把汽车app打造成精英圈层的乌托邦,蔚来能把用户企业践行到底吗?

2020-11-28 07:15:15 胖鲸头条

文|Emma Zhang

11月24日,资深媒体人李安定发表了题为《“蔚来”四年创业路 豪华的极致是“无忧”》的文章,回顾了蔚来发布首款量产车以来走过的历程,他给出了“蔚来终于‘靠谱’地成为中国新势力造车的第一成功样本”的结论。

11月25日是蔚来的6周年纪念日,这篇文章被转载至蔚来社区,获得积极反馈,点赞数最高的评论说:蔚来的成功离不开拼搏也离不开用户的力挺,今天是成立六周年幼儿园刚好毕业,开始踏入升学位。

蔚来App:为爱发电的乌托邦

“幼儿园刚好毕业,开始踏入升学位”,这样的比喻贴切又充满感情。当你以为这样真情实感、文采飞扬的评价只是特例时,深入蔚来社区(蔚来App)就会发现,整个平台都是充满着一种乌托邦的色彩。

在官方发布的“蔚来六周年 | 感恩同行 继续向前”帖子中,感情充沛的评论非常多:

一起爬过山,一起看过海。一起吹过风,一起淋过雨。愿未(蔚)来的日子一直有你!

几乎下定油车那天,偶然缘识蔚来,我很幸运;试驾当天坚决大定,最终情归蔚来,我很幸福

……

相比其他社交平台多元又嘈杂的氛围,这里满眼望去都是积极乐观、欢乐美好的气氛。甚至有车主把电车长途旅行充电不方便的驾驶体验,描绘“一路成走走停停充电,还能领略不一样的风景”,让人不免感慨,人与人之间的境界会有那么大的不同。

车主分享驾驶蔚来的蜜月行

大概因为“幸福总是千篇一律”,在各大互联网平台之外,在蔚来高端品牌的运营策略下,蔚来App成为了精英圈层的栖息地。

这样的社区氛围,像极了早年间的B站,巧合的是,蔚来车主也没少“为爱发电”。

去年8月,一位车主用自己的LED屏幕资源免费给蔚来发布户外广告,这个帖子在蔚来社区获得3300+的点赞,李斌和秦力洪及一众蔚来高管都在帖子下发表了“感言”。当时正是蔚来最低潮的时候,舆论场多是“蔚来没有未来”“亏损200亿!蔚来的至暗时刻”等唱衰的声音。

生死存亡之际,这个举动对蔚来的管理层而言意义非凡,还带动了更多车主加入到为蔚来免费打广告的“连续剧”中,直到蔚来“从重症监护室转到普通病房”(从2019年底股价最低跌到1美元退市关口,到今年获得合肥市政府的70亿投资缓解了资金压力),还是有车主自发地做这件事。

无偿户外广告

蔚来把“广告连续剧”做成了一集车主故事,掀起这种风潮的车主在采访中回应:口碑传播到一定程度基本上就饱和了,这个过程当中用一个新的方式去刺激一下,又可能会有新的传播效果出来。

从这里我们就不难发现,这些广告策划不仅是免费的,而且是专业的。

蔚来的车主不乏各个领域的专业人士。虽然蔚来没有给出一个具体的用户画像,但从蔚来App上活跃的用户动态和和谐的社区氛围,可以感受到,这是一群事业有成、有情怀、有格调的人,而且他们乐意把蔚来社区当做自己的生活广场,在这里拓展自己的生活半径。

蔚来社区常见的游记帖

目前蔚来App注册用户超过140万人,内容分享超过107万条。胖鲸注意到,蔚来App主要分为“发现”“朋友”“爱车”“惊喜”以及“我的”这五个操作界面。

其中,“爱车”界面主要提供汽车订购、预约等各类服务,“惊喜”是NIOLife商城,提供美食、服饰、家居、运动、箱包等各类商品,“发现”界面是开放的互动社区,而“朋友”则用于点对点或社群之间的聊天对话。

