营收2.7亿,同比增长474%;2020年Q1营收13亿,同比增长382%;2020年Q3营收19.7亿,同比增速仍达253%,大体上比好未来高一个数量级!

K12“大班双师”模式跑通后,成为带动整个公司营收增长的主引擎。2019年Q1,K12班收入刚刚突破2亿,占营收的76%;2020年Q3,K12班收入达17.6亿(过往6个季度,平均环比增速达到43%),占营收的89%。

短短两三年,跟谁学完成从“淘宝”到“京东自营”的转型,而且非常成功。粗略推算,2020年最后一个自然季,跟谁学营收与好未来网校长期正价班收入相当接近,再现当年去哪儿紧逼携程的势头。

2)利润去哪儿了?

好未来线下收入占比远超50%,毛利润率在55%左右,与新东方如出一辙。采取纯线上模式的跟谁学,毛利润率超过70%。

线上教育链条比线下长,从流量获得、课程销售到授课,还要有题库、内容库,有技术、中台。但线上授课标准化程度高,对名师要求低,模式跑通后边际成本很低。

道理很简单,假设好未来线下小班每班50人,周末50万学员同时上课,就要有1万间教室,最少1万名讲师。好未来每进入一个新的城市都要从找场地、招讲师开始。假如跟谁学50万学生在线发展到500万学生在线,不过增加一些辅导员(一名辅导员可带几十个班)。跟谁学进入新城市,通常从一年级入门班开始,保持较高存留度,形成“漏斗”。

跟谁学毛利润率比好未来高20个百分点。反观当年的去哪儿网,对携程既无成本优势、又无规模优势,完全凭一股“狠劲”。不过,线下教学的效果有线上难以替代的优势,好未来的“本土”相当安全。

跟谁学采取纯线上模式,高毛利润会被高获客成本“吞噬”。2019年Q1,跟谁学毛利润率领先13.5个百分点,市场费用率比好未来高13.9个百分点。从大趋势看,随着营收规模扩大,跟谁学盈利能力逐渐接近好未来。

从2020年Q3起,跟谁学市场费用开始显著上升,从30%以下一路突破40%、70%、100%等“关卡”。

2020年Q1,跟谁学毛利润率78.2%,领先好未来25.3个百分点,但58.4%的市场费用率比好未来高34.3个百分点,“输”了9个百分点;2020年Q2跟谁学毛利润率领先25.5个百分点,但市场费用率暴涨至73%,“输”了13个百分点(注:由于财季截止日差一个月,无法精确比较)。

2021年Q3,跟谁学市场费用率大幅飙升到100%之上。

进入2019年,跟谁学市场费用就开始大幅攀升:Q1为9950万,同比增长617%;Q2跃升到1.7亿,同比增长817%;Q3进一步升至3.3亿,同比增长965%;Q4为4.4亿,增速回落到659%。

因为跟谁学市场费用原来就很低,2019年Q1市场费用同比增长6倍,经营利润率仍然达到15.9%。但市场费用巨幅增长对业绩的影响逐步显现:2020年前三季市场费用分别为7.6亿、12亿和20.6亿,同比增幅分别为661%、613%、522%!

2020年H1,跟谁学获客成本只有1000多元,低于行业平均水准。2020年Q3突然增至3000元左右。

市场费用从2019年开始暴涨并不断加码,跟谁学肯定是有备而来。因为看到“大班双师”模式显现高毛利润率、高留存率,有获得盈利的前景,跟谁学认为值得砸钱抢市场。

当年去哪儿网看不清利润在哪里就砸钱抢市场,最终逼迫携程高价收购。相比之下,今天的在线教育玩家们心里更有底。

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(原标题:好未来和跟谁学,正重演携程和去哪儿的戏码)

(责任编辑:曹逸群_NB19194)

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