起底“二类电商”:比拼多多还下沉,专门收割小镇中年男人

2020-09-26 17:02:55 21财闻汇

图片来源:视觉中国

来源:电商头条
作者:风清

中文互联网是一个相当割裂的世界。

三环内人群的消费欲望,从来不缺满足的渠道。事实上,最近十年,太多的互联网创业者已经宠坏了这群为数有限的用户。

在下沉市场,虽然快手和拼多多满足了小镇青年和小镇主妇的精神物质需求,但对于小镇中老年,尤其是中老年男性来说,他们却比时代慢了一大步。

2020年,一批致力于为小镇中老年用户服务的商业模式开始浮出水面。

这其中就包括一直不被人注意的“二类电商”。

01

藏在信息流之间,比拼多多还下沉

什么叫二类电商?

它对标的是一类电商,也就是淘宝、京东、拼多多等综合类电商平台。

这些平台的核心,是把商场搬到线上,也叫大而全的“货架电商”

消费者的购物流程,是选择走进京东或淘宝等任一一个线上商场,然后在大而全的“货架”之间随意逛,对比挑选出满意的商品,加入购物车,通过在线支付结账,然后等待快递送货上门。

二类电商不一样,它的别称又叫“营销电商”,主要呈现为夹杂在信息流之间的单品广告。

举个例子,当你在刷今日头条、抖音、朋友圈时,可能会在正常资讯当中看到这样一条内容:“老公穿上这款长袖,像个18岁的小鲜肉!”

如果不是底部的“广告”字样暴露了其商品营销文案的本质,你很可能会认为它就是一条正常信息。

除了营销方式的不同,二类电商与一类电商更大的区别在于:

一类电商有注册店铺,比如在淘宝、拼多多等平台。消费者不仅可以随时逛店,还能在不同店铺之间来回对比做选择。

二类电商则没有固定店铺,通常呈现为单一商品的H5页面。消费者进入页面的唯一渠道,就是信息流当中的营销广告——即买即走,过时不候,绝不货比三家。

如果说一类电商像购物中心,二类电商则更像在街边兜售商品的卖货郎。

由于主要靠极具诱惑力的营销内容刺激消费,二类电商在目标消费群体、商品品类、商品价格、购物流程等方面,都呈现出了别样的特色。

根据DataEye发布的《2019二类电商广告投放白皮书》显示,90%以上的二类电商消费者都来自三线及以下城市。

值得注意的是,目前中国一二线城市约3.9亿人,三线及以下城市及农村地区,也就是下称市场人群共有约10亿人。

商品品类方面,2019年热销的二类电商产品,主要为成功励志书籍、老花镜、男士休闲运动鞋、男士T恤、男士手表、茶叶、白转黑染发剂、垂钓用品等。

从全年生命周期超过200天的热销商品看,男士用品(男士鞋类、服装、手表等)占比23%以上,日用品(清洁剂、洗发水、染发剂)占比约为38.5%,老花镜占比23%,其它(图书等)占比约为15.5%。

在商品价格方面,近九成二类电商商品售价低于200元,其中0-49元和50-99元更是重点价格区间。

很显然,二类电商所服务的消费者,主要在下沉市场,尤其是连拼多多都不曾专门覆盖的中老年男士群体。

正因如此,我们发现在购物流程方面,二类电商也做到了极致的简单。

比如在淘宝、京东购物,你往往需要历经多次跳转,二类电商则将商品介绍、客服咨询、填写收件地址、下单购买放在了同一页面。

与此同时,针对中老年用户特性,二类电商不设在线客服,只有更直接的打电话沟通;相对于微信、支付宝等电子支付,货到付款是支付首选。

面向10亿下沉用户,尤其是近半数被长期忽视的男性群体,不少商家走上了二类电商淘金之旅。

02
有人日爆单1500万,有人亏损100万

二类电商主要靠投放信息流广告赚钱。

目前国内主要的二类电商信息流广告投放渠道,主要包括字节跳动旗下的巨量鲁班、腾讯的枫叶和广点通、百度信息流推广,以及快手的金牛等平台。

其中,覆盖了今日头条、抖音两大流量池的巨量鲁班,又是二类电商的主要发家地。

稍微解释下,巨量引擎是字节跳动旗下的营销平台,覆盖字节旗下的几乎所有App,而巨量鲁班,是巨量引擎旗下专门服务于电商推广的营销工具。

根据我们的观察,目前商家对巨量鲁班的评价相当两极分化:

有人说鲁班可以赚大钱,爆单的话,一天就能有1500万的交易额,也有人说,鲁班就是个坑,“没做好亏损100万的准备,千万别碰鲁班。”

和淘宝、京东等一类电商平台不同,鲁班的进入门槛相当低——只要产品具有合法资质,缴纳2万元押金就能开通账户,后续所有的花销只有广告投入。

根据早期的宣传,巨量鲁班按下单计费,也就是商品日常的曝光和点击都是免费的,只有用户下一个订单,鲁班才收一单的广告费。

因此不少商家蠢蠢欲动。值得注意的是,鲁班的广告费并不低,高达售价的30%-50%。

有卖老花镜的商家透露:他有一个爆款眼镜,售价69元,半个月卖出一万多副——收入将近70万,但是去掉各项成本,利润率其实仅为4%左右。

即便如此,大玩家也能获得不菲的收益。

2018年,鲁班电商刚刚面世,济南一家牙膏公司获得一笔500万投资,全力投入鲁班。到2019年,这个牙膏品牌已经实现8个亿的年销量。

值得注意的是,与其它玩家“捞一笔就走”的心态不同,这个牙膏品牌在做二类电商的同时,也在进行精细化运营,比如将今日头条、抖音的粉丝向天猫等一类电商平台导流。

如今,这个牙膏品牌已经成功卖身国内知名日化巨头,完成了从草根到知名品牌的逆袭。

然而任何行业都大致遵循二八定理。

《2019二类电商广告投放白皮书》显示,2019年二类电商行业整个大盘,符合爆品特征的仅占5%。

也就是说,在众多二类电商玩家当中,只有极小的概率能获得较高利润,绝大多数商家都处于亏损状态。

那么具体是哪些因素,在影响商家能否赚钱?

03
这绝不是一门赚快钱的好生意

很多人加入二类电商,主要是看中了三个要素:

其一是信息流平台流量大,看起来消费潜力无穷;其次是门槛低,好像任何人都可以下场捞一把;第三就是绝大多数平台按下单收费,看起来稳赚不赔。

但是真正做过二类电商之后,你会发现以上认知很可能都是一场误会。

有过来人就发出沉痛提醒,“没做好亏损100万的准备,千万别来碰二类电商。”

这100万会亏在哪?

首先是选品这一关。

二类电商卖的就是爆品,对于外行商家来说,5%的爆品率无异于买彩票。

最天真的商家会认为,直接卖淘宝爆款,应该就能做出不错的成绩。但是要知道,二类电商的消费群体,主要是小镇中老年男性。没有对这一群体消费习惯的精准认知,再大的消费潜力,你可能也挖掘不出来。

除了品类的选择,在具体商品包装、价格设置方面,同样考验着商家的精细化运营能力。比如面对高昂的广告费,产品必须保证低成本、高利润,同时还得给消费者留下“货品高档”的第一印象。

