不是生意越来越难做,而是做生意的逻辑彻底变了

2021-01-22 22:47:00 智谷趋势

◎作者 | 王延鹤

下半局:万物直播

1月18日,统计局公布了2020年国家经济数据,四季度GDP增长6.5%,全年GDP总量首次破百万亿,全年增长2.3%。

细看三驾马车,出口拉动GDP增长0.7%,投资拉动2.2%,而消费下拉0.5%。

在主驱动力的投资中,房地产投资增长7%,基建投资增长3.4%,而制造业投资减少了2.2%。资金虹吸之下,钱有没有流往实体经济?

A股市场仙妖股频频,北深上广豪宅一天抢光,飞天茅台一瓶难求,共同构成了去年资金流势不可撼动的三角。

另一面,全年社会消费品零售总额约39.2万亿元,比2019年下降3.9%,受限于一季度19%的负增长,市场缓慢恢复,而餐饮、旅游、住宿等服务行业仍饱受疫情不确定性影响。

2020年各季度社会消费品零售总额及增速

唯一快速恢复的是线上消费。2020年在线商品零售和服务达11.76万亿元,同比增长10.9%,占到社会消费总额比例上升到30%。

居家隔离创造的机会风口,大幅压缩了线上经济的成长时间,使电商、直播带货、外卖、社区团购、居家办公等线上行业走出了一幅波澜壮阔的市场图景。

2020年被称为“直播带货元年”。在2019年直播电商市场总额约为4512亿,而2020年已经突破1.15万亿,增速达到200%,已经占到线上零售总额的10%,而预计今年还会翻倍,达到2万亿规模。

图源:艾瑞咨询

在“买它!买它!”的吆喝声,和抖音《少年》的背景音乐里,中国人终于敞开了钱包,共同创造了直播电商超高速成长的神话。这背后,是“天时地利人和”的共同作用:

·天时:东风提前到来

线下市场受到冲击,商家和大量囤积的货物必须转型线上找出口。这绝不意味着,去年直播电商的飞升是暂时性承接线下市场的体量。

渠道已经开始升级进化,对所有商家来说,这是一个不all in就会掉队的局面。

直播电商的消费者市场教育、习惯培养几乎从数年,压缩到两三个月在中国完成。

从外贸工厂小老板,到佳琦薇娅、罗永浩等红人,到小米雷军等头部品牌,大家都姿势一致,躬身入局直播电商。

平台加码了直播内容,商家建立渠道,中小企业都在寻找机会。

自播

·地利:万事俱足

直播电商元年的到来,是中国基础设施建设、供应链聚集高度完善的必然结果。

5G高速网络和手机普及,让人与信息高速连接;
移动支付体系成熟,让钱自由流通,让交易快速完成;
廉价、高速的物流网,2020年快递量超830亿件,同比上升30%,平均每小时产生1千万个快递;
云计算、人工智能快速推进,面向未来的数字新基建开始发力。

这让直播有了“万物皆媒”的基础。直播作为一种传输信息更大、更实时交互、更智能的形式,有了普及的基础,使人与万物更高效地连接、理解和交互。

在未来,万物无不可直播。

·人和:结束野蛮生长

在国际国内双循环大战略推动下,一切促消费、提内需的都得到了政策扶持。去年从中央到多地方都出台了直播电商的扶持政策。

来源:根据网络公开资料整理

制图:智谷趋势

而下半年,随着市场的迅速膨胀,来自监管方面的指导性政策也引导着直播电商走向正规化,如假冒伪劣、燕窝糖水事件等种种乱象,都被纳入了监督之中。

来源:根据网络公开资料整理

制图:智谷趋势

野蛮生长的时代褪去,接下来是天高地阔、各凭本事。

直播电商2021:钳形战场

电商一日,世上一年。

仅仅一年时间,中国人见证了电商格局再次巨变,内容流量平台横跨入电商战局,依靠直播电商的布局,使电商场域的流量发生了钳形运动。

过去,中国人习惯了以淘宝/天猫、京东、苏宁易购等为主的电商平台格局。

直播布局是电商平台在红利见顶后,传统渠道获客成本变贵,而寻找的新流量入口——这就是“电商+直播”逻辑。

流利

而现在,是“直播+电商”,是掌握着流量的抖音、快手、小红书、B站等平台强势入局电商业务。

直播是他们变现的途径,电商是这些平台要在广告收入外要长出的第二条、第三条盈利曲线。

在过去,线上交易的链条长这个样子:

供应商、品牌方供货→社交、内容、种草/拔草等流量平台,负责触达消费者、建立信任→流量导入电商平台完成交易。

图源:国盛证券

整个交易依靠跨平台的协作完成,各环节的参与者都能有自己的位置。

消费者因为购物需要,会先在各方寻找商品信息,然后再在电商平台完成购买。

如今,这个链条上游的流量平台们,掌握着消费者信息入口的内容、社交等平台,他们发现自己的流量池为什么要专门导入电商平台变现?

为什么不能自己建立生态,让整个交易链可以在一个平台上完成,实现“平台内循环”?

