5个人每天业绩3.7万,零售企业的私域增长秘诀全靠这群人!

2020-10-25 22:34:12 见实科技

“李治银先生是导购人群在私域玩法的布道者和推动者,这个思路深入地影响了腾讯,甚至被后者列入三大私域落地转化的场景之一。一个团队影响了平台,继而影响了整个行业。”

这是10.23的私域流量行业大会上,对的颁奖词。

在和泛零售企业一起走过的7年时间里,他们和导购群体每天“摸爬滚打”在一起,去接触了解这个群体,不断和这个群体交流。最后发现,导购是零售企业的私域增长级。并总结出了导购私域的经营范式:私域业绩=(导购客群资产数*营销传递率)*场景转化率*客单价。

企业在走向数字化的道路中,在选取数字化工具时,通常会首选ERP、OA、HR等系统,但很少有人会注意到给导购这个群体做系统。于是李治银团队做出了适配企业和导购人员的营销系统,超级导购平台上有导购赋能、社群、成长、激励、竞赛等8大系统。

李治银还认为:工具+内容+运营,可以持续助力零售企业大规模经营导购,还提炼出了导购私域经营的“降龙十八掌”。并在最后建议,要把私域经营的能力,落在最基层的导购群体身上。

本文就是李治银在刚过去的10.23深圳私域流量行业大会上的精彩分享,让我们一起回到大会现场聆听更多精彩内容吧。对了,李治银还会参加11.20的上海“2020私域零售峰会”,欢迎文末扫码购票。如下,Enjoy:

超级导购CEO 李治银

今年以来,私域已经成为了一个非常热的话题,成为了一种行业现象。

在泛零售领域,我们和各行业的零售企业一起走过了将近七年时间。在谈到私域时,我们都在谈私域和公域有什么关系?其中一个共知是:今天每个企业必须要构建起公域+私域的双循环体系。就如当下中国的经济主题一样,我们要构建起以国内大循环为主体,国内+国际双循环的机制和模式。

所有零售类企业,今天都在提同一个话题:流量在哪里?我们做生意的本质就是流量,当消费者花时间在微信、抖音里的时候,我们的生意触点就应该延伸到这当中去。

而要把这些平台的流量有温度地承接起来,我们会发现导购群体在其中扮演了非常重要的角色。今天就和大家分享一下,怎么以导购群体为核心,把她们触达的流量资源聚合起来,从而形成一个流量池,并且持续种草、运营、转化。

我前段时间在9月8号的见实增长大会上,分享了两个数据。

第一,今年9月8号前,我一共跑了124家泛零售类企业,我都会问老板,今年的生意怎么样?最后有3.6%的企业业绩是增长的,其它绝大部分业绩都是下滑的,只是下滑的程度不一样。我们发现业绩跟同期相比,下滑幅度比较小的企业,有一个共同的特征:在数字化的道路上,特别是在私域方面提早做了布局。

第二,大年三十,一家韩国化妆品企业老板给我打电话,说他们所有门店一夜之间全部关掉了,生意要怎么做?疫情对所有泛零售企业提出了一个命题:当不可逆变成常态,你有什么方法让生意继续?我们看到服务业中业绩较好的企业,都在干一件事:发动所有导购做私域业务,做直播、社群、朋友圈等。

那么导购这个群体究竟是什么样的群体?

我们2014年进入到这个领域,跟导购群体成天摸爬滚打在一起。我们去每家企业,除了和老板聊,也会花时间跑一线门店,和一线的经销商、业务代表、导购交流。

我们发现了一个有意思的现象:大部分时间,这个群体都在抱怨来自于管理者下发的制度、规则、活动要求。因为对同样一件事情,管理者的视角和导购的视角不一样。在泛零售类企业中,这个群体处于金字塔的最底端,人员规模比较大,遍布各地,学历素质相对也不是特别高,也很难管理。

而企业在实现数字化的道路中,这个群体也最容易被大家忽视。企业在选软件或数字化工具的时候,一定首选ERP、HR、OA、POS等,没人想到要给这个群体做系统。我们从2014年,就想怎样以这个群体为核心做一套系统,以他的工作、生活、喜怒哀乐、诉求为出发点,再把管理者的意图叠加进来。

我们经过半年多实践,发现所有零售企业在一开始干私域时,都是一窝蜂先干了再说,比如几万名导购集体干直播,最后各式各样、五花八门。这里边一定有做得非常好的人,有没有一种能力可以把其中做得好的1-2个导购发掘出来,把做法提炼出来,变成企业的核心能力,这是摆在大家面前的巨大挑战。

我们走访过一家店铺,店里只有5个人,但每天能做到3.7万业绩,每个导购都运营着8-10个群。我说你们每天很忙,谁在运营社群?他们说是小区里一个50岁左右的大妈。因为大妈对小区里的人非常熟悉,知道哪些人关注菜的新鲜度,然后再把这些人发展起来。

