一夜之间，互联网社区团购火了。
这场火不是小火，也不是中火，而是爆火。一边是互联网巨头纷纷拿出真金白银布局投入，抢夺线下市场、刷屏各个电梯；一边是人民日报发文评论，“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。但站在市场观察者的角度来看，社区团购买菜是高频消费场景，也是刚需，是比打车、网购更加广阔和稳定的市场。抢占了这个场景入口之后，更利于互联网巨头们将其他业务融合进来，做大自身的生态盘。
而从外部大环境来看，一场突如其来的疫情改变了人们的生活方式，催生了新的消费习惯。随着“宅”经济的兴起和普及，我国生鲜电商行业迎来较好发展机遇。据易观公布的数据显示，2020年一季度生鲜电商的活跃用户相较同期更是增加了65.7%，活跃用户人数达4746.1万人，生鲜电商已经成为移动购物领域最具增长潜力的垂直行业。
面对这样的一块肥肉，哪个巨头能不眼馋？必须抢先布局，拿下市场。但互联网买菜这场战争，注定是漫长角力的马拉松，也是风云诡谲的春秋战国。想要从社区团购大战中杀出，可不仅仅是有资金，拉拢社区团长那么简单。
【洗牌之后战火再起，巨头们重仓社区团购】
坦率说，中国的生鲜电商自诞生之日就是个饱经风霜、不缺话题的行业。面对万亿级品类的大市场，很多人垂涎于此，却又不得其门而入。究其原因，生鲜电商所做的产品链较长，连接上游的供应商，中游物流、终端的消费者以及营销端的布局，任何一个环节出了问题，都将导致全盘失败。
2017年，生鲜电商借助“新零售”的东风再次被点燃，行业开始出现崛起之势。但经过漫长的试错和洗牌，死得死伤得伤。发展至今，生鲜电商乃至零售市场呈现出两种现象：传统零售实体拼命喊出轻资产，向线上进军，而具有互联网思维的生鲜电商则拼命地想做重。重者，即做得很重，在线下铺设大量的产品业务。而这也符合我在重创新一书中提到的：需要与线下真实的供应链和实体深度结合，做重者赢。
然而，2020年的新冠疫情又将这个市场催熟。无论是滴滴、美团，亦或是阿里、京东、拼多多，都纷纷下海一线，一时间繁花似锦好不热闹。来看一段网络公开的时间线：
2020年6月中旬，滴滴上线橙心优选，正式杀入社区团购赛道；7月，美团对外发布组织调整公告，成立优选事业部，在3个月内加速扩容团队；8月底，拼多多推出多多买菜；11月，阿里旗下盒马在武汉上线盒马优选；随后，京东以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司，甚至东哥亲自带队布局社区团购；阿里则开启了内部赛马，盒马、菜鸟、饿了么和零售通都在探索社区团购。
在11月30日美团第三季度财报的电话会议上，王兴在被问及社区团购相关问题时表示：“美团在7月初开始这个业务。我们也很难相信，仅仅一个季度已经有越来越多的玩家进入这个市场。”
当然，社区团购买菜模式也不是你想做就能做，随着巨头的不断深入，相应的门槛越来越高，学费越来越贵。没有线下深厚的积累，没有对供应链的掌控，不会积极布局和营销，简直就是去“送人头”。那么，从目前市场上来看，究竟谁的实力更胜一筹？
【不吹不黑，究竟哪家更胜一筹？】
篇幅有限。鉴于市场上有诸多案例，我这里就只选取十荟团、橙心优选和美团优选做深度剖析。
先树立场，这里的分析，仅仅是从第三方观察者的角度去看待每一个玩家，与被分析者不掺杂其他因素。
来看品牌方面。十荟团成立时间较早，由阿里所投资，属于是巨头光环下的玩家；橙心优选是滴滴旗下，属于是第一个入局的互联网巨头社区团购；美团优选则是美团主打的社区团购品牌，有本地生活服务的Buff加成。
在供应链方面，十荟团是在核心城市设一个总仓，向周边200-400公里以内的县级城市进行辐射；橙心优选是产地直采模式，为的就是打通整个物流的平台，去除中间流转环节；美团优选是大仓—网格站—自提点的模式。这样对比，三位玩家在供应链的差别并不是很大。
在营销方面，十荟团更偏向于线下的团长抢夺；橙心优选和美团优选都选择了各个城市的电梯媒体进行投放。要知道，选择这种贴合大众生活场景的电梯电视媒体作为营销渠道，投放生活化的内容，加上生活化的场景，联动效应叠加，加深用户对社区团购的品牌印象。
但总体来看，社区团购的市场这么大，而玩家这么多，经过残酷的市场竞争和营销竞争后，行业集中度势必会快速上升，头部玩家也将疯狂攫取市场存量。对于目前尚在场上的玩家来说，接下来将是最好的跑马场，拼的也是硬桥硬马的真功夫。
【千亿市场之下，巨头们拼到最后究竟拼什么？】
艾媒咨询数据显示，2020年社区团购市场规模预计达到720亿元，同比增幅112%，2022年中国社区团购市场规模预计超过1020亿元。在千亿级的市场规模下，试问哪家巨头愿放下这块肥肉？
不过要我看，社区团购买菜除了比拼供应链，一个好的营销也必不可少。品牌开拓最重要的检验标准就是，是否建立了深刻的品牌认知。有了认知才有选择，所以对社区团购买菜来说，做好营销宣传，对其市场开拓具有深远的战略影响。
我在畅销书《超级带货》中就说过，“营”是为了“销”，否则就成了只会赚吆喝的傻子了。当然，互联网巨头们都不傻，能够从近十年来的争夺战中屹立不倒，背后都有着自己的玩法和布局。
而某社区团购CEO也说：“其实大家的业务都差不多，仅仅补贴那一套玩法显然不够，除了我们在上游供应链把关外，在下游做营销也必不可少。我们通过在线上导流线下分众的组合，多层级覆盖城市的主流人群，打造品牌的认知力，加深消费者对于我们的品牌信知。这对我们在与友商共抢市场时，才会有更多的机会”。
的确如此。如果一个细分品类的品牌无法进入核心人群的心智，即使它拥有更大的存量，仍然面临品牌老化和边缘化问题。细分行业爆发的窗口期，也就3个月、6个月，最多不超过一年时间，所以任何一个细分品类都有无数种替代选择，要想在众多品牌大战中存活下来，线上内容种草做口碑，线下电梯媒体做引爆，快速建立品牌认知优势，正是窗口期要做的事情。滴滴橙心优选已经打响了第一枪，在行业格局未定的初期，跑得快，叫得响，无疑给行业竞争带来了更多的不确定性。
市场营销越来越难，品牌开拓也极具考验。对于社区团购买菜的玩家来说，如何在做好自身业务的基础上，拥有更为清晰明确的营销方法，必经同质化的情况下，品牌力才是未来的取胜之道。
雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大
热门跟贴