美国最大乐器零售商申请破产保护,入局音乐电商还有机会吗?

2020-11-28 09:44:37 钛媒体APP

图片来源@视觉中国

文丨音乐先声(ID:nakedmusic),作者丨Echo,编辑丨范志辉

11月24日,据外媒报道,美国最大乐器零售商Guitar Center正在申请破产保护,目的是将其目前的约13亿美元债务大幅减少8亿美元。据了解,这笔巨额债务与2007年私募股权公司贝恩资本(Bain Capital)的杠杆收购有关,这导致Guitar Center背负了超过10亿美元的债务,从那以后运营情况就不乐观了。

对此,Guitar Center赞助人Pasternak表示,公司负担了太多账面上的债务,疫情的爆发则直接摧毁了它的盈利能力,导致现金紧缩,无法偿还债务。而疫情的爆发,成为了压倒它的最后一根稻草。

线下实体店的冲击早已不是一天两天了。随着数字化进程的加快以及电子商务的兴起,传统线下音乐行业早就受到不同程度的冲击,即使是线下KTV也难以为继。在全球仍处于疫情的阴霾下,或许在电商领域稍显滞后的音乐产业,是时候找寻线上的机会了。

冰冻三尺,非一日之寒

作为一家拥有61年历史的公司,Guitar Center在美国拥有300家门店、200家音乐艺术商店,一直以来都以专业的现场销售服务吸引了大量乐迷前往门店购买吉他等乐器。然而,疫情爆发后,3月份Guitar Center就有75%的商店关门,60%-65%的员工被迫处于休假状态。

当一家公司承担了10多年的债务时,数月的亏损显然是严峻挑战。而且,早在疫情爆发之前,该公司的业务已有下滑迹象,原因是其大部分门店所在的商场人流量面临直线下降。随着疫情爆发,像售卖吉他等非生活必需产品的门店受到的冲击最为严重。

实际上,近年来Guitar Center并非没有涉足电商业务。Pasternak在《滚石》杂志的采访中表示,尽管过去几年零售业下滑,但Guitar Center实际上表现相当不错,这在很大程度上要归功于强大的电子商务基础设施。不过,Guitar Center电商部分的营业额只占公司总营收的 1/9,主要营收还是依赖线下的门店收入,对于巨额债务来说仍然是杯水车薪。

冰冻三尺,非一日之寒。电子商务兴起后,实体店一直不太好过,2020年更是被称为实体店经济遭受电商打击最严重的一年。而在这其中,非刚需的文化类产品受到的冲击尤为强烈,与实体音乐商店一同遭受重挫的还有实体书店。疫情爆发初期,每天只能卖出15本书、电商销售也几乎腰斩的单向空间,发起在线众筹的事件在朋友圈刷屏的景象仍历历在目。

当然,音乐行业中,受到严重影响的不止乐器行,而是整个实体音乐产业。世界经济论坛于7月发布的《全球音乐产业报告》显示,以CD、磁带、黑胶为代表的实体音乐收入受疫情影响下降1/3。三大唱片公司之一的环球音乐集团最新发布的2020年第三季度财报也显示,其音乐周边收入同比暴跌44.4%。

在危机之下寻求新的生机,是一切事物不断演化的必由途径。对于疫情,我们通过不断发掘出新的隔离策略,加快检测方式和治疗方案更新,让抗疫之路进入有效管控的新阶段。而商业领域的变革逻辑也是如此。经历此次疫情,Guitar Center的破产危机对于行业来说是个警醒,倒逼此前慢吞吞布局电商业务的音乐实体商,乃至整个音乐产业加速线上经济的探索与融合。

一个成功的音乐电商样本

疫情期间,当Guitar Center等线下实体危在旦夕时,以Bandncamp为代表的线上电商平台应对得更为从容,纷纷推出的救助措施也赢得了行业和音乐人的好口碑。