值得注意的是,蔚来的管理团队都建立了自己的账号,只要互相关注,便可以直接反映问题, 李斌和秦力洪在社区都非常活跃,李斌的个人账号中关注了1348个账号,有83151名粉丝。当然车子出现问题直接发帖到广场,也可以获得客服的反馈。

蔚来App上电商的表现也让人无法忽视。NIOLife负责人、高级总监刘婕曾透露,目前NIOLife正式运营了两年,已经有了225万的出货量。

而NIOLife单品的售价并不高,去年平台的GMV就超过了1亿。大部分商品都是独立设计产品,目前NIOLife有上千款产品,全球范围内拥有超过30个国籍的600余名设计师。

用户:蔚来特斯拉之间的二选一

根据官网报价,蔚来的几款车型价格都在三四十万,高配版车型价格可以达到五十万,属于豪华车型的定价,比小鹏、理想的定价都要高。同价位段,蔚来的对手是特斯拉,而随着特斯拉国产化进程的推进,未来特斯拉将在价格上比蔚来更具优势。

但不管是汽车保有量还是品牌知名度,蔚来和特斯拉的差距都太大了。

六周年之际,蔚来公布了六年来取得的成绩,其中就包括获得超6万名车主。而特斯拉成立至今累计销量已经突破100万辆,并且实现了盈利,在中国这个单一市场,蔚来的销量不及特斯拉的零头。

11月6日,李斌在接受媒体群访时表示,蔚来的平均单价在中国比特斯拉贵15万左右,用户群体和特斯拉也已经不太是一类了。马斯克在推特用市值隔空回击:“420是42的十倍(420 is ten times better than 42)!”,成为中美两家新能源造车企业首次正面较劲。

20天过去,两家企业的市值仍在上涨,但差距已经不那么大了。蔚来的市值突破了700亿美元,位列中国车企第一、全球车企第四,特斯拉也来到了5440亿美元的高位。

即便李斌没有觉得开蔚来和特斯拉的不是一群人,但特斯拉已经把蔚来当作对手。

两个品牌车主之间的较量也非常频繁。比如蔚来车主会认为“特斯拉很傲慢”,而特斯拉车主则会觉得“蔚来是营销大户”,蔚来车主会质疑特斯拉“技术真的No.1?”,特斯拉车主则diss“蔚来也配40万?”……大有水火不相容的势头。

看上去人群被分割了,但是在同样的预算区间,消费者一定是从两个品牌中做出自己的“最优解”。买蔚来的车大概率参与过特斯拉的试驾,反之亦然。而出现水火不容的局面,恰恰说明蔚来和特斯拉都有不完善的地方。

一位曾经多次与蔚来进行品牌营销合作的服务商对胖鲸表示,蔚来就是做汽车中的苹果,非常注重用户的感受,比较年轻、有思想,但车子一般,他不认为蔚来产品的售价是合理的。

对此,一位上海蔚来车主也评价称:“蔚来是豪车的价格,但品牌算不上豪华。”但他也同时表示并不后悔买蔚来,因为蔚来满足了很多其他方面的诉求。

很多车主都会晒蔚来的内饰照

“我觉得特斯拉最大的问题就是不接地气,无论是服务还是产品,都是照搬国外的,这在中国不适用,内饰其实是中国人很看重的东西,尤其是家庭用车,后座、副驾的体验都很重要,但特斯拉里面什么都没有。”他说道:“但我也问了去看过蔚来后来买了特斯拉的朋友,价格还是很大一个因素,蔚来相比特斯拉不便宜,我选择蔚来是被产品和服务打动。”

这位车主指出,很多人买蔚来,就放弃了大牌带来的面子上的满足感,“因为很多人还不知道,蔚来车其实比奔驰还贵。”

