25年卖了2000亿,打败可口可乐!中国红牛,为别人做嫁衣?

2021-01-21 09:56:39 金错刀

文/ 金错刀频道

中国红牛,25年累计销售额突破了2000亿元。

更不可思议的是,在跟泰国天丝死磕这七年,中国红牛卖了1500亿。

面对这个数字,泰国天丝坐不住了。

1月5日,泰国天丝发布声明称,最高院终审驳回中国红牛上诉,明确“红牛系列商标”权属归天丝集团所有。

1月6日下午,中国红牛在其官方微博声明称,称泰国天丝进行“断章取义”、“刻意隐瞒”、“大肆错误解读及误导性宣传”。

消息一出,“中国红牛或将消失”、“中国红牛将成下一个加多宝?”,各种各样的质疑声层出不穷,挺泰国天丝者有之,挺中国红牛者亦有之。

但这些年,泰国天丝一直对中国红牛打下的江山念念不忘。

在红牛饮料营收最高时,中国红牛占据了80%以上的功能饮料罐装市场,就连给中国红牛做金属罐子的奥瑞金,在2017年的净利润,都有10亿元。

2014年开始,泰国天丝的创始人许书标去世后,许氏家族和华彬集团董事长严彬、中国红牛之间,在商业及法律领域全面展开拉锯战,官司套官司达20余起。

接下来对抗泰国天丝,中国红牛能找到自己的护城河吗?

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“红牛饮料”起源不是中国

但中国红牛让人眼红!

红牛饮料源自泰国。

1966年,泰国曼谷要举行第五届亚运会。为了搞好城市形象,城建工人日夜连轴工作,并开始用香烟、咖啡等提神醒脑。

当时,泰籍华人许书标看到这个需求,研制了一款功能饮料,并以东南亚水牛的形象做了LOGO,并取名“Krating Daeng”。

之后,许书标的公司泰国天丝负责销售这款饮料,一经上市便成为了当时泰国的饮料爆款。

许书标回忆,这为他当时每天带来1100万泰铢的收入。

1982年,奥地利人迪特里希·马特希茨在泰国商旅中发现“Krating Daeng”能奇迹般帮他克服时差,决定跟许书标合资开始使用RedBull商标。

1987年在奥地利市场上推出了“奥地利红牛”,2014年以“劲能饮料”名称进入中国大陆市场,但七年运营并无起色。

1993年开始,许书标几经努力,无法将红牛饮料引入中国,直到他遇到一个叫严彬的人。

严彬看中许氏家族的红牛饮料市场前景,许氏家族则看中严彬的商业头脑。

双方一拍即合,1995年,许氏家族与包括严彬在内的其他股东合资成立了合资公司中国红牛。

成立初期,红牛在中国走得相当艰难。

那时国内功能饮料市场还是一片空白,严彬几经努力,修改配方,拿到市场生产和准入批文,开创了国内饮料一个新品类——功能饮料。

1996年在最终为中文红牛商标注册扫清障碍后,投入数亿元人民币的广告培育消费对功能饮料的认知。

1997年7月1日,中国红牛建立北京生产基地;1998年并将总部设立在北京,注册资金1亿元人民币,是当时北京市最大的中外合资饮料企业之一。

在严彬和中国红牛长达数年的努力下,中国消费者,开始逐渐接受了“功能性饮料”的概念。

这也体现出了严彬超强的产品操盘手能力。

“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”、“有能量、无限量”、“你的能量超乎你的想象”……这些大胆的创意和营销一夜之间让用户记住了这个品牌。

这个时候,红牛的目标人群不再是加班熬夜的倒班工人,驾驶员、学生、企业老板、白领以及其他夜生活人群都在喝红牛。

1996年,当年腊月三十,央视春晚在全国人民的观看中打了一个广告——“红牛来到中国”。严彬仅仅凭借这6个字,正是成就了中国红牛之父。

2004年,红牛在中国的年销售额第一次冲破10亿大关。

2010年突破50个亿,2012年突破100亿元、2014年突破200亿,2015年达到最高销售额230.7亿元。

这一数据,直接超越了当时的饮料界扛把子可口可乐。红牛在国内的品牌价值达到500亿元。

2020年底,中国红牛首次披露了25年来红牛的销售数据。报告显示,自进入中国市场以来,红牛累计销售额2000亿元,上交税金总额已超过300亿元。

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红牛,

为何要杀死红牛?

