一次溯源之旅,怎么让半个娱乐圈都翻了车?

2020-11-26 14:19:12 酷玩实验室

今天刷微博,看到一个话题“半个娱乐圈的翻车现场”,本以为是个娱乐瓜。

戳进去才发现,是一起“经济事件”:飞鹤请了一帮明星到专属牧场溯源直播,结果,出镜的明星,要么被质疑“抠图”,要么被指出现场偷瞄提词器,要么被粉丝满屏告白。

好不容易有个普世化颜值的乔杉,一出镜,就被粉丝弹窗“大保健之父”……

明星集体翻车,网友们吃了一轮瓜,金主飞鹤自己却成了年度憨憨……

其实,飞鹤不用花冤枉钱做宣传,因为有不少人都“惦记”着它。

即使大家对于飞鹤多年来获得的国际风味标杆大奖、全球卓越制造大奖等消息不太关注,最近一年,也应该听到过轰动业界的,两次恶意做空事件

去年11月,飞鹤在香港上市还不到10天,就被做空机构GMT盯上。

今年7月,飞鹤又被“杀人鲸”之称的国际知名做空机构Blue Orca做空。

这两家做空机构,非比寻常。

做空飞鹤之前,GMT曾连续做空中国交建、国药控股、阿里、京东等企业。杀人鲸创始人索伦安达尔,是美国知名做空机构Glaucus Research的联合创始人。

飞鹤,到底惹了谁?为何连年“水逆”?

01

飞鹤成为年度最大“憨憨”

12年了,只要奶粉品牌前加上中国二字,还是很难被消费者接受。毕竟,这是中国乳业无法回避的重大“事件”。

当时,国内消费者对国产奶粉的信心,瞬间瓦解。并对外国奶粉产生无限度信任。

2009年,从官方渠道进口的外国奶粉增长了122%

私人代购、抢购更是如火如荼。导致美国、新西兰、澳大利亚、德国、荷兰等国家相继出台限购令。并在超市张贴中文提示语。其中,也包括我国代购天堂香港。

与此同时,我国内地对奶粉的监管越来越严。2011年一年之内,就有约40%的乳企被清退出市场。

事件之前,国产奶粉市场占有量高达65%,事发之后,这一比例连年下跌,一度低到30%。一线城市,更是跌至15%以下

曾经的奶粉巨头三鹿覆灭,国外奶粉品牌达能、雀巢、惠氏、雅培等趁势抢占国内市场。

这一系列举措,不仅意味着国产奶粉大败退,也基本失去了高端市场的阵地。

该次事件中,仅有飞鹤、完达山、银桥等,成为了为数不多的检出率合格的乳企。

不过,当时只要是中国品牌、中国奶源,消费者都心存顾虑。“幸存”下来的乳企之中,OEM模式开始兴起。(与海外奶源合作,或者采购大包奶回国自己加工,或者在海外工厂代加工,自己只是贴牌)

在此过程中,还出现了一大批名字很外国的“国产洋品牌”,有的干脆直接卖给了国外乳企。

总之,国产奶粉几乎全线崩溃。不仅消费者,中国乳业人的信心,也基本丧失。

飞鹤则成为极少数的自己“种草养牛”建立专属产业链的国产乳企。这条路,在当时并不被看好,甚至被认为是“意气之争”

而如若不是身处当时的环境,很难理解飞鹤董事长冷友斌的心态:“如果把企业卖了,会被后人称为卖国贼,所以我们要坚持下来,要渡过难关,守住中国最后一滴奶。”

由于自成立以来58年安全生产无事故,飞鹤也逐步扭转了消费者对国产奶粉的口碑。销量就是老百姓的投票。

2016年,飞鹤营收只有37.24亿元左右。到了2018年,飞鹤就成为首个营收破百亿元的国产奶粉企业。

我们对国产奶粉的信心,又回来了。大家也敢再次为国产奶粉发声了。

早在2017年,格力董事长董明珠就公开表示支持飞鹤,并称:“等我有孙子的时候我一定让他喝飞鹤的奶粉。”

2018年,“国际章”来为飞鹤代言。

2019年1月,更是有四位泰斗级人物,世纪同框,齐赞飞鹤取得的成果。

这四人,一位是原国家外经贸部副部长龙永图,一位是将半生心血倾注于国产乳业复兴的原农业部副部长高鸿宾,一位是中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈,一位是国家乳业科技创新联盟副理事长顾佳升。