诞生于2008年的Bandcamp是一个全球音乐社区,从最初以线上数字版音乐为主的平台,到今天已发展成了各类音乐人周边售卖的主要平台。在这里,粉丝可以发现音乐,并支持创作音乐的艺术家。音乐人和唱片公司可以将音乐上传到Bandcamp并控制购买方式、价格,并且粉丝可以选择自愿支付比标价更多的钱。

据悉,不管用户在Bandcamp平台购买包括数字音乐、唱片、周边T恤、门票或磁带等等在内的任意商品,最终80%-85%的收益都会以当日结算的形式付给音乐人。而据Bandcamp的页面显示,自诞生以来,该平台已为音乐人创造了6.22亿美元的收入。

疫情期间,为了协助音乐人度过难关,Bandcamp在今年3月宣布,他们会在今年每个月的第一个周五,将当天的数字销售常规分成15%和实体销售分成10%全部减免,把100%全额销售总额直接给到音乐人。据Bandcamp统计,半年时间,乐迷在该平台上向音乐人支付的金额总数近1亿美元。

Bandcamp的救助方案为何如此有效?不同于以提供音乐内容服务为主体的平台Apple Music和Spotify,在Bandcamp里,音乐人和乐迷之间是直接进行对接的,也就是所谓的D2F模式(Direct to Fan)。疫情导致音乐现场停滞后,音乐人与乐迷的线下互动被强行抽离,音乐周边的销售也陷入困境。但当他们最喜欢的音乐人在社交媒体上诉说困境时,乐迷们都渴望为他们提供直接的帮助。

而这正是Bandcamp能够帮到音乐人的一大优势,也是Bandcamp作为音乐电商平台与流媒体服务音乐平台的区别。电商平台的一大特点,就是能够实现权利人的自主定价,这能在实际上拉近艺人与歌迷的距离,因为自主定价也必然使得权利人产生与用户互动的需要。

换句话说,即使不在疫情期间,当Bandcamp上的乐迷得知他们喜欢的音乐人囊中羞涩时,也有超过40%的买家会在结帐时自愿支付高于标价的金额。比如2010年7月20日,一个叫Amanda Palmer的女摇滚歌手,仅用了三分钟就在Bandcamp上售出了价值15000美元的数字音乐和周边商品(比如实体唱片和T恤)。

同时,Bandcamp很好地平衡了一个电商平台在将音乐作为商品进行售卖时,其兼具的艺术性和商业性,使得乐迷乐意为此付钱而不至于反感。对于乐迷来说,这个平台是一场音乐盛宴,是数字音乐领域尚未发明、但最接近在唱片店里淘碟的电子概念。

Bandcamp的编辑总监J. Edward Keyes说,Bandcamp Daily推出的目的是“建立一个展示各类音乐风格共融的平台,不仅展示网站上有可听可购买的音乐,还要展示世界各地认真做音乐的独立音乐人和他们的作品。” Spotify、Apple Music和Tidal通过高调的榜单和播放列表来强调最受欢迎的曲目和专辑,而Bandcamp的榜单更多是分散到不同类型中。

而Spotify近乎垄断的行业地位、支付版税费率的低微,都使得音乐人对它的不满甚嚣尘上,但巨大的流量入口却使得音乐人被迫且必须使用它。相比之下,Bandcamp的首席执行官Ethan Diamond建立Bandcamp的初衷恰恰是——“如何才能尽可能直接向音乐人付钱?我该怎么做并与他们建立关系?”他在无数次采访中重复了自己的口头禅:“我们的成功与音乐人的成功息息相关。我们只有在音乐人赚更多钱的情况下才能赚钱。”

正是这种信念,使Bandcamp成为了真正的受欢迎的音乐电商平台。值得一提的是,与大多数处于亏损状态的音乐流媒体不同,从2012年开始Bandcamp就已经实现了盈利。

