文 | 浅夏
图 | 东方IC
来源 | 新10亿商业参考
（ID：xsy-shangyecankao）
和滴滴打车、共享单车一样、外卖自由的日子也要结束了。
春节疫情期间短暂抑制了外卖的增长，但疫情过后的近几个月，越来越多的人开始反映，外卖变贵了。
身处北京、安徽、广州、上海各地，那些经常点外卖的人群向新10亿表达着同样的感受，“从疫情好起来以后，外卖真的变贵了”、”大约能贵出20%“、”以前是价格是1字打头 ，现在不太可能。“
亿欧网做过一份线上调研，发现有68%的消费者觉得“美团外卖变得更贵”。
南京H先生得出经验：“饿了么满减相对多一些，补贴比美团好点，但有时候买券，美团会更优惠。”
外卖为什么变贵了？直接原因是，不少人在提前订单的页面发现：”商家满减优惠变少了，免配送费门槛变高了。“
微博大V“互联网观察”分析出问题背后的根源所在：外卖平台和商家骑手都要赚钱，层层分割之下，想要吃好，外卖自然就涨价了。
根据艾瑞咨询和中研网公布的数据显示，截至2019年，中国外卖消费者共4.6亿人，产业规模达6536亿元，外卖员总数已突破700万人。
而最新的外卖行业市场报告显示，外卖渗透率在持续提高，除了年轻群体这一传统消费主体外，60后、70后也逐渐成为外卖新客增长的主力。
此外，据官方统计，截至今年3月，“美团”“饿了么”两大平台的在线商家数量已超过11万。
正因为这样，外卖行业的一点风吹草动，都影响着背后数亿的消费者、商家和外卖员。
外卖涨价的逻辑也在这三方中进行博弈，而将他们联系在一起的外卖平台，又在其中扮演着什么样的角色？
01
红包补贴去哪了？
很多人认为外卖带动了不少堂食店铺的盈利，但其实不然。
入驻外卖平台的商家，如同入驻滴滴平台的司机，最希望看到的事，就是平台补贴。补贴多了，自己才能够“做活动”，包括满减红包、返现红包、新用户优惠立减等等。
这在外卖兴起的初期力度之大确实肉眼可见。2015年，易观一份关于外卖市场的报告显示，美团外卖、饿了么两家处于外卖市场竞争中的“第一阵营”，阿里巴巴和百度的外卖业务暂时处于“第二阵营”，这四家联合瓜分了超过80%的市场份额。
彼时，市场尚未完全稳定，靠烧钱支撑的补贴大战打得火热，动辄首单减15元、满20元减10元等疯狂补贴比比皆是。
据《第一财经日报》报道，美团一度在外卖上的投入高达每个月2亿元人民币，据外卖行业内部人士透露，当时平台方每做一单外卖亏损七八元是常事。
知乎上曾有一个帖子提问“美团外卖补贴这么高，商家是如何赚钱的？”，帖子下面有内行人解释道，部分店铺的满减是平台会补贴给商家（如满30-15，商家补贴12元，美团补贴3元），平台新用户立减平台会补贴大部分，甚至全部补贴给到商家。
这更真实地说明了，为了吸引和争夺商家入驻，平台如何舍下血本。
而当豢养到一定阶段，资本累了，钱烧不起了的时候，平台也就变了脸。
到了2020年，商家变难了：不仅面对食材、人工和租金三座大山，平台补贴也撤了，佣金、打包费、活动费等额外外卖支出都由自己承担。个别时候，美团外卖平台还会自己上线活动，将活动成本转嫁到商家身上。
但线上活动又不能停，因为活动力度是平台排名的重要权重，力度越大，综合推荐位才能更靠前，商家才能获得更多的流量，否则根本没有曝光的可能性。
被逼无奈下，商家只能开始各种套路，比如先涨价再降价（外卖与堂食的菜单完全不一样），再比如提高满减门槛，增加客单价，如果达不到一定金额，消费获得的实际折扣率并没有那么大。
但尽管如此，外卖这种模式带来的收入仍不理想，有些店铺老板试图探索抖音等其他新媒体出口，以减少对平台的过度依赖。
02
被嫌弃的配送费
100元外卖可以点，配送费5元却不行。对于经常点外卖的年轻人来说，他们对食品本身的价格无感，却往往被几块钱的运费拦住最后的下单欲望。
家住北京劲松的赵小姐告诉新10亿，下班回家疲惫不愿做饭，多靠点外卖解决，但她有一个习惯，宁愿多买二、三十元的东西凑够满减，也不愿意多花几块钱在配送费上，她表示，“满减的东西我可以用饮料凑，买回来囤着，但如果一点满减都没捞到，我就会觉得外卖点亏了。”
据称明星也不例外，有娱乐新闻爆料林更新在录制综艺节目时，想要给孩子点外卖，打开外卖软件一看配送费20，说了一句：要我命吗？
关于配送费，有两点知识需要普及：
一，配送费金额多少是由平台决定，而非商家。当然，少数自配送商家可自行设定配送费。
