医药代表:说服医生用你的药,只需5招

2020-09-24 13:50:07 锋尚饰界

来源/思齐俱乐部

作者/Felix Chen

医生要接触的医药代表这么多,怎样才能够说服医生用你的药?

为医生提供诊疗患者的最佳方案是医药代表的责任,然而医生多年形成的处方习惯很难改变。

那么医药代表如何能够改变医生的处方习惯呢?下面我们一起来看看如何通过影响医生的品牌偏好来改变医生的处方习惯。

搞清楚医生品牌偏好的情形

从品牌使用的角度看,某品牌在市场上使用长久,品牌的形象已经深入医生的心中,几乎所有的医生在某类患者类型的处方中会自觉使用该品牌,该种品牌不仅以前在使用而且现在还在使用,那么这种情形是品牌自身因素形成的医生品牌偏好。

从品牌使用阶段的角度看,该品牌在市场上存在不少时间了,以前不怎么使用,但近来一段时间开始使用比较多了,并成为好多医生的处方偏好,那么这种情形是品牌阶段使用因素导致的医生品牌偏好。

从使用品牌的医生角度看,尽管好多医生已经不再使用某品牌,而一些医生无论过去还是现在都坚持对该品牌的偏好,在某类患者类型的处方中自觉使用该品牌,那么这种情形是这类医生个人因素形成的医生品牌偏好。

拿出影响医生品牌偏好的策略

1、进一步分析医生品牌偏好形成因素

●有些品牌比同类品牌上市早,医生首先了解了该品牌的特征和利益,认可了品牌的理念,在长期使用该品牌中形成了良好的印象,而认为后来上市的品牌不怎么样或者认为没有超越该品牌。

●有些品牌理念比较般配一些医生的诊疗观点,这些医生会更容易接受该品牌理念,并在不断使用中形成了品牌偏好。

●有些品牌在现阶段做了一系列成功的品牌推广活动,给一些医生留下了良好的印象,这些医生在现阶段开始增加使用了该品牌,并逐渐形成品牌偏好。

●有些品牌来自某些知名企业,一些医生在心中已经存在对该企业的良好印象,这种良好印象延伸到了该公司的品牌,使得这些医生能够很快接受该品牌,并在使用中形成品牌偏好。

●一些医生默认为外资品牌总要好过国产品牌,相对国产品牌而言更容易接受外资品牌,在使用该品牌中逐渐形成品牌偏好。

2、明确针对性影响医生品牌偏好的策略

1)找到可以影响的情形

对于品牌阶段因素形成的医生品牌偏好,由于还在形成之中,也许并不牢固,可以作为首先开展推广工作的入手之处,通过推广我的品牌去影响医生品牌偏好。

对于品牌自身因素形成的医生品牌偏好,由于该品牌在市场上使用长久了,短时间内不容易影响医生品牌偏好,但还是可以做一些我的品牌推广工作逐渐去影响。

而如果是医生个人因素形成的品牌偏好则很难影响,可以暂时放下,通过寻找新的机会再做推广工作。

2)明确针对性影响策略

3、说服医生采用我的品牌的策略

通过学术拜访传递我的品牌信息,说服医生采用我的品牌是影响医生品牌偏好的主要方式。然而说服医生是要注意运用策略的:

1)避免医生对拜访产生抵触情绪

医学拜访开始时不要首先给医生推广我的品牌特征和利益,这样会引起医生的抵触情绪。

2)站在医生角度思考医生要什么

在拜访中去了解医生在诊疗患者中遇到的问题和挑战,沟通医生想得到怎么样的诊疗帮助,比如国内外前沿诊疗信息、诊疗中的循证依据、几种诊疗方案的比对数据等。

3)增加医生对我提供信息的接受度

为了避免医生误认为我在他面前显摆诊疗方案,在拜访中注意传递信息的语气,多运用我听到某知名专家所说的话来说明,多运用专业医学指南推荐的话来说明。

4)增加医生对我提供信息的可信性

运用临床研究证据、医学循证证据说明诊疗方案的有效性和安全性等观点。

5)让医生相信我做拜访的诚实行为

有些医生不能理解我做拜访只谈诊疗方案不谈我的品牌,认为那是虚伪的行为,反而不能相信我说的话,因此需要在恰当的时机请求医生承诺使用我的品牌。

总结

品牌偏好是医生对一种品牌的喜好程度,受到医生接受医学教育水平、临床诊疗实践、医疗同行诊疗理念、现阶段诊疗前沿信息和品牌推广工作等诸多因素的影响,最终成为医生诊疗认知中的一部分。

医生处方偏好品牌的事件是带有其品牌偏好情绪和对患者诊疗体验感受的,其背后的决定因素是医生的品牌偏好认知。

文章借用社会心理学的思考逻辑尝试剖析医生的品牌偏好情形,分析导致品牌偏好形成的因素,然后给予针对性的应对方案。希望能够给医药代表同仁们一些启发和帮助。

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