国内音乐电商走向多样化,潜力与困境共存

虽然我国尚未有发展出像Bandcamp这样成熟的音乐电商平台,但电商模式在我国音乐产业的应用也有一定历史。

2013年1月,虾米音乐被阿里收为音乐事业部,试图将其电商模式与工具向音乐领域输出。紧接着,2013年7月,虾米旗下音乐人平台上线,其基本模式与淘宝无异,独立音乐人和独立唱片公司可以在该平台上自主定价音乐并提供付费下载服务,且前两年对音乐人实行完全免费,从平台上产生的下载收益将100%属于版权所有者,还配套推出“音乐人直通车”营销服务。

而2016年诞生的阿里星球则希望在音乐播放的基础上,打造一个泛娱乐化的电商音乐平台。但最终因为其功能太多、太杂,在线下难以推进的同时,也大大削弱了用户体验,在7个月后便夭折了。

而网易云音乐在电商领域也尝试颇多,不仅有票务代理、承办演出等业务,也围绕粉丝经济进行了明星联名&IP周边、智能音箱等各类音乐设备,包括网易云的各类定制款,充分发挥其品牌效应。

像虾米音乐和网易云音乐这类在线音乐平台其实本身就具备一定的电商性质,只是当下其扮演的是一个连接用户的中间商角色,凭借其多年积累的用户资源,音乐平台的电商化可谓是近水楼台。

除了在线音乐平台在音乐电商领域的尝试,近年来国内也有一些其他的新兴音乐电商平台,将各类音乐产品、服务搬到线上。比如,定位商用版权的音乐电商平台100Audio在去年获得千万融资,证明了版权向音乐电商的商业潜力;去年底,国内还出现了首家以垂直粉丝电商为定位的APP——一直娱,甚至将类似于“咸鱼”的“二手娱池”内嵌其商城页面中;众筹式娱乐电商“造点新货”也与音乐行业进行了合作绑定,现今其人气榜上第一名就是音乐人银临的2020全新实体专辑《琉璃》;MAGICBUS则从为音乐人做联名尤克里里的单一业务,发展为全链条打造音乐人的“周边IP”,如今已与彭磊、旅行团乐队、陈鸿宇、痛仰乐队等几十组音乐人建立了合作;与Bandcamp最为类似则是一站式音乐电商平台——乐墟网,但其仍处在招商阶段。

同时,传统的电商模式也因风风火火的直播场景而发生着重构,如今直播已成为电商的标配“营销场”。音乐行业自然也不例外。2017年,某名不见经传的歌手蒋雪儿就在酷狗直播举办的专辑首唱会中卖出了2万张唱片。在短视频和直播电商的浪潮下,无论多大咖位的艺人进入直播间都已不再是新鲜事。9月份,丝芭传媒还推出了首个电商女团“浪彩少女After Waves9”,正式跨界直播电商赛道。

可见,虽然我国的音乐电商并不存在一个真正的行业领头羊,但是羊群已然聚集起来,其雏形的多样化显示着国内音乐电商模式的诸多可能性。

在如今的流量逻辑下,内容与电商走向竞合是大势所趋。变化在于,曾经是电商需要流量,但今天只要有流量就能做电商。而当电子商务模式应用于音乐产业,它所提供的不仅包括实实在在的音乐产品,还包括诸多无形的音乐类型化服务。

经由上述对于国内外音乐电商的分析,也可以看到,音乐电商的商业潜力首先在于音乐作为商品本身所具有的多样化用途,以及其衍生品的多种品类。其次,音乐电商可以进一步减少权利人与用户之间的中间环节,使得双方更多受益。而粉丝经济作为音乐电商的中流砥柱,则需要更加被重视起来,因为线上购买时更看重其品牌效应。最后,音乐平台完全可以借助日益增长的社交力量完成电商的放大、变现。

换句话说,相比国外Bandcamp为代表的强大根基以及成熟的运营模式,国内的音乐电商尚处于探索阶段。要想走出一条属于自己的康庄大道,无论是IP打造、运营模式、消费受众,都还需要时间去培育。

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