在特斯拉这样的酷公司面前,服务是蔚来的杀手锏。

“用户型企业”的得与失

尽管那位车主认为口碑传播存在局限性,但蔚来扩大用户的重要手段还是口碑传播。

秦力洪曾对外表示,蔚来今年疫情期间的销量,有69%都来源于老车主的引荐,而疫情缓解的后期,老车主引荐在整体蔚来新车销量中的占比,依旧能保持在4成左右。

老用户引荐的动力,不仅在于对品牌的认可,还在于他们与品牌命运深度绑定的使命感。

在传统销售漏斗动作结束之后,蔚来继续对用户关系的运营是提升老车主引进数量的关键。这是蔚来所讲的坚持用户运营带来的”涟漪效应”。

汽车之家对蔚来用户运营模式的分析

2017年,蔚来社区运营及传播负责人第一次从李斌口中听到了“用户企业”这个词后,放弃了老东家腾讯,给蔚来做起了社区。

今年6月,李斌在Rebuild 2020科技全明星峰会上称蔚来是用户养成型企业,“去年困难时期,有上千个车主到蔚来展厅里帮忙卖车,他们都是发自内心希望公司好,大家都在这件事情上倾注了很多情感。”

这不免令人想起《战狼2》电影上映时涌现的“精神股东”,为着跟自己并不沾边的企图心,为电影票房摇旗呐喊。6岁的蔚来,在老用户心中也有着这样不凡的魅力。

情怀我觉得是满分,但客观来说,他们很少来去鼓吹情怀,很多都是自发的。坚持把产品和服务做好,这点很重要。李斌作为创始人也离用户很近,从来不端着,很多粉丝活动他也会参加,哪个车企的掌门人也没有做到像他这样。”上海车主说道。

他提到,蔚来不调价的策略,以及终身免费换电的承诺,对老车主来说非常友好,非常难得。

但情怀对于企业来说,并不是一张安全牌。就像恋爱中的两个人说好了天长地久,但分手之后却连朋友都做不了一样,信念崩塌带来的反噬效果是非常可怕的。

从消费者的立场来说,当然希望企业能把自己吹过的牛都变成实现,但企业和每一位用户交朋友的成本是非常高的。

有业内人士分析称,蔚来的策略是以产品为纽带建立精英圈,再通过精英圈的天然吸引力来建立外界对品牌的吸引。

蔚来某滑雪社群的活动照

“某种程度上,蔚来希望与精英划等号。在崇尚关系人脉的中国市场是能吃得开的,但一旦成为标签,也很容易在不久的将来限制自己市场下探,同时其精英模式的建立在高成本的服务体系上的,如何转化为一般高端品牌所拥有的高毛利还是一大难题。”

如果没有足够的利润空间维持现金的正向流转,持续地进行研发投入,在接下来的新能源汽车综合实力的较量中,蔚来很难脱颖而出。

特斯拉保持持续盈利的情况下,蔚来、小鹏、理想都处在巨亏中,三季度三家毛利率都转正,改变了“卖一辆亏一辆”的局面。但相比特斯拉,国内的造车新势力在关键技术先进性及整车硬件安全方面并不具备什么优势,而特斯拉想要改变“不接地气”的短板却并不难。

11月13日,香橼研究公司针对蔚来汽车,连续发布了做空的推文和报告,认为蔚来股价只值25美元,仅为当时股价53美元的一半。香橼看空蔚来的原因主要集中于以下几点:

首先,蔚来汽车将直接面对来自特斯拉的竞争。目前国产特斯拉Model Y已完成工信部的申报工作,如果市场给出的27.5万元的预测价格成真,将对蔚来构成极大的杀伤力。

其次, 香橼认为蔚来相对估值是特斯拉两倍不合理。目前蔚来估值是其12个月销售额的17至18倍,而特斯拉为9倍。

此外,香橼认为在蔚来的投资者中充斥大量投机者。他们并不是看好蔚来,而更像是赌博。

在特斯拉不停加码中国市场的背景下,从ICU转到普通病房的蔚来,能不能将“用户型企业”践行到底还很难说,但是每个用户都充满期待。

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