然而,中国红牛的畅销让人眼红。

泰国天丝的创始人许书标去世后,2014年开始,许书标的小儿子许馨雄掌控天丝集团。

第一件“大事”就是向东南亚的盟友包括中国红牛开刀。

2014年,泰国天丝向中国红牛以“商标侵权”为由向三个生产基地发出律师函,并单方面终止了对中国红牛工厂香精香料的供应要求将合资公司知识产权文件转给泰国天丝和奥地利红牛。

两年之后,仍在谈判中的泰国天丝更是将中国红牛及供应商、销售商等告上法庭。

但这几年,为了拿到红牛在中国市场最大的红利,泰国天丝的 “吃相”越来越难看:

1. 庭上对“50年协议”不置可否,庭下百般否认。

根据中国红牛1995年与泰国天丝签署的《协议书》与《合资合同》来看,明确了三点:

1、合资企业的存续期限是五十年;

2、在存续期内,合资企业享有在中国独立生产、销售权利;

3、合资公司产品商标是合资企业资产的一部分。

尽管“50年协议”还在法庭审理,从常识看,50年期限的合作协议并非空穴来风,三个相关国企都已经给予确认。

但泰国天丝虽然在庭下和媒体舆论百般否认,在法庭上却含糊其辞,不置可否。

2012年,年近90的许书标病逝,其子女很快与华彬集团和严彬翻脸,2017年接受国内媒体采访,表示从来没拿过中国红牛的分红。

华彬不仅拿出50年合作协定,还声称20年内按合约支付了泰方近40亿的费用,旗下工厂泰国天丝一直委派工人,还提供了原材料。

2. 三个红牛,哪个才是“真”红牛?

红牛系列商标注册在泰国天丝名下,无论中国红牛怎么强调历史成因、合同真实意思表示,这是泰国天丝似乎可以横扫一切的杀手锏。

从2019年开始,泰国天丝在不到一年时间里,高调推出三个和中国红牛“红牛维生素功能饮料”包装、装潢几乎一样的产品。

问题来了,虽然在包装、装潢、售价、陈列上几乎全面“复制”中国红牛,但从红牛最看重的“成份、含量、功能”比较,天丝红牛还是“红牛”吗?

安奈吉,是几经变通,用了国产饮料“曜能量”批文和配方后改装上市,与传统的红牛在功能、口感等方面差异明显,特别是为了掩盖西洋参的特殊味道,香精味也较为明显。

红牛维生素风味饮料,虽然口味更接近,但实际上却是没有保健食品批文的普通饮料,特别是号称维生素饮料,含量比红牛维生素功能饮料少2-6倍。

喝了25年的红牛小金罐,忠实消费者对小金罐的强烈认知和红牛的抗疲劳功能是紧密联系在一起的,无论配方和成份,天丝红牛的“新红牛”算不上是创新和优势。

赢得商标诉讼的泰国天丝,带给消费者的“新红牛”却让人失望。

3. 全面带节奏 “卡脖子”,红牛人也要挖走。

包装可以这么做,人也可以。

原中国红牛负责全面工作10多年的总经理和市场、销售核心岗位的高管,以及优秀的法务人员,也被天丝集团挖走,成了天丝集团另起炉灶的资源和底牌。

行业媒体多次报道,红牛安奈吉初创时的团队,几乎是“加价30%”,从中国红牛“挖”来的。

在天丝集团的牵制和市场“后起之秀”的挤压下,中国红牛的市场占有率由最高时的82%,下降至2020年的50%。

就连亚洲知名包装企业、为中国红牛生产饮料罐20余年的奥瑞金公司也惨遭牵连,股票一路下滑,股民损失惨重。

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操盘一个国民品牌的实力

不是抢个商标,就能抄来的

当初最亲密的伙伴,为何非要争个你死我活?

