声音流量:被太多营销人忽视的流量红利

2021-01-22 18:00:01 商业街探案

早在2015年就开始被广泛关注的老话题“流量红利的消退”已经让互联网从业者焦虑了多年,而在疫情催化的逆全球化浪潮下,如何抵御“流量红利的消退”,如何避免互联网在国内存量市场的内卷竞争似乎更迫在眉睫。

但,这是一个真问题吗?

事实上,回顾科技互联网的创业史和发展史,总有企业能在看似无可突破的情况下脱颖而出:像拼多多抓住阿里系、京东消费升级,淘汰底层商家的机会,利用微信的社交红利,成了电商势力的第三极。得物(毒)从球鞋这样一个垂直细分的领域入手,生生切出来一个潮品的自留地。

这些案例说明:寻找流量的价值洼地或许比跟随流量红利更重要。毕竟,对红利的竞争更激烈,而红利也总有消失的一天,但流量的价值洼地永远存在。

再拿内容平台来说,人们无时无刻不在产生和消费的他们注意力,当所有人都在热门领域的眼球经济里搏杀,在内卷中惊叹流量的昂贵时,总会有企业能够找到流量的价值洼地,在有点冷门但足够区隔竞争对手的场景里独享用户的注意力,然后从容地建立起会员收费模式,或是把用户的注意力贩卖广告主。

喜马拉雅就是典型的例子:在各大内容平台疯狂向短视频、直播赛道烧钱拿船票的时候,自己则在音频领域,利用那些用户只能产生“耳朵注意力”的场景,找到了流量的自留地。目前,喜马拉雅平台活跃用户日均收听时长达到170分钟。

在CNNIC第46次《中国互联网络发展状况统计报告》报告中显示:我国手机网民规模达9.32亿,在各类应用使用时长中,网络音频占比提升至10.8%,网络音频已经成为第三大用户使用时长媒体,线上听音频内容已成为网民主要的学习和娱乐方式。

在互联网的下半场用户时长争夺中,音频打开了一个全新的“声音宇宙”。

按场景区隔,“内容”有三条赛道:图文、视频、音频,对应读、看、听。其中图文生产、传播成本最低,信息传递效率最高,但对受众来说,接受信息的门槛最高,它需要一定的知识积累、高度注意力、理解能力,甚至抽象能力;视频的生产、传播成本最高,信息传递效率弱于文字,但观众接受信息的门槛很低。

音频似乎介于文字和视频之间:生产、传播成本居中、信息传递的效率较文字稍低,但用户需要付出的注意力和相关成本可能是最低的。

从资本、市场的关注度看,图文、视频赛道远比音频火爆,前者的创业门槛极低,一直都是内容领域的基础设施。后者可以看看今天的各类电商巨头、垂直社区、甚至生活工具(比如Keep)都言必称短视频、直播。

从音频本身的特性看,长处不长、短板明显,相对图文、音频,可以说是最被忽视的一角。但音频赛道很可能是一个被大大低估了的流量价值洼地。

从2016年开始,喜马拉雅每年都会在年末举办123狂欢节,首届狂欢节销售额为5088万,而在所谓“流量红利”消失的这些年,这个数字在2020年涨到了10.8亿。

我们发现,这不仅仅关乎5年时间,活动的销售额迅速增长了5倍以上,更重要的是,它已经占据了不同用户的多个生活场景,而且在这些场景里,图文、视频无法取代它。

我们可以从三个维度审视在音频赛道发生的这场流量狂欢:

1、规模猛增

据前瞻产业研究院统计数据显示,2018年我国拥有在线音频用户3.77亿人,对应的市场规模为16亿美元;预计2018至2023年,我国在线音频用户数量的年均复合增速为19.0%,预计2020年中国在线音频用户规模将达到6.18亿人,2023年将突破9亿人。

2、多元化人群享受多元化内容

喜马拉雅123狂欢节期间,首次付费用户占比超26%,其中亲子用户、职场打工人、大学生为代表的20至40岁人群成为了购买主力军,占到了消费总额的84.5%。

这也对应在喜马拉雅热销品类的变化:

今年,喜马拉雅平台上的内容品类从以往的328类增至393类。区别于传统热销的相声评书、有声音剧,年轻用户喜欢的广播剧、品质生活类专辑,宝妈必备的亲子儿童课,陪伴“打工人”的职场进阶、外语学习、商业财经类专辑均冲入畅销榜的前列。

