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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本文收录于《中国社会科学报》2020.08.20 第6版

段淳林 林嘉纯

消费是现代生活的重要组成部分，也是拉动经济增长的重要动力。伴随着我国经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，以传统消费提质升级、新型消费蓬勃兴起为主要内容的新消费快速发展。近年来，随着大数据、云计算、物联网、人工智能等现代信息技术的不断普及，数字化的消费场景极大提升了广大消费者的用户体验，社交电商、内容电商、社区团购、短视频、网红直播等创新应用模式有效满足了多层次、多样化的消费需求。这些新的商业业态标志着移动互联网和数字技术推动下中国“新消费时代”的到来。

“新消费时代”不仅意味着要企业要以消费者为中心重新定义品牌产品组合，更要以数字化思维重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条。进入新消费时代，数据化与技术创新将变革消费形态、优化供应链和拓展消费地域。这也意味着传统企业的数字化转型必须提上日程，企业要充分借助移动互联网的契机，畅通消费端与供给端的对接。

一、

新消费时代“新”在何处？

第一，新的消费者。新消费时代最重要的特点是消费人群的改变。对于企业品牌来说，谁越能精准洞悉消费者心理和行为，越能满足其需求，就越能赢取他们的心。据第一财经商业数据中心发布的《2019中国互联网消费生态大数据报告》显示，Z世代年轻人、下沉市场人群、年轻爸妈和银发一族为最具增长潜力的四大消费人群，蕴藏着巨大的商业价值。与此同时，他们各自呈现出形态各异的消费偏爱与生活态度。为了融入新人群，聚焦小而美的需求单位，进行更细分化的需求管理，将成为企业品牌致胜的重要一环。

第二，新的消费产品。市场需求的不断迭代也对供给端产生反作用力。当前，日益增长的新消费需求与落后的商品供给之间的矛盾日益凸显，在市场越来越具有商品极大丰富特征时，过往的产品功能属性已经很难有效打动目标消费者。对于商品供给头部企业来说，为适应千变万化的消费市场，产品升级势在必行。思考如何用更个性化的手段去表现产品，激发目标用户需求动机，赋予产品新的价值功能，变得十分迫切。

第三，新的消费场景。数字与技术的发展也在重构消费场域，在互联网底层设施不断夯实的基础上，消费者所面对的购物场的边界将会深度融合。纵观近年移动互联网与消费“亲密接触”的新场景，无论是“内容+购物”、“社交+购物”、“直播+电商”这些跨界流量的互通，还是线上与线下的全域融合，都预测着未来的消费入口将以更加轻量、创新的方式与更多的流量节点融合，打造更场景化、更高效能的购物场。

二、

新消费时代企业品牌数字化转型的必要性

在新消费时代，企业品牌的价值链条逐渐从过去层层向下的分销体系，转变为以消费者为中心的价值圆环，从研发制造、采购分销、到营销、零售等各个环节都围绕消费者进行。这其中，数字化技术被广泛应用于生产、物流、销售、服务等商品产业链的各个环节，对于重构生产、流通、零售模式，深度改变消费价值链具有不容忽视的影响。

最为直观的影响，则是数据让消费者成为中心，让企业-消费者之间从供给关系变为链接关系。对于商家来说，数据赋能为各种新型的商业模式提供了基础，从消费者洞察到精准营销，上下游产业的关系被重新梳理，从而提升了整个消费链条的效率。对于消费者来说，技术进步和数据融合则提供了更加丰富的消费选择、消费体验，以及被记录的消费轨迹所带来的更加透明的消费反馈。可以说，“新消费”以其丰富的内涵和外延，成为推动企业数字化升级的重要力量。然而，数字化仍是众多传统企业的薄弱环节，提高新消费时代企业品牌数字化生存和发展的能力势在必行。