流量做出了钳形运动:过去在电商平台付款的消费者,现在成为上游内容生态里的“留量”。

2021年电商的钳形战场上,两大趋势已经确立:

内容型流量将被all in——电商平台丰富内容,内容平台加码电商;

直播电商仍将是流量变现的最短途径——所有商家、所有产品、所有人皆是直播中心。

内容平台中,抖音电商在过去半年跑出了一条加速度曲线。

在抖音日活6亿的巨大流量池里,只要能产出得到消费者和市场认可的内容,在AI智能推荐下就能得到流量曝光,这意味着所有人都有机会。

去年1-11月,抖音电商的GMV增长了11倍,抖音小店增长45倍,开店商家数量增加17倍。

疫情时期,抖音的助力农产品专场、“县长来直播间”发力,110位市县长在直播带货中卖出1.23亿农产品,其中6819万来自贫困县;

4月份罗永浩牵手抖音,首场直播斩获了超1亿的GMV,使抖音电商的直播带货能力得到认证;

从6月电商业务升格为一级部门后,抖音电商的引擎被完全开动。

8月的“抖音奇妙好物节”总成交金额突破80亿元;

双十一“抖音宠粉节”,抖音电商直播累计观看人数126亿,成交额破187亿元;

刚刚落下帷幕的“抖音抢新年货节”,支付成交额达208亿元,多项直播纪录被刷新。

半年的时间,三次活动发力,让抖音电商跨过了几个阶梯,成为现有格局中的一匹黑马。

大象之舞:新玩法样本

用“日新月异”来形容抖音电商,再贴切不过。

先一步躬身入局的各层级玩家,在抖音的流量红利中经历一轮淘洗沉淀,有人逆势赚钱,有人起起落落。

但大家仍然拼命抢入抖音电商的赛道,因为在这急速的上升周期里,每天都是新的一天,每天都有机会。

如果说,抖音的玩法可以归纳为:内容为王,流量为本,AI为魂。那么抖音电商的新玩法,可以通过今年的“抢新年货节”找出样板间。

·最短交易链路——极致性价比

这是目前,消费者选择直播电商的最大原因:直播商品拥有极致性价比。

每个直播间都是流量中心,达成了“供应商-直播间-消费者”的最短交易链路。掌握流量的达人拥有议价权,对供应链进行整合;商家用于渠道营销的成本被降低,所以能给到直播间更低的价格。

对抖音电商而言,整合供应链仍然是其最主要的一项进行时任务。

·分享美好生活——匹配需求、做到

留量

内容电商和直播电商的魅力在于,传统电商仍然以“人找货”为主,而直播电商是典型的“货找人”模式。

作为内容平台的抖音电商,对于消费者的画像是更加内容化、场景化的。消费者使用抖音时带有娱乐、休闲、浏览美好生活的想法,他们会与更符合他们价值观、生活品质的商家匹配和互动。

追求女性独立、自由、敢为气质的个人服装品牌罗拉密码(LOORAPWD),吸引了大批喜欢女性独立美、女王范的受众。

在年货节中,干练打扮的罗拉11个小时卖出了6600万的交易额,一战成名。

透过视频化内容、直播即时互动,观众能更直观感受到商品效果,也给了品牌展示供应链、建立品牌文化的途径。

·建立品牌势能——“抖品牌”现身

这是今年抖音年货节的一大亮点,联合商家打造基于中国传统文化IP的主题年货。

使大量商品得到“年味”加持,顺应国潮崛起的大形势,传统的玉石、汉服、酒业生意在抖音上连出爆品,

除此之外,一批老字号和传统品牌也在抖音上得到加持,荣事达推出了“瑞鹤”小电器爆款,百草味的国家宝藏联名款,御泥坊的“杨贵妃同款”化妆品……

这意味着抖音电商也具备了产生“抖品牌”的基底,未来会迅速孵化出具有文化势能的新锐品牌。

·“反马太效应”逻辑——万物生长

以零粉丝直播为代表,把直播门槛放到最低,就是要让所有中小品牌、个体都参与进来,在抖音日活6亿的巨大公域池里开花结果。如今,哪怕罗永浩也只是这个池中的一颗硕果,而不是根系。

在抖音年货节第一天,广东夫妇(大狼狗郑建鹏&言真夫妇)创造开播3小时GMV破亿,直播总GMV3亿元的成绩,其中作为“好物推荐官”代言的Whoo后天气丹(化妆品)单品GMV突破2.8亿。

1月20日12点,苏宁易购超级买手开启抖音直播,最终直播间单场直播GMV达到3.08亿,创造抖音直播带货单场成交历史纪录。

·考核机制游戏化

多元、垂直的榜单体系,将流量不断精细分解,给到所有品类冲击曝光位的机会。

而流量分化的考核也通过“做任务”、“排位赛”等方式被拆分开精细化运作。

例如,主播达成每日任务(带货GMV、购买人数、直播时长等)就能赢得奖励,获得粉丝券、排位赛等多级DOU+流量加持。

结语

每一种新模式、新现象、新趋势的出现,都意味着新的红利。

迈入直播电商2021,内容电商时代,在钳形运动的双方博弈下,传统电商格局会继续被打破和重构。

随着市场不断完善、规则化,那个躺赢的野蛮生长时代一去不复返。

不论是还在观望的商家品牌,面临转型的中小商家,信心勃勃的创业者,想要以红人达人为职业的主播们……

在这个仍然日新月异,仍然心潮澎湃的流量战场上,只有早日入局、亲身体验才能更快感受到市场的潮向。

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