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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本文收录于:《中国社会科学报》8月20日第6版
佘世红 胡婧雯
德国社会学家乌尔里希·贝克提出风险社会理论，认为随着科学技术进步和全球化发展，现代社会面临越来越多的风险景象和不确定性因素。风险社会公共危机频发，新冠疫情正是风险社会危机突发的一个表征。新冠疫情爆发之后，我国多数企业被倒逼实现数字化生存。数字化沟通是企业品牌数字化生存的核心战略，失去有效的数字化沟通，企业则无法实现数字化生存。在危机视域下，企业亟需提升其品牌的数字化沟通能力。企业品牌的数字化沟通能力即数字化传播能力，是基于数字化的、移动的互联网技术平台上的整合传播，是由内到外、由用户到社会的全方位的数字化沟通传播的能力。通过移动互联网平台的数字化沟通，企业能够实现与用户的深度沟通，让用户体会到企业品牌的情感温度，提升对该品牌的美誉度与忠诚度。
一、
构建高效的数字化沟通组织体系和传播体系
吉登斯指出“现代性是一种风险文化”，处于风险社会情境下的企业随时都可能遇到危机事件。当风险社会遇上移动互联网技术，构建高效的数字化沟通的企业组织体系和传播体系是实现有效危机沟通、化解危机矛盾的必要条件。
1. 构建高效、灵活的数字化沟通组织体系
数字化沟通是企业数字化生存的基础，同时当重大公共危机事件发生后，数字化沟通可以促进企业高效、快速的反应。数字化沟通组织体系的建立是保障高效数字化沟通得以实现的前提。首先，企业的高层必须具有数字化生存与数字化沟通的强烈意识，才能推动数字化沟通组织体系的构建。其次，企业组织体系需要向更为扁平、颗粒度更细的方向转型，逐步构建起自身的数字化沟通平台，为前端赋能，实现真正的用户导向。再次，企业内部需要设立数字化沟通的相关部门，负责数字化沟通战略制定、创意产生与计划的执行等。
2. 培养与引入数字化沟通人才，提升企业数字化沟通能力
数字化思维是由数字化人才来决定的，数字化沟通人才是数字化生存的关键。面临重大公共危机事件，我国多数传统企业没有足够的数字化沟通人才，难以在移动互联网平台上与品牌关系利益人进行高效的沟通。因而，企业在人才结构方面，一方面需要引入具有数字化能力、擅长数字化沟通的人才；另一方面，企业要对内部存量人才进行数字化思维的提升与数字化沟通的培训，促使其数字化沟通能力的提升。
3. 构建数字化沟通的危机预警与快速反应体系
风险社会中公共危机频发，危机的预警与快速反应尤为重要。在移动互联网时代，企业的数字化沟通部门需承担起公共危机事件预警作用，做好危机处理与沟通预案。在社会危机发生时，面向社会需求的转变及时整合、抽调内部资源；在社会突发事件引发企业自身危机或危及企业形象时，面向社会整合传播、及时发声，帮助化解危机。
4. 健全企业品牌数字化沟通的平台，完善数字化传播体系
数字化沟通平台是企业顺利实现数字化沟通的基础。移动互联网时代，企业必须健全自身的数字化平台，完善数字化传播体系。企业数字化沟通平台包括企业自建平台与合作平台。企业自建的数字化沟通平台主要包括：企业品牌官网、企业品牌微博、企业领袖微博、企业品牌微信公众号或服务号、企业品牌商城的APP、企业品牌的抖音号等。合作的数字平台主要包括各类社交媒介、视频平台、新闻平台、搜索媒介等等。企业的数字化沟通部门的专业人才必须负责长期维护自有的数字化沟通平台，积极与客户或用户进行沟通。同时，与合作平台建立良好的沟通关系，一旦危机发生，可以快速启动危机沟通预案，化解危机冲突，实现顺畅的沟通。
二、
价值沟通与情感共鸣：企业数字化沟通的核心
1. 价值沟通有效提升企业品牌与用户的关系
社会学家马克斯·韦伯提出工具理性与价值理性的概念。价值理性是人对价值的理性思考，价值理性视野下是一个充满人性、有意义的人文的世界。企业品牌与其利益关系人沟通的最高境界是实现价值的沟通，只有对品牌实现了价值认同，才能对企业品牌形成很强的忠诚度。尤其在重大公共危机突发时，社会公共价值超越企业本身的个体价值，成为企业在危机中获得社会认同的关键。品牌不仅仅是企业资产，也是社会性资产，企业品牌价值文化的传播也在塑造和影响着社会的发展。在危机情境下，企业品牌与关系利益人及其他社会群体的及时互动、有效沟通，对于企业品牌资产提升起到积极作用，有助于企业与用户情感的维系、用户信任度的加强。
2. 利用共通的文化元素，传播社会价值，激发情感共鸣
在危机情境下，通过数字化平台，企业能够更快速、有效的与社会群体连接，同时必须协同企业经济价值和社会价值，利用共通的文化元素传播，促成沟通共鸣。