中国知名财经作家吴晓波,走访飞鹤之后,也表示:“更适合中国宝宝体质的背后,是中国人的消费自信、产业自信、文化自信,飞鹤让我看到了中国‘新国货’的未来。

今年,吴京又成为了飞鹤的代言人……

2008年事件之后,社会各界对国产奶粉失去信心,12年来从未有过企业家、名人、乳业权威人士如此“扎堆”站台支持的现象。

飞鹤虽然向社会发出了国产奶粉十几年来的最强音,不过,目前看效果仍是一个“憨憨”。国产奶粉的正名之路,仍旧崎岖漫长。

但飞鹤成长实在太快,已经引起同阵营品牌的关注,尤其是在高端奶粉领域。这块领域,曾被国外奶粉长期占据。

因此也不难理解,飞鹤为什么会被境外做空机构盯上。

02

成为外资乳企的“眼中钉”

不得不说,这几年飞鹤向高端市场进攻的态势,太过显眼了。

2016年,飞鹤营收只有37.24亿元,其中高端奶粉占比只有约42%。

到了2019年,飞鹤营收超过137亿元,高端奶占比则超过68%。

根据AC尼尔森数据,截至2019年9月30日,飞鹤乳业超过了所有外资品牌,成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌。尤其在高端奶粉领域,飞鹤以24.7%的市占率排名第一名,远超第二名。

随着信心恢复,如今,国产奶粉市场占比已经达到约55%。

在我们看来,飞鹤们是在收复国产奶粉的“失地”。对于国外奶粉企业,就不是这样了。特别是关于国产奶粉龙头老大飞鹤。

今年上半年,飞鹤营收同比增长48%。其中,高端奶粉占比再度提升,达到77.8%。在国内市场,飞鹤与身后的外国品牌之间的距离,越来越大了。

并且,随着飞鹤不断进军高端市场,与长期盘踞在高端领域的国外乳企之间的竞争是无法避免。

历史倒拨,三聚氰胺事件发生之前,2003—2008年曾被称为中国乳业人的“黄金5年”

因为加入世贸组织之后,经济水平大幅提升,国内奶粉消费激增。当时,各家乳企几乎都把重金投在媒体宣传和价格战上。

早在1992年接任厂长,冷友斌手中只有负债1000多万的地方小厂和飞鹤这个不起眼的小品牌。那时候他就在想,“做差异化的产品,要有握在自己手里的核心东西。

上任之后,他就进行大刀阔斧改革,取消了固定工资,推行按技术和贡献为基准的考核标准,引入现代化管理制度。

当时,和其他乳企相比,飞鹤有了差异化优势——有竞争力的企业制度。

进入到“黄金5年”,看到同行们积极做广告、做促销,冷友斌害怕自己的市场被吃掉。不过,他更怕没有核心优势,最终无法幸存。

此时,他拿着钱来到齐齐哈尔,买地、建厂、采购设备,推动建设农、牧、工三位一体的专属产业链。此后5年,他推动建成2个万头奶牛的欧美标准的奶牛示范牧场,以及2个世界级的乳制品加工厂。

齐齐哈尔,不仅是丹顶鹤之乡,也是黄金奶源地带。

面对当时中国奶粉现状,国外奶粉企业不会传授中国企业如何生产优质奶粉。

冷友斌的想法却很简单,只要地理条件选得理想,能够严格控制饲料种植、奶牛饲养、卫生防疫、生产加工等全生产链环节,就能做出好奶粉。

事实上,把产品做好的道理,就是这么简单。而口碑就是最好的传播,2005年,飞鹤奶粉营收达到5亿。

2008年三聚氰胺事件,冲击了整个行业。幸存下来的,要么OEM代工,要么被外资收购。

外资想一举将整个中国奶粉企业连根端掉。对于未受波及的飞鹤,当时有外资提出要50亿收购计划。但是,冷友斌拒绝了:

中国应该有一两个品牌能站出来与外资抗衡,如果大家都不做,拱手缴枪,中国婴幼儿配方奶粉基本就没了。

把中国的未来交给外国奶粉,这不仅是中国乳业的耻辱,更是国家的风险,是民族的风险。我们必须为中国婴幼儿产业奋斗,为中国宝宝留一口中国奶。”

冷友斌拒绝了收购计划,还立誓要把国产奶粉失去的市场夺回来。他的策略就是,做更适合中国宝宝体质的奶粉。

喊出一句口号,只用10秒。要做好,则要10年。

而一旦做好,势必要触动外国乳企的既得利益。

03

重写国内高端奶粉历史

在冷友斌喊出那句口号之后,就受到国内外同行的质疑:什么叫更适合中国宝宝体质?中外宝宝有什么区别?