因为悬在卖家头上的第二把达摩克里斯之剑,就是退货率

不少卖家表示,二类电商的退货率高达50%-70%。与主打在线支付的一类电商不同,二类电商几乎全部货到付款,很多第一次进行网购的消费者,并不会轻易向快递员付费。

其中的原因相当多样,对商品不满意只是其一,快递配送时间不合适,冲动消费导致临时后悔,都会成为小镇中老年拒不收货的理由。

值得注意的是,广告平台按下单收费,下单却不等于成交。也就是说,一旦消费者拒收,商家不仅要损失30%-50%的广告费,还要向快递公司支付来回运费。

这就是亏损的主要原因。

有商家算了一笔账:卖浴室旋转置物架,进货59元售价189元,给鲁班的广告费是40%,75元左右,最终看起来每个订单能赚55元,很不错了。

然而最终一看退货率,高达70%——忙了一场,不仅没赚到钱,反倒亏掉好几千。

与此同时,爆单也有爆单的风险,那就涉及商家的货物供应链。

二类电商的爆单通常发生在一夜之间。对于中小玩家来说,在选品测试阶段,通常不会准备大量库存。

一旦爆单,后台瞬间涌入上万个订单,商家如果无法调齐货物、及时发货,则不仅要支付高昂广告费,还会收到平台的延时发货罚单,更关键的是,延时发货还会进一步抬高退货率。

因此,货源不稳定的商家,根本玩不起二类电商。

另外,入局二类电商,还需考虑资金周转能力。

举个例子,爆单之后,一天进入1000个订单,以单价100元、最低30%广告费计算,每天至少需要广告费3万元。7天就是21万,加上快递费,至少需要将近25万的流动资金。

为什么是7天?因为二类电商货到付款,顺丰的回款周期是7天,京东是10天,其它快递15天左右。就算是做单价100元的商品,你有没有准备几十万的流动资金?

很显然,二类电商的显性门槛虽然非常低,但是隐形门槛其实是非常高的。

不是资金实力雄厚的行业老炮儿,二类电商根本玩不转。那些一时兴起、想入局赚快钱的玩家,可以洗洗睡了。

二类电商启示录

“信息流、个性化推荐”将成大趋势

在笔者看来,二类电商注定是一门越做越窄的生意。原因无他,一类电商已经入局了。

我们来回顾一下二类电商的核心优势:利用信息流广告,改变传统电商的营销模式——商家从固守淘宝、京东等电商平台,被动等待消费者的搜索“临幸”,变成了主动渗透进今日头条、抖音等平台,利用极具煽动性的内容“诱惑”消费者。

也就是从“人找货”变成了“货找人”。

值得注意的是,这只是一种营销方式,并不是二类电商的专属。

而二类电商最大的劣势,莫过于没有自己的店铺,消费者既不会复购,也不会对品牌建立认知——这却正是一类电商的优势。

从消费者一端去看,当没有网购经验的中老年人,通过货到付款的二类电商完成了网购尝鲜,那么紧接着,他们也必然会向淘宝、拼多多、京东等一类电商平台迁移。

就如同上文提到的牙膏品牌一样,二类电商未来的出路,必然是将信息流广告作为营销方式,最终的目标是要经营用户,建立品牌,向一类电商进阶。

毫无疑问,在这一过程中,各大信息流广告平台是稳赚不赔的最大赢家。

今年618前,字节跳动成立了一个新部门——电商部。值得注意的是,电商部与今日头条、抖音、游戏、教育等业务部门并列,都是字节跳动一级部门。

张一鸣对电商业务的重视程度可见一斑。

不难预料,基于今日头条近3亿月活用户、抖音近6亿日活用户,未来字节跳动将吸引越来越多的电商广告投放。

事实上,阿里内部也对张一鸣基于算法的个性化推荐相当认可。

最新消息是,手机淘宝会在2020年双十一前完成大改版,主要方向正是“全面信息流化”。

具体来说,淘宝首页最顶部的“焦点图”会被取消,相应的,基于用户兴趣的个性化推荐内容会成为淘宝首页的重头戏。

其实早在2018年双十一期间,阿里就发现,基于个性化推荐带来的流量,首次超过了用户主动搜索带来的流量,这是前所未有的事情。

正是在2018年,手机淘宝改版。以个性化推荐为核心的“猜你喜欢”从第七屏跃升到了第二屏。

经过两年的调整,淘宝终于要彻底信息流化。

放眼整个市场,毫无疑问,互联网已经进入下半场。

下半场的主要特征,除了线上与线下的融合,还有不同平台之间的跨界融合,比如抖音学淘宝做电商,淘宝学今日头条做个性化推荐。

不难预料的是,当各大一类电商巨头完成内部的信息流化,未来,一类电商商家,也将主动走出平台,将更多的营销触角伸入全网各大流量池。

我们将迎来一个全域营销的时代。

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