“中泰红牛之争”既没有如加多宝、王老吉之争中的受贿情节,也没有乔丹体育的明显碰瓷,而且股份、合约互相嵌套,紧密合作了20年,其纠纷纯粹就是两个家族创一代和第二代继承者之间的商业理念的差异,以及中国市场和消费者培养起来的巨大利益分配问题。

在此次11月18日泰国天丝的声明中,泰国天丝更是直接称:

“合资公司的经营期限是20年,且已于2018年9月29日到期而股东未予延期……所谓‘协议书’和更长的经营期限,纯属毫无事实和法律依据的无稽之谈”。

然而,中国红牛在多次声明中,强调这份1995年11月10日签署的50年协议书,“泰国天丝在2045年11月10日之前不得在中国生产、销售红牛饮料及同类饮料产品”;《合资合同》的具体条款称:“合资公司(即中国红牛)的产品的商标是合资公司资产的一部分”。

这并非中国红牛的“救命稻草”,而是对创业先驱商业契约精神的遵守和市场规则的捍卫。

商标注册证尽管保护了注册所有人权利,但这不意味着践踏一切规则,垄断一切既得利益,对商标商誉的实际贡献者利益的保护自有法律和市场法则。

“如果说儿子连亲妈签的白纸黑字协议都不认,这到底又是谁在肆意践踏契约精神?”中国红牛方面表示。

这么多年来,几乎所有人都把注意力放在了商标之争和法律程序上。

但是,我们对知识产权有估价,往往缺乏对品牌操盘手的估价,甚至忽略了中国红牛打开中国市场这场生死战。

红牛跨越千山万水,一路在中国发展成为饮料巨头,没有严彬的眼光判断和渠道布局,泰国红牛连中国的大门都进不来。

为了让红牛在中国爆火,严彬投入大量费用,进行广告宣传和消费者培育。有经历过那个时代的人回忆称:“当时红牛一点知名度都没有,为了让大家能够喝到红牛,他真诚地将一罐一罐红牛送给每一位路过的出租车司机。”

并且,严彬也在积极的保护着中国红牛这一新生的品牌。

无论假冒伪劣还是仿冒产品,严彬用了近15年时间,数亿人民币,做了大量品牌维护和净化工作。2012年才最终扫清红牛商标在国内的障碍。

而这一切,会随着红牛商标权属一案的审理,为他人做嫁衣吗?

可以说,因为是中国红牛,让中国消费者,接受了“功能性饮料”的概念,培育了消费习惯,如果再打下去,“受伤”最深的不是中国红牛也不是泰国天丝,而是中国红牛的忠实消费者和顾客。

偏离消费者,偏离初心的诉讼战争,没有最终赢家。

结 语:

数据不会骗人。

在2020年12月29日,中国红牛报告了2020年的战绩。

它背后的华彬集团的快消品在2020年销售收入达到了242.01亿元,包括红牛维生素功能饮料、战马能量型维生素饮料、芙丝天然矿泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少儿果汁五个品牌。

中国红牛完成了228亿元的既定目标,在诉争中至少保持了12000名员工和百万级从业者的体系稳定。

在中国红牛看来,广告费是严彬借贷的、销路是中国员工打开的、200亿也是中国消费者喝出来的——就“连红牛商标的红字都是严总写的”,市场全面打开了,哪有拱手让人摘桃子的道理?

中国红牛就像一个中泰双方这对父母的孩子,双方争夺必然使孩子受伤,甚至血流满面。

但刀哥觉得,基于“商标法对所有权人的规定”,“红牛系列商标”的官司肯定会让中国红牛吃亏。

但是中国红牛及实际运营着华彬集团系统沉淀的魄力、执行力和创造力都不是一日之功,只要这些优势不丢失,中国红牛就能抗住压力。

但是,操盘一个国民品牌的真正实力,不是谁都具备的。

抢个商标,就能抢走吗?

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