靠烧钱起家的瑞幸,半年就花了10亿元,背后的金主默默哭泣

2020-09-22 09:29:04 十万个品牌故事

长久以来,在咖啡领域,“打败星巴克”成为了一个难以企及却又永恒的话题。咖啡店的招牌换来换去,却都没有能够攻下这座高山。似乎没有一家连锁咖啡店能像星巴克一样广泛遍布大小城市,转角的咖啡店,很难有比星巴克更成功的了。

在2017年,一家名叫瑞幸咖啡的新人加入了这一领域的挑战。瑞幸咖啡从很早就开始了运筹帷幄。早在2016年初,创始团队就开始细化商业模式,搭建财务模型。在创业之前,瑞幸咖啡就开始探索单店模型和单杯模型,还推测演练了各种竞争情况下的应对策略。在资金与管理上,瑞幸咖啡的创始团队还系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。在这一年中期,创始团队组织了一支数百人的技术团队,开始预先开发全套的信息系统。在品牌的名称上,中文选择了瑞幸咖啡,而英文名为了避免同名歧义,从最初的“lucky”改为了“luckin”。万事俱备,只欠东风,2017年10月,瑞幸咖啡开始了“实战”,luckin coffee第一家门店在北京银河SOHO开业。随后,北京联想桥店和银河SOHO店两家门店先后对创始团队长期研究的系统进行“内测”和“外测”。

瑞幸咖啡采取了与众不同的发展战略,他们采取多种手段抢占市场份额。通过巨额补贴的方式,瑞幸咖啡很快拥有了大批用户的青睐,这一“烧钱”的打法虽然受到一些人的质疑,但是确实为瑞幸咖啡带来了很明显的成效。成立半年内,瑞幸咖啡展现了惊人的扩张速度,门店从0增长到了660家。“烧钱”抢市场为瑞幸咖啡这一年轻的品牌抢下了成功的第一站。

“烧钱”的不只有开店和让利,还有品牌形象的迅速打造。瑞幸咖啡十分注重自身品牌文化和影响力的塑造,从一开始就做好了长远准备。2017年10月,瑞幸咖啡邀请WBC(世界咖啡师大赛)总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师。一开始就邀请到业界重量级专业大师助力,瑞幸咖啡以最昂贵却又最快速的方式提升了自身品牌定位和档次。除了在业界内部的代言支持,在社会上具有影响力的娱乐明星也在瑞幸咖啡的计划之中。2017年11月,瑞幸咖啡邀请汤唯、张震两位重量级明星出任品牌代言人。第一波代言阵容拿下后,瑞幸咖啡的投入资金已经严重超支,但是在明星营销的思路之下,瑞幸咖啡的品牌形象也迅速从一众咖啡店品牌中脱颖而出。

2018年1月1日,瑞幸咖啡陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业。试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。对于进入市场才刚刚两个月不到的新手来说,瑞幸咖啡的飞速布局令人惊讶。2018年4月18日,瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。资本的力量让瑞幸咖啡飞快崛起,成为中国咖啡市场上一个不可忽视的新兴巨头

不过,除了发展速度,瑞幸咖啡颠覆性的打法也引来了很多争议。很多人在见证着瑞幸咖啡崛起的同时,也暗自担忧瑞幸咖啡资金链的可持续性。疯狂开店、补贴、营销,这背后都需要资本的支持,这样大规模地让利于客户,亏损是必然的。在试营业后短短的半年时间内,瑞幸咖啡竟“烧”了惊人的10亿元!

但是对于巨额支出的情况,创始团队也十分清楚地预料到了。当时,创始人钱治亚表示,已经做好了长期亏损的准备。“烧10个亿不代表你亏损10个亿,烧10个亿是代表我已经花掉这些钱。”钱治亚明白,这些前期的巨额投入,主要被用在了配套供应链搭建、信息系统建设、门店拓展以及固定资产投入等多个方面,这都是瑞幸咖啡未来能够获得长远发展的重要基石。正如钱治亚所说:“烧出去的每一分钱都能换来用户。”瑞幸咖啡计划于2018年6月左右启动新一轮融资。一切都在按照既定的计划稳步进行,瑞幸咖啡在下一盘大棋。