事实不得不承认,因为基因、气候、饮食习惯问题,国内外母乳成分之间,存在很大差异。

比如,对婴儿脑部、神经、视网膜发育起到重要作用的ARA(花生四乙烯)和DHA(二十二碳六乙烯),两种成分的比例,中国母乳为1.5:1,而美国母乳则是3.2:1。

稳定奶源后,十几年来,飞鹤走遍了全国15个省市地区,致力于全面分析中国母乳2000多种成分,带头建立了中国母乳数据库。

2010年,飞鹤就推出了中国首批经过临床验证接近母乳的婴幼儿配方奶粉产品“星飞帆”。临床试验结果显示,婴儿使用星飞帆的排便状况和体格发展与使用母乳的孩子是接近的。

此后,飞鹤量化了12种母乳中的低聚糖、解析了氨基酸图谱、剖析了母乳脂肪微观结构及空间构型,并让自身的产品配方从数据上更加接近中国母乳

其中,中国母乳中二位棕榈酸含量接近70%,经过不断升级,今年5月新一代星飞帆二位棕榈酸含量已经达到67%,接近母乳“黄金标准”

对于这样的中国乳企,在正面战场上,外国乳企是极难撼动的。

做空,倒是一条捷径。

2019年11月,飞鹤才上市10天,刚开始融资,做空机构GMT就对飞鹤快速增长、盈利能力位居行业前列提出质疑,并向投资人提出建议“规避”。

在此半年前,GMT因连续做空中国交建、国药控股、阿里、京东等中国企业而名声大噪。这就不得不让人怀疑,对于中国企业,GMT怀有别有的目的。

被GMT做空之后,飞鹤第一时间进行回应:毫无根据、严重失实,已准备材料,对其指控进行一一澄清。

飞鹤态度很坚定:“恶意做空机构GMT,伤害了飞鹤品牌,更是伤害了中国乳业,对此坚决不能容忍。

GMT一波未平,“杀人鲸”一波又起。

今年7月8日,境外做空机构杀人鲸发布了一份长达64页的做空报告。试图从收入、运营成本、盈利能力等9方面全方位做空飞鹤。

尽管成立仅有两年,但杀人鲸创始人索伦安达尔,是美国知名做空机构Glaucus Research的联合创始人。此次做空,更是杀人鲸与Glaucus Research的联手之作。

不过,杀人鲸或许是“临危受命”,其对中国乳业和乳企并不了解。虽然做空报告页数很多,但是内容漏洞百出,甚至还有很多基础常识性错误

因为有了经验,第二天,飞鹤就对杀人鲸进行逐条反驳。结果,杀人鲸“有多大脸,现多大眼”。

港股,机构投资者较多,对于事实有着清晰判断。

去年GMT的突然袭击,造成飞鹤短暂的股价下滑,此后稳步上升。

今年杀人鲸的这次做空,反倒为飞鹤做了嫁衣,当天飞鹤涨幅7.21%,股价为一个月来最高点。

国产奶粉,已经站稳了脚跟。

尾声

中国乳业,经历了“自作自受”的12年。但是,这也是中国乳业励精图治、严格自律、稳步提升、发展的12年。

在此期间,我国出台了严苛的行业标准和监管规则,中国乳制品尤其奶粉,有些生产环境已经达到制药品级,安全系数、营养指数已经超过国外奶粉。

曾经失去国人信任的中国乳企要把标准做到全球第一,很难,如今我们已经做到了。要重拾国人对国产奶粉的信心,更难,这条路我们或许才刚起步。

接下来,国内外奶粉企业竞争的重点,变成了抢夺信心之战。

国产奶粉已经开始有顶流明星为其代言、站台,也有顶级行业专家愿意出来声援了。中国奶粉企业已经敢于接受民众更广泛的监督,接受全民信任的挑战了。

尽管大众对于明星代言奶粉的事情关注度,不如“明星翻车”的关注度高。但顶流明星曝光之下,大家对国产奶粉本身不再质疑,接受度已经提升很多了。

这已经是国产奶粉信心之战的一大胜利。

飞鹤,只是国产奶粉的一个缩影。更多的飞鹤故事,仍在我国大江南北上演。这些企业,已经重新占据国产奶粉55% 的市场,夺回了“失地”。再多几个飞鹤这样的“憨憨”,相信剩下的45%,也不远了。

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