昔日网红品牌现状,有的败光2亿,有的团队分家

2020-11-24 20:44:19 餐饮O2O

网红,这两个字本身就隐含着负面的情绪,在大多数人眼里等于靠运气、玩营销上位,实则实力不行。

不知道从什么时候开始,把品牌称作“网红品牌”已经等同骂人。或许是因为大多数网红品牌都是短命鬼,再或许是赚足了眼球,压根没赚到钞票的缘故吧。

大多数时候,网红过期的分水岭,就是新一代媒体崛起的分水岭:

豆瓣/博客时代:赵小姐不等位

微博时代:海底捞、阿大葱油饼、耳光馄饨

微信自媒体时代:黄太吉、雕爷牛腩、俏江南、西少爷、伏牛堂

短视频时代:泡面小食堂、鹿角巷、答案茶、西安摔碗酒

不同的媒体更迭,都会遇到新的形态与新的机遇,也就产生新的网红餐饮品牌。我们很容易看到品牌借助新兴媒体崛起而爆火,却很难看到他们持续的常红。

除了上述提到的网红,那些年还有很多餐饮品牌借助媒体平台或饥饿营销的方式从而爆火。

譬如,吃完咸的吃点甜的、徹思叔叔、瑞可爷爷的店、瑞蜜可乌云冰淇淋、Farine面包店、很高兴遇见你、水货、小猪猪烧烤、便所主题餐厅、仰望包角布、光之乳酪、巴四老城区炭火蛙锅……

曾经为能吃上一顿,不惜花费几个小时的时间去排队,或是花高价从黄牛手中获取排号的机会。

不过往日的火爆盛况早已不复存在,如今剩下更多的是唏嘘短叹。那么,那些年红极一时的网红品牌,如今现状如何?

01

初代老网红已惘然

1、雕爷牛腩:团队分崩,现金断流

雕爷牛腩创立于2012年,主打“轻奢侈”定位。虽然吃过的人可能不多,但知道品牌的人一定很多。

创始人孟醒(雕爷)是非传统餐饮人,搞餐饮之前一直在美容行业。据说雕爷的第一桶金来自美容设备和美容院管理软件,后来通过打造“阿芙精油”而名声大噪。

雕爷在美容业积攒充足的现金流之后,开始玩跨界,一口气开出雕爷牛腩、薛蟠烤串、皮娜鲍什下午茶、切克闹小丑煎饼等几个餐饮品牌。

① 曾经盛况:

雕爷非常擅长互联网营销,以500万元向香港食神戴龙购买秘方的故事风靡互联网,雕爷牛腩品牌进而红极一时。

门店开业前长达半年的封测营销,邀请来数百位美食达人、影视明星试菜,就连苍井空都来打卡,他的封测营销在业内也一度被称为“营销神话”。

雕爷牛腩的知名度迅速提升,短短两个月时间做到了商场翻台率冠军。2013年,在只有两家门店的情况下,雕爷牛腩依旧获得6000万元的A轮融资。

2018年1月份还曾拿到盛大资本的战略投资,估值达到10亿元,雕爷牛腩只用了2年。

② 如今现状:

雕爷牛腩原先有8家门店,今年因为疫情的原因,关停7家门店,如今仅有一家店还在苦苦支撑。

与此同时,雕爷牛腩还面临资金危机。北京大悦城店原先众筹的投资人纷纷申请回购资金,但雕爷牛腩却不能偿付而违反约定,目前投资人已向法院提起诉讼,对簿公堂。

说到这里,事件中的雕爷牛腩,早已不是原来的团队在经营,雕爷也早已退出股东行列。

图片来源:企查查

根据企查查显示,早在2019年6月,雕爷牛腩公司的法定代表人发生变更,创始人雕爷等人退出股东行列。

讲实话,雕爷脱身得特别及时,谁都没有料想到今年会遇到疫情,而且品牌本身经营不善,提早退出雕爷也保存了实力。

关于卖掉雕爷牛腩的原因,雕爷曾这样说到:“雕爷牛腩的餐饮生意我一直缺时间关注,也持续下滑,天了个噜,沮丧!我开始寻求买家,至少缩小管理半径,把几个餐饮品牌打包卖掉好了。”

这么多年里,雕爷一直在走多品牌战略,陆续还打造出薛蟠烤串、切克闹煎饼,能想到的行业都试了个遍,创业项目换赛道很频繁。

虽然雕爷牛腩靠营销帮助品牌迅速打开知名度,但这些营销与产品本身并没有融为一体,这种靠营销博取出位的方式,适合快消品却未必适合餐饮。因为满足好奇心之后,猎奇的人就不会再来,餐厅很难做起复购。