所以今天零售类企业做私域,有一个基本前提:必须要在导购中发掘出超级导购,这个超级导购能把直播、社群、朋友圈都运营得很好。

经过多年实践,我们总结出一个导购私域经营范式,这里面有6个非常重要的因素:导购驱动问题、裂变分销问题、内容种草问题、以及转化的三大要素,下图有每个要素中所涉及到的关键因素,只有把每个关键成功要素做到了,才会有好的业绩。

导购这个群体的诉求其实就两件事情:第一,你告诉我做什么精准动作?第二,做完这个动作对我有什么好处?但很多泛零售类企业面临的现状是,每天都有门店在开和关,对自己有多少家门店营业也不清楚,也没办法和没时间触达一线的导购群体。

所以对管理者来说,对应最大的挑战是,第一,有没有办法把流程制度、规则体系变成每一个任务动作,让每导购去执行。第二,导购群体每个动作做完后,有什么好处,能拿多少提成,有没有荣誉等奖励设置。

我们今天再看私域,除了前面说的工具以外,还有内容种草也很重要。如果没有内容,很难让流动性非常高、学历素质又不是很高、诉求又非常明确的群体能对私域感兴趣。对品牌方来说,如何不断地输送给导购内容,让他们觉得非常有意思,也是一个非常大的挑战。

还有在社群里面,怎么让每导购去加好友,加了好友以后怎么拉群,拉完群以后怎么再分群,群分好以后怎么活跃,怎么种草,里面涉及的内容非常复杂。

以及直播中,品牌方必须要解决一个问题:做直播跟导购有什么关系?如果这个问题不能解决,导购就没有动力。如何形成从加盟商到门店到导购的利益模式,这是所有做私域企业必须考虑的,只有把这个体系的利益共生关系解决了,导购才愿意把他的客人带到加盟商的直播间。

还有导购分销,如何发展店外导购?比如我们刚才说的大妈就是店外导购,她能把很多活动传播出去。所以核心问题是如何通过导购把这个群体发展成有温度的社群,把他们调动起来。

导购群体在所有泛零售行业当中,起到了非常重要的作用,她们内连品牌,外连客户,每个导购就是一个超级连接点。如果一家企业有3万个导购,每个导购至少有100-200个微信好友,把这个流量聚合起来后好好运营,对企业的业绩增量也是非常重要的支撑部分。

我们认为,导购群体如果能做好,零售的六个经营就能做起来,否则加盟商跟品牌商之间是利益博弈关系。如何把利益关系理顺?如何帮助他们把私域做起来?如何让他们把自己的导购动员起来?这里面的体系就显得非常重要了。

其中三大核心不能少。

第一大核心是工具。如何把导购系统触达、动员、运营、管理,我们设计了八大工具系统:1)导购赋能系统,不断地赋能和训练导购;2)导购社群系统,把做得好的导购及时发掘出来,并和大家沟通交流经验,发扬榜样的力量;3)导购成长系统,从初级到中级到高级导购,不断有成长空间;4)导购激励系统,要有物质激励和精神激励;

5)店务管理系统,要把一线做得非常好的方法沉淀可落地;6)业务竞赛系统,让所有的导购你追我赶,把业绩做起来,并不断改进;7)任务管理系统,要有强大的系统,才能知道哪些导购把任务接收到了,哪些执行了;8)决策支持系统,把每一次执行过程的全链路记录下来,才知道下一步的改进空间。

我们说零售要注重细节,只有把每个细节切得足够细,抓得足够到位,业绩才能提升上去。

第二大核心是内容。比如要快速告诉导购,怎么加好友,怎么建群,怎么分群等内容。这种一线内容怎么创造?

来自两部分:第一来自品牌方,来自企业方;第二,也是最重要的,来自一线导购人员。这是所有企业非常重要的内容来源,因为一线跟客户交流的做法全是鲜活的内容体系。

第三大核心是运营。零售有一个非常重要的词叫零售节拍,今天做私域也是有节拍的,这个节拍如何在企业里结合工具、内容执行下去?对超级导购这样的服务商来讲,或者有志于干私域的所有服务商来讲,就要把工具和内容、和这家企业血肉相连,最后实现业绩增长。

总结一下,我们提炼了导购私域经营的降龙十八掌,如果你想把私域干好,把这18点做到位就可以了。

我们公司叫上海向心云网络有限公司,每天有400多万导购在用我们的系统。我们以导购群体为中心,提供两个系统,即内部怎么把导购动员运营起来,再通过导购怎么做流量的聚合、种草、转化。

最后,私域经营的能力,要落在最基层的导购群体身上。

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