值得一提的是,音频内容居然“蹭”上了图文、视频爆款的红利,二次元、影视和教育成为今年销售额增长最快的品类,其中二次元内容消费总额同比增长476%。

其中,《施展李筠力荐:人文通识100讲》让用户从100个关键词和生活场景出发精确汲取人文学科的思想精华,快速建立起跨学科的底层视野。一上线就成为爆款,短短几天就有70万播放量。

在影视品类里,喜马拉雅精品悬疑有声剧栏目“白夜剧场”推出的李易峰、金晨主演谍战剧同名精品有声剧《隐秘而伟大》成为123狂欢节里的黑马。《心里疗愈50讲:缓解焦虑、自卑、抑郁和压力》《复旦沈奕斐的社会学爱情思维课》《火影:从双神威开始》《一人之下》等教育、二次元类专辑也位居分类畅销榜前列。

3、深度渗透至多种生活场景

人们过去在谈论音频场景时,首要提到的就是开车,因为这是一种“强制性”场景,人们在开车时想要接受内容信息,“听”是唯一途径。而随着喜马拉雅等平台上多元化内容及多元人群的出现,音频在生活里各个场景的渗透开始加速。

比如在知乎曾有一个人气火爆的问题:“为什么有人靠郭德纲相声入睡?”高赞回答称:“原来有段时间爱听三皮的隋唐,听完之后睡眠质量不好。最近一直加班,到家里躺床上一直就睡不着。自从开始听了郭老师的《坑王驾到》,基本上戴着耳机秒睡,每天早起精神满满。在治疗失眠这方面,我还是很感谢郭老师的。”

从中可以看出:

1、睡前听一些“东西”助眠是不少用户固有的习惯。

2、音频内容产品在不断改进和迭代,更有助于用户体验的改善,和新“同好者”的习惯建立。

再如,老年人是收听、广播的刚需群体,而像喜马拉雅这类平台则为他们打开了聆听新时代的大门:一位来自南京的六旬老奶奶,退休后每天最开心的事是花3个多小时在喜马拉雅上听“甜宠文”。

上述场景可以归纳为一种“功能性”场景,即用户需要借助音频内容达成某种实际目的。

此外,还有一种场景可以理解为“情绪型”场景。一位用户表示,在信息爆炸的今天,自己反而产生了信息焦虑,在没办法通过看来获取信息时,就会选择听,以缓解自身的信息焦虑。

文章开头有提到,对比图文、视频,从传递信息的效率而言,音频的劣势很明显:效率不如图文高、信息密度不如视频大。从市场的角度看,对比图文万众创业、视频领域烧钱不止,音频领域相对要冷淡很多。

但我们同时也看到,喜马拉雅在这五年内的会员数量、声音场景、营收都有了一个爆发式的增长,这个原因在哪儿呢?

首先,从获得用户注意力的角度而言,图文、视频是“占有”式的,而音频是“伴随式”的,相比文字、图片、视频类产品需要占用眼、手甚至会加上耳朵,声音是唯一不占用多个感官来接受信息的方式。

用户的感官参与的越多,那么你能够“占有”的场景就越受限制。这就决定了在开车时间、入眠前、跑步、健身等场景下,音频类产品有着得天独厚的场景优势,能够最大限度解放人的手和眼睛,还更不用说保护视力的小孩子和视力 有问题的老人,对音频的需求都是刚需。

这些场景下的稳定需求,让音频赛能能获取稳定的用户流量,同时,图文、视频也抢不走。

此外,“听”和其他感官可以相互叠加获取信息,由此产生“时间复利”。比如做家务、手工等场景下,还可以听书,时间利用最大化,能让用户有更大的价值获取感。

其次,我们再从广告的角度认识这个问题。

对内容平台投放广告,本质上是购买用户的注意力。但内容对用户的“占有”度越高,播放广告时用户的不适也会增加。所以我们看到传统电视广告,对声音的重视度要胜于画面。

这方面做到极致的案例,在传统行业有恒源祥的“羊羊羊”系列,在互联网领域的案例有“Boss”直聘——你会发现如果把音画剥离掉,只听声音,完全不影响信息的传递。

这是因为,广告时间往往是一些观众去厕所、削水果或者干点别的什么的时间,在这个时候,保证声音的有效传递更重要,所以很多电视广告的配音,一定要简洁、清晰,有记忆度。所以,很多电视广告的目的不是为了让观众看到,而是听到。

而当广告从电视切换到手机上时,视频广告对用户的侵入感更强,这也是为什么各大视频网站从开始的免费内容广告模式到后来开始推广会员付费模式,而推动会员付费的重要动力之一就是会员能够免广告。

