花王纸尿裤在中国市场陷苦战

2020-11-28 00:11:14 东京在线

日本花王的妙而舒(Merries)纸尿裤因在中国拥有很高的品牌影响力而被称为“纸尿裤行业的爱马仕”,但连年取得利润新高的花王遇到了业绩危机,最近该产品陷入苦战。花王2020年1~9月的合并财报(按照国际会计准则计算)显示,受到包括纸尿裤在内的身体健康护理(Human Health Care)业务等不景气影响,营业利润比去年同期下滑20%,降至1200亿日元。

图片来自:日经中文网

一名花王的高管表示,“由于价格竞争激烈,妙而舒(在中国的)品牌影响力受到损害”。因在中国颇受欢迎,花王提高了妙而舒的产能,但卷入价格竞争后,销售陷入低迷。积极投资产生的折旧费成为沉重负担,导致资产运用效率低下。

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销售遇尴尬

此前,花王已经历了多年的高速增长,并连续六年创营业收入历史新高,连续九年实现利润增长。不过,下滑的迹象似乎早有预兆。据公开数据,2018年,花王的年销售额增长1.2%,并未达到公司的预期目标。2019年上半年,营收和净利润均亮起红灯,出现同比回落。其中,主营业务纸尿裤板块营业利润同比大幅下降60%至73亿日元,这是花王集团6年来首次中期利润下滑。在今年上半年,花王集团的净销售额比去年同期下降了7.5%,大约为6672亿日元,折合人民币约445亿元;净利润比去年同期下降了11.5%,大约为515亿日元,折合人民币34亿元。

在中国市场,花王旗下婴儿纸尿裤产品销售火爆,一度长期盘踞该品类销售前三。然而2016年,在中国销量节节攀高的花王的纸尿裤却甩掉了上海家化这个“代理商”单干,花王全权自营在中国的消费品销售业务。随后,花王开始投放广告,拓展线上、线下渠道,成为了纸尿裤中的“网红”。外资品牌遇到了最好的时代,中国纸尿裤市场高速发展,花王也一度脱销、限购。然而,曾被看作纸尿裤行业老大,连年取得利润新高的花王却在行业加速升级的过程中遇到了危机。

从产品端来看,2013花王在合肥建立纸尿裤工厂,2015年又在合肥的工厂增设了新生产线,然而,相比进口妙而舒,价廉“物美”的国产版本,却遭遇了“卖不动”的窘境。在国内销售的花王纸尿裤从产地而言,分为日本花王、台湾花王及国产花王。消费者不愿意为本土工厂生产的外资纸尿裤买单,宁愿不愿万里亲自去海外采购,或者选择代购等途径购买日本原装进口的纸尿裤。此外近些年花王电商渠道屡遭爆料,真假难辨,也让市场对于品牌市场管理信任度产生疑惑。

为了满足中国当地旺盛的需求,花王开始增加妙而舒的产量。还面向中国市场推广妙而舒品牌高档纸尿裤“宠爱拥抱”。为了宣传产品为日本制造,还特意在包装上添加了日语说明。

尽管花王方面表示,销量和业绩下降主要因为中国电商法推行后海外代购减少,但在业内人士看来,在新市场环境下,如何快速应对市场的变化、能否提出口碑营销之外更具创新性的营销方式、渠道管理的策略,都将决定花王能不能在中国市场包装出妙而舒纸尿裤之外新的爆品。

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折旧费成为沉重负担

从花王各业务的资本性支出(显示设备投资额)来看,在截至2019财年(截至2019年12月)的5年里,身体健康护理业务合计达到1430亿日元左右。除以同期销售额得出的比例高达约11%。高于织物与居家(Fabric & Homecare)业务的约5%和化学业务的约6%,表明花王对身体健康护理业务进行了积极投资。

随着设备投资的增加,资产规模扩大,折旧费也相应提高。从身体健康护理业务在花王的总折旧费中所占的比例来看,2015财年(截至2015年12月)为18%,2019财年(截至2019年12月)上升至26%。

但该业务的销售额在2018年以后转为减少。除了爆买告一段落外,非正规流通渠道出现了粗劣的仿造品,品牌影响力逐渐受损。进一步的打击是2019年1月中国加强了对代购通过电商平台倒卖商品的监管。小型代购商囤了大量纸尿裤库存,由于通过大甩卖快速出货,花王妙而舒纸尿裤的品牌进一步受损。随后经销妙而舒的商家逐渐减少,好口碑也不再突出。

三菱UFJ摩根士丹利证券的佐藤和佳子指出,“还有一个选项是故意提高正版商品的价格,与代购共存”。她认为,如果花王涨价,可以抑制代购的过度降价,代购也可以获得一定的利润。

设备增加而销售额和利润增长缓慢,资产效率低下。花王身体健康护理业务的总资产收益率(ROA)在2015财年约为14%,到2019财年降到约4%。

花王面向妙而舒的投资就已经告一段落,因此预计今后折旧费的增幅会降低。为提振销售,该公司计划明年推出高级纸尿裤的新商品。花王的一名高管表示,“希望从明年下半年开始转型。估计要花2~3年时间”。要想恢复已经受损的品牌价值并不容易。要想重塑品牌,需要从根本上调整商品战略、销路开拓及宣传方式等营销方法。

应对市场竞争,花王这几年采取高中低端并行之举,不过从业绩上看效果并不明显。在中国品牌研究员朱丹蓬看来,是花王战略出现了重大偏离,把品牌形象整体拉低了。公开数据显示,在五大外资品牌中,花王纸尿裤产品均价最低。而花王集团也认识到了这个问题,今年下半年推出全新的日本进口“花王妙而舒宠爱拥抱”超高端系列,继续优化经验策略。

尽管今年在华销售遭遇瓶颈,但花王昔日行业第一的实力依旧强劲。业内人士认为,在代购受限、竞争激烈的情况下,研发新的爆款才能解决目前的销售乏力,而如何快速应对市场的变化、能否提出口碑营销之外更具创新性的营销方式、渠道管理的策略以及怎样看待区域性总部发挥的作用将成为花王亟待解决的问题。

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