张小龙All in下一个时代的“入口”

2021-01-20 20:48:28 虎嗅APP

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 微信公开课

2020年,微信不再慢吞吞,而是不断“提速”。

这一年,微信带着“视频号”强势入场短视频赛道,仅用数月就将视频号内容和商业生态基本搭建完成。同时,伴随着众多品牌企业和第三方服务机构的加入,视频号的商业能力也开始快速提升,未来可能成为品牌企业的新 “官网”。

但从押注视频号这件事来看,张小龙似乎开始重新审视算法和推荐的利弊,他在公开课上罕见地谈到了“慢”的问题:“我很喜欢《孙子》里面的两句话,其疾如风,其徐如林,慢,不是我们想要的,视频号的速度才是微信该有的速度,我们下一年如果还是做得这么快,大家不要觉得有什么,这是正常的状态。”

昨天(2021年1月19日)的微信公开课上,张小龙登台演讲的100多分钟时长里,视频号及视频号直播被反复提及,他将视频号拔高到一个人人皆可创作的短内容平台,试图证实这将是下一个内容纪元的入口。

微信官方数据显示:每天,有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行视频通话;有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,其中照片6.7亿张,短视频1亿条;有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。

今天(1月20日),第三方机构视灯研究院发布的首份《2020年视灯视频号发展白皮书》显示,截止到2020年底,视频号DAU破2.8亿,视频号总数3000万+,平均用户日均使用时长19分钟。

难以想象仅仅一年时间,至少在用户流量层面,在微信超高频生态带领下视频号较之其他平台已逐步形成降维打击之势。

虎嗅持续关注视频号生态里的视频号博主构成、商业模式、直播等核心问题,就此虎嗅和阿拉丁&视灯创始人史文禄做了深入探讨,以下针对视频号读者关心的两个重点问题作出了解答:

虎嗅:昨天龙哥在演讲当中并没有过多的透露视频号的数据,我看了视灯发布的视频号发展白皮书,视频号数量已经达到3000万个,日活跃量2.8亿,针对这些数据,您对于个人号、企业号的未来发展有哪些看法呢?

史文禄:视频号的崛起是互联网赋能个体的体现,理论上每个人都可以拍出还可以的视频,视频本质上在进一步拉低内容和服务的生产门槛,帮助了更多的创业者,降低了创业的门槛;而对于企业来说,视频号运营大大降低了触达消费者的成本,并且更容易沉淀用户;你就直接在那开播,消费者直接在视频号的直播间里面去下单,你连接消费者更方便更实时,而且不受任何地域和时间的限制。视频号商业化变现逐步成熟,我们预测2021年GMV有望突破3500亿,人均停留时长达超35分钟。

虎嗅:此前不少人拿视频号与抖、快对比,虽然微信官方并不认同,但您作为第三方,认为视频号有机会超越抖、快吗?在您看来视频号的核心优势是什么?

史文禄:基于微信生态圈,我们从数据层面针对抖快做了竞争局势的对比,发现微信如今已经是一个超高用户市场、超高频,同时又兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯、购物习惯的成熟生态,它能轻而易举将用户迁徙到视频号里边来。

换句话说,视频号在微信整个体系里边相当于是连接枢纽,它成功连接了公众号、小程序及各大社群。根据预测,今年视频号日活跃量将达到5亿,电商带货成交额预计将突破5000亿元。

以下为虎嗅针对《2020年视灯视频号发展白皮书》重要内容的提炼总结:

一、2020年视频号快速迭代,公私域端全开放

据视灯统计,视频号自2020年1月开始内测,一年迭代33次,释放40+种新功能,加速了视频号完成短视频产品基建、形成初步内容生态体系以及广告、电商带货、直播打赏等商业形态,超乎想象的迭代速度和质量也体现了其在整个微信生态的重要地位。

视频号是微信战略级产品,一级入口优先级极高在朋友圈下方,朋友圈每天流量约为100亿人次。视频号是微信少有的带有公域流量入口的重要产品,推荐、#话题标签、搜一搜、看一看、公众号、附近的直播和人都设置了视频号入口;私域端的关注、朋友、名片页、发现页、朋友圈、微信群、微信聊天对话框等也均可一键进入视频号。

数据来源:微信官方、公开数据、视灯研究院

二、视频号借鉴小程序,一再缩短商业变现路径

视频号的诞生构建出微信生态内“短视频+电商+直播”闭环,打通商家官方小程序后,与微信支付三者打造更短商业变现路径,下单购物及用户沉淀可一步完成。同时,视频号与小程序的打通,也进一步降低了中小微经营者的门槛。