相对而言,音频广告的侵入感弱于视频广告——它会高于图文内的广告,但图文的广告更容易被过滤和无视掉。最后,音频广告的受众接受度更高、播放完成度也较高,让其承载的信息触达效率更稳定。

总之,音频广告的“伴随性”决定了它对用户的占有度高于图文,但侵入感弱于视频。

马丁 · 林斯特龙在《感官品牌》一书中说到:“声音是塑造品牌五感的重要元素之一”。在消费者被视频化包围的今天,声音在慢慢打开人们的想象力,让人们重新回归最简单直接的思维对话中。

虚拟歌手洛天依演唱的火爆网络的《投食歌》就是一个依靠声音出圈的案例。“好饿好饿好饿我真的好饿”洗脑的旋律,其实是改编于全家门店迎接用户进店时都会播放的《全家入店歌》,刷屏的背后不仅是歌曲本身的,也是因为大众对于全家这个独有声音的记忆。虽然这并不是全家的刻意营销,但是给其带来的躺赢效益不可忽视。

但也要注意到,音频广告也存在对于用户触达不深入的局限性,毕竟相比视频、文字的载体,要通过声音做深入、详细的解读,拔高品牌,并不具备优势。

这也是音频广告之所以是没有完全被挖掘的流量红利洼地的原因所在:并非所有品牌都适用一样的路径,而是需要针对品牌用对方式、找对平台。

抢占音频营销的流量洼地,有两个基本的法则:第一,找到最大的流量池;第二,用合适的路径匹配。

首先,在国内网络音频市场上,经过竞争角逐,目前已呈现出“一超两强”的竞争格局:喜马拉雅稳居第一,而懒人听书、蜻蜓FM、荔枝等等排在第二梯队。

根据易观发布的《2020年音频泛知识付费市场洞察》,截至2020年10月,喜马拉雅全场景生态流量破3.29亿。

从月活用户、使用时长来看,第一、第二梯队平台之间的差距也很大。易观《2020年音频泛知识付费市场洞察》显示,喜马拉雅2020年1-11月月活人数在音频泛知识付费行业平台内领先优势明显。自2月开始一直保持上涨趋势,11月平台月活人数已超1.13亿人。懒人听书月活人数位列第二,11月月活人数超5237万人;蜻蜓FM月活人数位列第三,11月月活人数达到2202万人。

这和视频领域的竞争呈现出完全不同的态势。

在视频领域:爱奇艺、优酷、腾讯视频常年来三足鼎立。一方面,固然是这三家背靠BAT三巨头的大树好乘凉。

另一方面,视频由于集合了文本、画面、音效等多种维度信息维度,容易产生差异化,往往一个爆款独播大剧就能有效拉动会员,甚至当年乐视视频靠一部制作简陋的《太子妃升职记》就达成了暂时的弯道超车,搜狐视频在末路时还能依靠美剧资源占据一定的流量盘,这也是为什么各大视频网站在近年来开始砸巨资打造独家剧集、综艺,而在视频领域谁也很难压倒谁的根本原因。

但音频对用户注意力的占有更多依靠强场景驱动,其自身在内容、体验层面的创新空间并不算高,这个“弱点”却成了独占用户注意力的优点。对用户而言,为了一部剧迁移到其他平台的动机不足,导致在音频竞争领域,更容易形成马太效应,而展望未来,落后的玩家恐怕也很难翻身,虾米的案例证明:走小众路线是行不通的。

其次,正是因为音频自身鲜明的优点、缺点,企业要做音频音效,就要结合品牌特性打造一套具有针对性的解决方案。

这其中有一些广告业内的共性问题,比如音频广告也不再只是企业商业化的生硬表达,而是以优质的音频IP节目为载体潜移默化地传递品牌价值,减少消费者的抵触感和疏离感。

此外,还要针对音频的特点创新一些沟通形式,比如目前有主播与听众互动、软植入这类互动性强的形式呈现,也有喜马拉雅推出的品牌请客、品牌电台和 IP 共建等原创性高、贴合度强的营销玩法。

以天眼查在喜马拉雅投放的广告为例,通过发生在朋友之间的一次对话来说故事,再引出品牌,这是典型的故事型内容营销。用户在不知不觉间就听完了广告,而且人物的对话还能有代入感,对于品牌抢占消费者认知的心智很有帮助。

最后,需要注意的是,做音频营销,固然要通过大数据分析、人群画像等,根据用户的个人偏好、收听习惯进行相对精准地内容推送;另一方面,也要注意内容的制作和分发要结合音频的强场景驱动的特点,要考虑到包括汽车、卧室、厨房、卫生间等各类场景和这些场景里的各种智能硬件。

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