错过了干掉Facebook的机会,后知后觉的推特夹缝生存

2020-09-21 11:13:19 十万个品牌故事

2005年,Blogger的创始人埃文·威廉姆斯离开谷歌后和朋友诺亚格拉斯一起创办了Odeo公司,Odeo是一个以播客为中心的网站,它力图成为互联网上的音频(包括音乐、歌曲、广播等)集散中心。Odeo成立后,快速发展,吸引了很多谷歌大厂精英慕名加入,其中,就有后来提出Twitter初期想法的杰克多西和埃文曾在谷歌的员工比兹·斯通。此后,Odeo公司在四个人的带领下逐渐走上正轨。博客文化的蓬勃发展,也引起了当时苹果CEO乔布斯的兴趣。他决定在苹果新版本的iTunes及iPod软件上增加播客广播的功能,在iTunes上推出播客服务的第二天,全球的iPod用户就已经订购下载了超过100万次。很快,苹果在iTunes中加入的播客功能就成为了市场主流,Odeo核心的产品无力应对,他们不得不开始寻找新的出路。

2006年5月,杰克多西在Twitter上发布了第一条信息,Twitter的星星之火被点燃了。2006年底,Odeo公司对Twitter服务进行了升级,用户无需输入自己的手机号码,而可以通过即时信息服务和个性化的Twitter网站接收和发送信息,Twitter正式开启了社交媒体的微博客时代。

2008年,孟买爆发恐怖袭击案,大量目击者通过Twitter第一时间发出了现场消息,及时发布的信息和交流让Twitter声名鹊起。这一年,也是 Twitter 用户数增长最迅速的一年。独立访问用户数从年初的约 50 万窜升到年底的 443 万,整个季度的消息数量从400000条增长到一亿条。

不知道你是否还记得2016年上映的电影《萨利机长》,故事改编于2009年全美航空1549号航班迫降事件,当时这架飞机在在纽约哈德逊河紧急迫降,全机乘客奇迹生还。那时的Twitter成为了人们了解这起事故的第一平台。目击者通过Twitter全程报道了整件事情,并且在推文内附上了关于这条重要新闻的第一张现场照片。Twitter 用比传统媒体快得多的信息传播速度,证明了它在突发事件中不可取代的作用,每次重大新闻事件的发生都会带来用户活跃和交互的激增,Twitter逐渐成为全球或地区热点事件的传播中心。2011年,北非和西亚地区的国家相继兴起了以“民主”和“经济“为主题的社会运动,在这场横跨多个国家和地区的政治运动中,Twitter 成为了异议民众相互沟通的重要渠道。不过,此事件也开启了国家大规模封锁社交网络的先例,至今在许多国家,Twitter 依然被禁止访问。

用户增长之后,首先要面对的就是盈利问题。Twitter开始尝试商业化道路的探索,推出付费广告业务,它允许商家购买用户 Twitter 界面中的推文栏、趋势栏和新用户的推荐栏进行广告宣传,这也在当年为 Twitter 带来了 4500 万美元的首笔广告收入。2013年,Twitter正式在纽交所上市,开盘报45.1美元,较26美元的发行价大涨73.46%,市值达到245亿美元。火爆的上市让资本对Twitter寄予厚望。只是上市之后的Twitter仅仅维持了一年半的稳定增长。2015年之后,Twitter开始陷入用户增长停滞和营收停滞的双重阴影中。到了2016年,被视为模仿Twitter起家的微博月活和市值都超越了Twitter,成为社交媒体第一股。而作为曾经的社交巨头,在董事会和投资者压力下,Twitter准备出售自己,虽然迪士尼和谷歌等巨头都表示感兴趣,但最终没有一家公司出价。

Twitter从诞生之初,就是想创建一个完全独立的信息传播方式,不同于传统媒体那种记者-媒体-受众的传播方式,Twitter希望信息传播方式是无中心的,无群组的,所有信息都在一个层面上流动,每一个人都可能成为新闻的记录者和发布者,这是Twitter最大的魅力所在。而它首创的信息流和下拉刷新,发明的@圈人,#话题等有趣的表达形式,也成为Twitter最重要的创新方式,并被很多社交网站一直沿用至今。只是坚持信息传播优于一切的理想成就了Twitter,后来也困住了Twitter。

为了保证保证信息传播链条不断裂,Twitter在很长时间内,都是转发评论而不能只评论不转发。坚持排除图片和反时间线顺序排列信息也都是为了保证信息传播效率。直到2011年,在MySpace和Facebook等社交网络已经支持图片功能5年后,Twitter才终于推出了官方的图片发布功能。2016年,Twitter推出算法驱动的时间轴,而Facebook和新浪微博早在 2012年就放弃了严格的时间反序,使用的是智能排序,依据创作者权重、热度等进行信息的排序展示。尝试来得太晚,Facebook早已崛起,Instagram成立三个月用户已超过200万。虽然在Facebook之前,Twitter曾向Instagram抛出过橄榄枝,结果扎克伯格拿出两倍于投资人估价的钱,将Instagram收入囊中。这次收购的失利,让Twitter错过了一个百亿美元的市场,也给Twitter造成了灾难性的影响。Instagram丰富的图片内容与Twitter干巴巴的信息流形成鲜明对比,从媒体承载的内容上,Twitter开始落后。图片之后的短视屏领域,Twitter也曾取得先机。2012年,Twitter收购短视屏鼻祖vine,但却并未给推特的发展带来什么起色,用户的流失,经营的压力,让Twitter在17年底宣布关闭vine。在直播浪潮席卷全球之时,Twitter收购了Periscope开展直播业务。只是,Facebook早已进入直播战场,一场新的大战即将开启。Twitter是否可以突围,还是未知。

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