距离远近和下单时段影响配送费的上下浮动。如果你在高峰期下单，配送费会做相应增涨，在凌晨或深夜下单也需要支付额外的加价配送费，价格在4~8元不等，有时候距离比较远的，一单的配送费甚至要15元左右。
二，配送费是平台收走的，而不是进入商家腰包，更不会进入外卖员的口袋。
在上次《外卖骑手，困在系统里》一文发布后，有媒体采访过外卖员及消费者，他们普遍表示，外卖配送费没有出现明显的上涨。
但这种情况很未来有可能发生变化。目前随着外卖市场不断扩大，平台对外卖运送方面成本的支出也在不断增加。
美团表示将继续加大在单车和电单车领域的投入。今年二季度，美团推出约150万辆新单车替换旧单车，并投入近30万辆电单车。相较于传统的单车，电单车能实现更好的单位经济效益，但消耗的成本也必然更高。
与大众预想的不同，即使配送费增加，外卖员实际到手的，大约也只是配送费总价的百分之几，或者只是一个基础配送费，我们通常所认为的，配送费增加，骑手收入也会增加的道理并不存在。
有外卖小哥在网上吐槽，月入过万是一件不容易的事情，有时候在近40度的高温下，配送费不过才4块钱。
03
向佣金低头
平台佣金是商家的命门。以占有外卖市场6成份额的美团外卖为例，佣金包括三部分：配送服务费、平台使用费和技术服务费。
据财报显示，2019年美团的整体收入中有将近六成来自美团外卖业务，其中，收取的外卖佣金达到了496亿元。
但奇怪的地方在于，一方面，商家抱怨佣金太高，赚不到钱；另一方面，平台抱怨外卖是薄利生意，佣金盈利连杯水车薪都算不上。
去年1月，美团的佣金涨过一次，有商家接到美团通知，被告知佣金要上涨到22%，某些地区甚至达到23%。
今年4月，广东餐协就佣金比例问题再次点名美团称，美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金，已超过餐饮企业承受极限，其中新开餐饮商户的佣金最高达26%，已大大超过了广大餐饮商家忍受的临界点。
美团方面随后公开回应中表示，在美团平台，八成以上商户佣金在10%至20%之间，真实数字远低于传言。但回应并未得到认同，《深网》提供了一份广东行业协会报告数据显示，协会成员商家166家中，约120家已经上架美团外卖平台，这些商户2019年无一家佣金抽成低于20%。
对于一系列佣金高的批评，美团向外界诉苦称，去年美团496亿元的佣金收入，其中用于支付美团骑手的配送费就有410亿元，占比高达82.66%。数据显示，去年从美团获得收入的骑手达到399万人，除开来算，也就是说美团每天需要给骑手发放1.1亿工资。
“外卖平均每单利润也不到2毛钱。”美团高级副总裁王莆中直言，对于平台而言，外卖是个薄利生意。
商家只是天枰的另一头，他们才不听平台讲什么，承受不住逐渐上涨的佣金而退出外卖平台的大有人在。
一家北京商户算过，自己每月销售额的将近四分之一要付给美团。再算上房租、水电、人员等成本，几乎没有利润可言；杭州的一家菜馆发现，在上线外卖平台后，累死累活最后还没有钱赚，因此在2020年年初便退出了美团和饿了么。
佣金也不是完全定死的，据商家透露，入驻平台时美团会给商家18%、20%、22%不等的抽成比例选择，但是，一旦你选择了抽佣最低的那档，同时要付出的代价是不能再入驻其它平台，也即我们常说的“二选一”。而以佣金为筹码要求商家签独家的并非只有美团外卖，饿了么也在这样做。
如果不逼迫商家做“二选一”，降佣行不行？美团又不答应了。
《新财富》杂志做过测试，按2019年的交易额估算，若佣金率下调1%，美团的佣金收入将从496.5亿元下降至455.53亿元，同时美团将亏损14.34亿元，而如广东餐饮协会所期待的，佣金率下调5%，美团将亏损200亿元。
可见，美团与商家之前要想达到平衡，达到让彼此都满意的状态，相当于无解。
04
写在最后
事实上，在外卖配送的过程中，不仅要有交通成本、时间成本、还有人力成本，所以外卖比门店价格还要低按理是不合理的。只不过，线上的烧钱大战把这种不合理变得理所当然。
从本质上来看，外卖行业终究没有逃过互联网企业的一个模板化循环：烧钱补贴（培养韭菜）—抢占市场—垄断经营—收割韭菜。
美团王兴曾说过：美团定会像美国的亚马逊那样子会经历很长损之后才能开始盈利。盈利压力下，美团不可能不着急。而红包没了、配送涨了、抽佣多了，商家也就只能取消满减活动来提高收入。
一系列连锁操作背后，消费者为每一顿外卖多掏的钱，放到宏观逻辑一解释，也就全都有处可寻了。
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