所以说雕爷更像一个投机的商人,把精力都放在营销上,忽略品牌和产品本身,不失败,那才叫怪。

2、徹思叔叔&瑞可爷爷的店:山寨成风,悄然消失

2013年,徹思叔叔第一家店在上海久光百货开业,就吃到饥饿营销的甜头,再后来瑞可爷爷也开始入局,两者都是靠39元起司蛋糕爆火的。

① 曾经盛况:

当年的徹思叔叔非常火爆,曾创下排队4.5小时的纪录。短短一年时间,徹思叔叔在上海就开出了30多家直营店,加盟店遍布40多个城市,总数超过120家。

图片来源:网络

除此之外,曾因《康熙来了》推荐而火爆的“瑞可爷爷的店”,一来到上海便引起排队热潮,加盟店开满全国。

② 如今现状:

不知从什么时候开始,这股起司蛋糕的风潮渐渐淡出人们的视野。

瑞可爷爷的店也因被曝山寨日本蛋糕品牌,惹得官司上身。原本轰轰烈烈的诞生,却又在短时间内迅速倒下。

图片来源:腾讯网

另外,看到市场红利,跟风模仿者纷纷加入导致产品泛化,为抢夺生意而进入价格战,市场竞争被破坏,行业利润被摊薄。再加上起司蛋糕品类,成本不高,配方简单,原料容易获得,壁垒很低。

除此之外,徹思叔叔和瑞可爷爷与大多数快速成长的网红品牌一样,量的增加无暇顾及“质”,长久发展就成了问题。

3、西少爷:团队分家,合伙人套现离开

2014年,袁泽陆、孟兵、罗高景、宋鑫四人一起创办了西少爷肉夹馍。第一家店铺在位于北京宇宙中心五道口,10 ㎡的小店曾创下 100 天卖 20 万个肉夹馍的记录。

借助当时微信公众号媒体的热潮,西少爷策划撰写了《我为什么辞职去卖肉夹馍》在微信朋友圈大火,超1000万阅读量,让品牌一炮走红。

① 曾经盛况:

西少爷开业不到一周,投资机构便找上门,开出4000万元的估值。短短一个月后,西少爷估值投资就已经达到将近一亿元。

2014 年 6 月,西少爷超越奢侈品牌 Tiffany,成为创造全球最高坪效的品牌。

西少爷三轮融资,图片来源:36氪

2015年5月,西少爷望京SOHO店开业,商业大佬潘石屹亲自站台,开业第一天送出7600个肉夹馍,掀起办公商圈的美食热潮。

2016年11月,西少爷获得1150万美金的B轮融资,此次融资由弘毅投资领投、今日资本跟投,这是2016年国内餐饮圈内最高的一笔金额融资。

② 如今现状:

曾经大热的互联网餐饮,如今合伙人套现离开,从“拒绝加盟”向“拥抱加盟”转变。

2018年3月,西少爷合伙人袁泽陆套现2000万离开。业内曾传言,CEO孟兵与袁泽陆因西少爷特许加盟的事情上,产生了不可调和分歧。

这不是西少爷第一次团队分家,早在2014年,四位创始人之一的宋鑫最先闹分家,他公开在媒体平台上斥责西少爷股权设计分配不合理,后期众筹处理不当等问题,双方关系闹僵,最终走上对簿公堂的地步。

图片来源:西少爷

也是因为这两次团队分家、步步死逼,西少爷的品牌价值如黄太吉一般大幅缩水。

西少爷风头早已过去,还因核心团队变动而重伤品牌,如今西少爷为寻求企业营收增长,不得不做出战略转型升级。

其一是做高性价比,如今它已将10元肉夹馍价格下调至7元,套餐价格从30元降到25元。其二是开放特许加盟,计划五年内开出1万家店,希望通过加盟的方式扩大品牌规模和营收业绩。

02

新晋网红之殇

1、巴四老城区炭火蛙锅:品牌遇抄袭,门店接连关闭

2018年,炭火蛙锅绝对是撬动餐饮圈巨变品类之一,这种借鉴老北京火锅样式的双层炭火蛙锅火遍大江南北,而巴四老城区炭火蛙锅(简称巴四老城区)就是掀起这股巨浪的品牌之一。

① 曾经盛况:

因为旅行青蛙游戏和抖音平台的双重带动,巴四老城区品牌迅速出圈,据说火爆到排队6小时,门店日均流量4万,一天翻台5次。

图片来源:品牌内参

如此高翻台,高收益让加盟商看到商机,便纷至沓来申请加盟,不到一年时间,巴四老城区全国连开200家店,风头不亚于当年的潮汕牛肉火锅。

当时品类热度持续高涨,一直从上海蔓延至其他城市。据相关媒体统计,截至2018年6月,炭火蛙锅品类光上海就有9589家,北京有4318家、成都3321、深圳1338家……

但是人红是非多,品牌红了山寨品牌就多了。一时间,光是上海地区叫“老城区”的牛蛙店大概有600多家。

② 如今现状:

品类的跟风、产品的同质化,几乎是毁了炭火牛蛙这个品类。经历大起大落,不过才2年时间,鲜少再有人提起炭火牛蛙这个品类。

图片来源:品牌内参

当时巴四老城区创始人在创建品牌时没有注册商标意识,让跟风者钻了空子,用改名的方式打击盗版。但因为品类门槛低,模式简单易复制,市面上仍然充斥着名为各种不同“老城区”的炭火蛙锅品牌。

如今,巴四老城区在上海正版门店也倒闭得差不多,剩下的几家不知是直营门店,还是加盟店、盗版店在苦苦支撑。

因为品类的泛化,导致消费者的审美疲劳,品类热度早已不再。有些炭火蛙锅的门店早就换门头跟风做下个热门品类,有些门店几百万投入都打了水漂。

2、答案茶:山寨成风,品牌易主

2017年,答案茶的团队创立,六位创始人都是河南互联网头部公司的人才。

答案茶CEO张津瑞是做3D数据化重组技术应用出身的,朱峰原来是人人网技术总监,顾铁峰是前UU跑腿的CEO,其余三人都曾从事过互联网行业。

他们分别负责答案茶的品牌运营、技术研发、系统运营、策划营销和产品研发。

① 曾经盛况:

2018年,答案茶借助抖音平台,跻身到网红品牌行列当中。29只抖音短视频,累积播放达4亿,答案茶官方账号涨粉35万,短短一月,吸引200多个加盟商签约……

图片来源:网络

答案茶借助抖音爆火,的确带来实打实的销量转化,曾经最疯狂的时候,消费者排队几小时只为得到一个“答案”。

因答案茶太火爆,加盟商踏破门槛申请加盟,据说高峰时期有将近2000位加盟商排队交钱。

当时还有投资人看中品牌的火爆,都在疯狂想办法投钱进去,可谁知答案茶光加盟费就收了上千万,根本看不上投资人的钱。据企查查显示,答案茶只进行过一轮融资,投资方给出2000万元的A轮融资。

② 如今现状:

初创时期创始人们都没有知识产权的意识,却为日后埋下隐患。

图片来源:中国饮品快报

一夜之间,各种山寨答案茶开遍大街小巷,还有互相开在隔壁贴身肉搏的,甚至官网、微博、抖音还出现假冒品牌账号,仿造效果十分逼真,根本分不清谁是“李逵”,谁是“李鬼”。

山寨店成风,捣乱市场秩序,品牌好感几乎全被败光,就算打假也耗时耗力,根本解决不了实际问题。既然已经赚了波快钱,创始人团队萌生将品牌打包卖出的想法。

图片来源:天眼查

2019年7月份,据天眼查显示,答案茶原创始团队的三位合伙人张津瑞、朱峰、谷铁峰悄无声息的全部退出,又开启了新的创业之路,如今由高管洪山山接盘“满是伤痕”的答案茶。

如今还开着的答案茶门店孰真孰假早就没有人关心,大家似乎已经默认品牌火爆不再,转身投奔其他茶饮品牌去了。

3、鹿角巷:山寨猖獗,输掉奶茶市场

2013年,鹿角巷创始人邱茂庭在台北街边开了一家奶茶店。他学的是品牌设计,硕士毕业后留校担任助教,作为设计师和老师的他,当时创业只是想做点副业,赚点钱。

图片来源:鹿角巷公众号

① 曾经盛况:

2017年9月鹿角巷正式进入中国大陆市场,首家门店选址上海,凭借“黑糖珍珠奶茶”火遍朋友圈,被消费者疯狂追捧,至少排队4小时才能喝上一杯。

品牌爆火后,鹿角巷就加快开店脚步,2018年8月起,两个月内开了差不多50家店。

深圳海岸城首店在2018年4月底开业,最长排队时间预计要等待5小时,队伍长度是同条街喜茶队伍的两倍。

2019年6月,鹿角巷获得2000万元的A轮融资,火到有叫板喜茶、奈雪的茶的底气。

② 如今现状:

2019年7月,鹿角巷在深圳海岸城门店在租金的压力下被迫关闭,这也是它在深圳开出的首家门店。

鹿角巷深圳海岸城店关店

而且刚踏进2019下半年,鹿角巷就出现衰落之势,鹿角巷大部分门店已经没有了排队的火爆场面,部分门店业绩也开始出现滑落。

鹿角巷的核心产品黑糖珍珠奶茶,刚推出的时候曾经风靡全球,然而爆红之后被大规模模仿,市场供求过剩,产品也就没有了稀缺性,品牌的核心优势慢慢消失。

加之在黑糖珍珠奶茶之后,鹿角巷再没有其他爆款产品跟上,在竞争激烈的茶饮行业,自然落了下风。

再者,鹿角巷因低估了商标注册的时间流程,让不少快招公司钻了空子,模仿鹿角巷的形象开出一大堆的山寨门店,导致压根分不清谁是正版谁是假冒。

山寨门店参差不齐,数量泛滥,对鹿角巷自身的运营和发展产生极其严重的影响。

虽说经过两年多的拉扯,鹿角巷终于拿下商标的注册权,但全国7000余家山寨门店,依旧是鹿角巷品牌发展的阻力。

这两年多来,鹿角巷一边跟山寨品牌进行商标消耗战,一边忙着给山寨品牌摘牌。

让一开始占据优势的鹿角巷被赛道上其他品牌赶超,喜茶、奈雪更是把它甩在了后面。如今的鹿角巷已经错失了茶饮市场的红利,接下来想要大规模扩张会难很多。

03

没实力的网红,只是无本之木

2019年,全国餐饮收入超4.6万亿元,圈内人还说,今年如果没有疫情,全国餐饮收入可能会达到5万亿元。

这里借用美团点评CEO王兴的话:“按每人一顿饭10元计算,一年在餐饮上的消费至少1万元。作为一门入口的生意,14亿人带来的就是14万亿元的市场”。

可预见的是,餐饮行业是个巨大的民生刚需市场,规模足够大。

图片来源:亿欧网

据《中国餐饮报告2019》资料显示,餐饮门店每年以超过23%的速度在增长。门店数量增长得快,但硬币的另一面是餐饮门店淘汰的也很快。

据相关数据显示,2019年10月比年初新增了350万家餐厅,但截止2019年11月15日有300万家餐厅在这一年中倒闭,已关闭的餐厅平均寿命仅420天,意思是14个月内里会宣告死亡。

如今餐饮行业早已从初生的竞争市场,进化到寸土必争的升维战争当中,对创业者的能力要求也开始变高。

所以说,网红不等于常红,当下大家为何把品牌看做贬义词,不外乎是因为品牌通过营销夸大品牌,而忽略品产品本身,没有承接住爆红带来的高流量,最终以崩溃性的失败告终。

正如巴菲特所说:当大潮褪去,才知道谁在裸泳。

这一个社交网络时代,现在是双微一抖,是B站、小红书,未来还会有更多新兴的媒体渠道出来,那么也会有新的网红餐厅诞生,但如何承接住爆火带来的高流量才是大家应该思考的。

事实上,高流量的受益者还有喜茶、奈雪的茶、小杨生煎等品牌。他们都经历过爆火的时刻,但是同时又沉着冷静,爆火后不断地优化企业经营,从而摆脱网红短命的魔咒。

比如,喜茶爆火后搞品牌,搞定供应链,以产品撬动品牌杠杆,撬动口碑,从而形成真的品牌资产,成为新式茶饮品类里的头部品牌。

再比如,小杨生煎爆火之后做品牌连锁,花600万请来有18年麦肯品牌策划经验的楚连胜,重新搭建团队、做体系,经营25年250家直营店,年营收近10亿元。

品牌要成为网红不难,但要持续的常红很难,但是不想品牌刚沸腾就消失,在此之前请先把品牌内功练好。

结语

回过头我们再梳理那些年网红品牌如今的现状,更多只是剩下叹息,无论当初多么“红火”,随着时间的推移,也会慢慢淡出大众的视野。

一时的爆火不代表能持续的成功,做餐饮更是如此。

品牌千万不能在一时的爆火中迷失,谨慎面对,练好内功,打磨好品牌力、产品力、组织力,才能在竞争红海立于不败之地。

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作者 | 玥老板

来源 | 漆点餐研社

整编 | 餐饮O2O—小贝

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