例如，在新冠疫情防控期间，小米集团举办了2020年国内首场线上手机发布会；通过线上发布会、微博以及个人公众号等多种渠道，小米CEO雷军多次表示“生活可以被肺炎影响，但绝不会被肺炎打败”。作为企业品牌代言人，雷军通过自己的言行，将勇敢、乐观的信念传递出来，激起了无数米粉的情感共鸣。另外，小米集团在给意大利捐赠抗疫物资时，引用了古罗马名言：“我们都是同一片大海的波浪，同一棵树上的叶子，同一个花园的花朵”，引起意大利用户的情感共鸣，并获得国际媒体的盛赞。
又如，马云公益基金会和阿里巴巴公益基金会在捐赠给日本的物资时，化用唐代诗人王昌龄的名诗“青山一道，同担风雨”，表达两国同舟共济、患难与共的情谊；给韩国送的物资上，使用“山水之邻”寓意中韩两国一衣带水，风雨同舟；给伊朗的物资上，写了“万里尚为邻，相扶无远近”，意指全球共同携手抗击疫情；给意大利送的物资上，写了意大利歌剧《图兰朵》的名句“消失吧，黑夜！黎明时我们将获胜！”；送给泰国的物资上，用了一句寓意团结的泰国谚语，比喻只要两个人一条心，就能发挥很大力量。
这些传播话语不仅彰显了企业的社会价值，体现了人间的大爱，更重要的是基于共通的文化来传播，能够引起强烈的情感共鸣。
三、
利用大数据与人工智能技术提升企业数字化沟通能力
大数据、人工智能等技术作为新的驱动力量与实体经济深度结合，以此来提高企业的数字化生存能力，实现对社会危机的快速响应。
1. 利用大数据技术实现精准沟通
疫情期间，大数据技术在信息传递、辅助筛查、在线会诊、远程办公等方面发挥了重要的连接与沟通作用。中国国家铁路集团有限公司运用实名制售票大数据，配合地方政府及各级疫情防控部门，精准定位确诊病例的密切接触者；配合企业务工及货运需求，动态安排车次，提供点对点服务；与用户及时沟通，快速调整售退票措施，通过多方合作、数据交叉运用，为疫情防控提供精准支持。腾讯等互联网企业也依据强大的数字化技术，推出了“乘车登记码”、“地铁防疫宝”等应用程序，对乘客信息、车站人流进行实时跟踪；腾讯新闻的较真查证平台通过与中国医师协会健康传播工作委员会等机构的合作，在社会传播层面，对疫情期间的不实信息及时辟谣，净化社会舆论。头部企业具备较高的大数据运用能力，但中小微企业往往面临数据量不足、不够全面的问题，数字化转型艰难，但是疫情的发生促使一系列支持中小企业数字化转型的政策措施落地。
2. 借助人工智能技术实现随时随地、千人千面的沟通
危机的突发性和不确定性对于企业的快速决策、及时沟通能力提出更高要求，相对于传统的信息传播模式，借助人工智能技术有助于打破物理时空局限，智能感知不同场景下不同用户的需求，优化用户体验，实现随时随地、千人千面的沟通。海尔被视作企业数字化转型的典范，从传统家电企业到“物联网生态”品牌离不开数字化、智能化系统的打造。
疫情期间，海尔通过场景直播，对用户在不同情境下的体验进行演示，有效链接用户个性化需求，在产品选购、配送、升级方面及时提供无接触式服务，实现了线上销售的逆势增长。针对“疫情播报”场景，海尔的人工智能团队第一时间更新“疫情动态语音查询”功能，通过海尔智能音箱、海尔智家APP，不同用户尤其是不擅长使用互联网的老人、小孩群体能够随时随地获取所需的疫情防护信息；针对日常生活中的消毒杀菌需求，海尔智家及时发布涵盖衣物消毒、空气净化在内的多种智能健康场景方案，为产品提供云程序更新服务、远程指导用户如何通过海尔产品进行消毒杀菌，为用户营造全流程的智能家居健康场景体验。
人工智能技术的应用为企业节约人力沟通成本，多种智能化方案的发布，能够及时帮助用户解决不同场景下的差异化需求，实现随时随地的有效沟通；物联网和传感器打造的智能连接系统对企业数据链路进行重构，使得沟通互动、用户感知无处不在；相对于传统的单向、延迟、生硬的沟通模式，针对不同场景下的个性化需求进行互动式沟通交流，能对场景氛围进行塑造、调动用户情绪，基于对用户真实需求的精准洞察，进行个性化、沉浸式、流动式的推荐和服务，用户的主动性、参与性增强，在智能化沟通中获得更好的互动体验和情感连接。
作者
本文系“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室”基金项目（项目编号：2013WSYS0002），广东省软科学项目“大数据时代广东省科技风险预警平台及预防机制的构建研究”（项目编号：2019A101002091）阶段性成果。
作者：佘世红，华南理工大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师，武汉大学传播学博士，美国宾州州立大学传播学院访问学者，广东省广告协会学术委员会执行委员，广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室研究员；广东省大数据与计算广告工程技术研究中心研究员。研究领域为品牌传播、广告传播及媒体与社会发展。
胡婧雯，华南理工大学新闻与传播学院18级硕士研究生。
佘世红 胡婧雯 | 文字
邹嘉桓 | 编辑
罗玉清 | 责任编辑
END
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