三、

新消费时代企业品牌的数字化生存与发展启示

数字化生存和发展的能力，不仅仅是指企业开通线上销售渠道的能力，更多的是一种数字化转型的能力，一种主动拥抱互联网的能力，一种寻找企业优势与互联网发展之间完美契合点的能力，这是品牌最重要的核心竞争力之一。

（一）用户为王，从生产驱动到消费者中心的价值创造

在“现代管理学之父”德鲁克心目中，后工业化时代的企业，应该走出资源消耗战的陷阱，构建“企业-用户”一体化的关系，替代过去“商品-终端”、“商品-货币”的交易关系。在新消费时代，企业用户一体化的实质是企业能够走进消费者的生活方式和工作方式中，用不断更新的技术去洞察、满足和引领消费者不断变化的需求。例如，在洞察和研发阶段，可以通过技术分析评判各类消费群体的个性特征与兴趣爱好，从而让产品体系更具目的性和针对性，并向产品+服务的方向升级；在采购和生产阶段，基于互联网和云计算平台的连接，消费端与供应端的数据流被打通，生产信息可依据消费端数据快速反应，从而实现柔性化生产以满足消费者的个性化定制；在营销阶段，可利用大数据整合各类可触达消费者的渠道资源，利用移动社交媒体新玩法与用户沟通；在复盘阶段，可利用大数据技术对营销效果和消费者动态进行监测追踪，优化营销策略，实现精准营销。

（二）信息化建设，打造技术底层的数据中台

企业数字化生存的目标是和消费用户形成一体化关系，那么在此过程中，如何将线上线下多级用户触点统一到一个“数据池”中，以及如何进行一体化资源整合、分配和运营就显得至关重要。建设技术底层的数据中台，利用大数据技术对企业内外部海量数据进行采集、计算、存储，并使用统一的数据规范进行管理，不失为一种有效的方式。对于传统企业来说，数据中台的建设可以从用户一体化、供应一体化、渠道一体化三方面着手。首先，用户一体化，可以考虑建立全渠道会员唯一标识，对于会员的识别、追踪、服务均基于会员体系进行；其次，供应一体化，可以将货品的采购、生产、运输、仓储等活动功能，以及分散的供应商、设施和市场之间的信息进行一体化管理，提升运作效率；最后，渠道一体化，可以将线上线下全渠道数据进行统一建模管理，打通内外部各渠道的连接，以缩短沟通的流程与成本。

（三）数智化战略，助推品牌全链路智能升级

当前，企业的数字化进程已进入到数字化重塑的阶段，它不仅是指某一项终端应用的数字化升级改造，更是企业从商业模式到业务流程的颠覆性改变。换言之，数字化不是一个渠道或者应用工具，而是一种全要素、全流程、全域的数智化赋能。而要想成功地推进数字化转型并实现对业绩的积极影响，企业需要从战略、战术、执行和组织层面进行重塑，形成贯穿企业发展全程的数字化思维与文化。例如，全国知名化妆品品牌林清轩早在几年前就投入大量成本进行数智化建设，基于在理念、组织、系统、运营四大核心版块的不断深耕和优化，构建“all in 数智化”全链路体系。正是由于企业管理层提前布局数智化转型的决策，才使品牌在近几年能够实现业务的快速创新，构建线上线下一体化，完成新零售的破局与重构。

总而言之，面对应接不暇的消费热词和快速变化的消费需求，企业唯有回归消费的本质，以消费者体验为中心，同时加快技术革新，大力提速在线化、数字化、智能化水平，磨练自身的数字化生存与发展能力，才能提高应对风云多变外部环境的能力，最终实现品牌的可持续发展。

作者

段淳林，华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师，中国知名品牌战略与传播专家，广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任，广东省大数据与计算广告工程技术研究中心主任。全国第一个品牌传播专业创办人，整合品牌传播（IBC）理论体系创始人。

林嘉纯，华南理工大学新闻与传播学院2018级硕士研究生。

段淳林，林嘉纯 | 文字

陈泳澜 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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