2018年5月,瑞幸咖啡已完成525家门店布局。经过4个月产品、流程和运营体系的磨合,2018年5月8日,瑞幸咖啡宣布正式营业。

一波又一波的融资随着销量的成功而来。2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。经过两年多从策划、试营业再到正式营业、融资成功,瑞幸咖啡的创业成功已经有目共睹,一路走来的丰硕成果随着一轮又一轮的融资不断被夯实,为瑞幸咖啡的进一步发展奠定了雄厚的基础。

拥有稳定资金来源的瑞幸咖啡采用非常理性的发展思路。看似一直简单粗暴的砸钱烧钱,其背后却都有深刻的考量。瑞幸咖啡采用全数据化运营和管理方式,最大程度地降低了管理成本,为品牌的飞速发展节省了不必要的开支;另外,在店面定位上,瑞幸咖啡也尽可能地选择了高性价比地段,多处于地下一层、二层或稍偏的地段,但是也不会偏离覆盖人群消费密集地段的核心思路。这样一来,瑞幸咖啡根据自身实际情况制定了最合适的区位选择,让咖啡店的场景体验让位于更重要的咖啡本身的基本需求;在服务方面,瑞幸咖啡也制定了多元的发展思路。针对不同场景、具体情况,瑞幸咖啡推出了旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房四种经营方式,多层次、多样化的发展理念大大拓展了瑞幸咖啡的覆盖面,为瑞幸咖啡迅速打开市场创造了更多的选择。同时,理性、高效、低成本的综合发展思路给了瑞幸咖啡更大的试错空间,让瑞幸咖啡得以在竞争激烈的咖啡市场中灵活应变,迅速崛起。

2018年,瑞幸咖啡在覆盖面进一步扩大的同时,也稳扎稳打,确立了总部的布局。6月18日,福建省厦门市思明区与瑞幸咖啡(中国)有限公司签订项目合作协议书,瑞幸咖啡的全国总部正式落户福建厦门。从此,瑞幸咖啡的全国布局有了厦门这一总部的核心点,布局的重点也更加偏向东南地区发展。12月25日,瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业,宣告了全国第2000家门店的诞生。这一门店的设立,标志着瑞幸咖啡2018年全年开店计划提前一周完成。

越来越显著的成功让瑞幸咖啡终于有底气叫板咖啡巨头星巴克。2019年1月,瑞幸咖啡宣布将在全国新开设2500家门店,门店总数将超过4500家,在门店和杯量上全面超越星巴克。超越星巴克,这一咖啡店品牌共同的奋斗目标,在这家小蓝杯的努力下,一步步发展,即将成为现实。这年4月底前,瑞幸咖啡陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市,全国入驻城市数量达到40座。

与此同时,新一轮的融资也为瑞幸咖啡注入了新的活力。2019年4月18日,瑞幸咖啡获得包括贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金在内的1.5亿美元新投资,此后,瑞幸咖啡估值29亿美元。5月17日,中国咖啡连锁企业瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所上市交易。共发行3300万股,每股定价17美元,共募集资金5.61亿美元。上市后筹集的资金主要用于店面扩张、吸纳顾客、研发以及营销等领域,上市后,瑞幸咖啡的市值达到了约42亿美元。

上市成功后的瑞幸咖啡成为了名副其实的咖啡界巨头。虽然年轻,却充满了实力与潜力。瑞幸咖啡也并没有因为成功而停止脚步,他们通过广泛的合作,为未来的发展铺就了更加广阔的道路。2019年9月2日,瑞幸咖啡与著名保温杯品牌哈尔斯签订为期3年的合作框架协议,达成全渠道的全面合作,将合力开发系列联名产品。9月26日,瑞幸咖啡与国际农产品贸易供应商路易达孚签署协议,合资兴建咖啡烘焙工厂,并共建果汁合资公司。瑞幸咖啡在品牌内部也加速了结构调整,以促进更长远的发展。2019年10月23日,瑞幸咖啡新增报刊零售等经营范围,完善了品牌的多元化布局。

在科技创新方面,作为新兴品牌的瑞幸咖啡更是领先一步,涉足了智能化发展领域。2020年1月,瑞幸咖啡发布智能无人零售战略,推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。也同样在1月,瑞幸咖啡骄傲地宣布,公司直营门店数达到4507家,已成为中国最大的咖啡连锁品牌。“小蓝杯”的奇迹,奇在速度,奇在战略,奇在新意。从默默无闻到迅速成功,一举夺得魁首,瑞幸咖啡的成功在于运筹帷幄的远见,更在于步步为营的执行力。

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