更为难得的是,视频号成为微信生态重要链接板块,顺利打通了原本零散的公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播、投放等产品组件,完成相互链接导流。

以视频号为核心的微信生态形成了更强大的生态体系,为短视频行业带来新一波红利,有机会打造出中国互联网迄今为止最完美的移动互联网下半场创业时代。

数据来源:阿拉丁研究院、视灯研究院

三、DAU2.8亿,27大类别构建特色视频号内容生态

据视灯《2020年视灯视频号发展白皮书》数据显示:2020年,视频号数量从0增加到3000万+,DAU完成从0到内测时2亿的飞跃,再到年底2.8亿的攀升,平均使用时长19分钟,实现了稳定增长。

视频号的内容生态也十分丰富,共涵盖生活、情感、音乐、搞笑、时尚艺术等27个分类。同时,百万评论大号涌现,最活跃号主一年共发布742个作品。

数据来源:视灯数据

除此以外,还可以透过视灯数据看到视频号在发展元年呈现出其他特点:

a、企业账号占比约14%,视频号将成为政府及企业官方重要发声平台

目前,视灯视频号榜单TOP1000中企业认证用户占比14%,视频号已成为品牌商家经营私域流量的重要抓手,企业号主要内容类型也是以时事新闻、生活、民生政务为主。视灯认为,视频号有望成为政府及企业官方重要发声平台。

数据来源:视灯数据、视灯研究院整理

b、视频号商业生态:多元化商业模式有待释放

目前视频号基础设施搭建完毕,但整体发展还相对初期,以广告业务、直播电商、直播打赏、知识付费、游戏直播等多元化的商业模式都有待释放。

另外,对于2021年视频号的发展趋势,《白皮书》也给出三点预测:

1、2021年春节期间DAU或超4亿,用户单日使用时长超35分钟

根据2020年视灯TOP1000数据显示,总赞数超过100万的视频号占比8.4%,50—100万占比24.4%。总评论数在1—10万占比最多为59.9%。至于用户使用时长,最新数据显示单日使用时长已经超过了35分钟,至少缓解了快手、抖音等短视频APP的崛起对微信所带来的焦虑。

数据来源:视灯研究院

目前视频号的产品已经逐步成熟,微信视频号提供最简单的内容生产工具,且弱化对于内容生产者的运营。无需抖音上纷繁复杂的各种道具,降低了个人用户使用视频号的门槛。大部分用户都能进入入口,很多人开始尝试直播,视频号在产品设计、附加产品上,基本搭建了一个完整的生态链,同时完成了基本的抗压测试。

而且,相比抖音、快手,视频号从陌生人和熟人两端一起发力。在熟人端,短视频的完播率极高,陌生人端取决于内容质量,精准把握用户喜好,在陌生人端的完播率将大大提升。未来视频号将在用户使用时长上对抖快造成巨大的冲击。

如果春节期间,通过发红包的创意来推广视频号,势必会达到大规模普及视频号的目的,预计春节期间视频号的DAU将超4亿。

2、视频号2021年GMV有望突破3500亿,将成为中国品牌和企业对外新“官网”

以根植于微信社交的先天优势,预计视频号在经历春节用户传播和培养后,2021年将快速普及,加速成长,视频号生态系统会逐步确立,商业化变现路径将成熟。2021年视频号GMV交易额有望突破3500亿。

数据来源:网络公开、视灯研究院、阿拉丁研究院

目前在视灯TOP1000榜单中,企业号数量约占视频号14%,涉及细分行业近100个。随着视频号在微信生态内的传播和推广,2021年视频号企业数量在视灯TOP1000榜单中占比将大幅提升,预计超20%,覆盖细分行业200以上。视频号成为企业对外宣传的新“官网”。

3、2021年视频号将成为腾讯广告业绩增长“新引擎”

腾讯广告未来可通过视频号链接全场景,链接每个品牌,链接各行各业的企业和商家,透过技术把私域和公域串联,帮助广告主能够在微信生态中不断的演进。

预计2021年腾讯网络广告业务在视频号的助力下将快速增长,业务规模有望突破1100亿元,其中视频号将贡献约300亿元。

视频号,好戏还在后面。

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(责任编辑:于正心_NB15800)

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