身为媒体界的“黄埔军校”,湖南卫视是如何完美逆袭的?(下)

2020-09-18 09:42:58 十万个品牌故事

在成为湖南经视台长之前,欧阳常林还有一个身份,就是湖南电视台华夏影视公司的总经理。进入经视台之后,他也把华夏影视带了进去。他想利用华夏影视的力量,好好地打造经视的电视剧版块。而做电视剧,欧阳常林的心中也早已有了完美的合作对象,那就是琼瑶。欧阳常林和琼瑶是旧识,在他还在做记者时期,就经常代表湖南卫视和琼瑶合作,因此两人也就建立了密切的联系。彼时,琼瑶在台湾几经起落,已经不那么受欢迎了。相反,大陆才刚接触到琼瑶风格作品,所有人都耳目一新,她也因此想在大陆东山再起,两人一拍即合。后来的事,我想不说大家应该也都知道了,《还珠格格》横空出世,一炮而红,创造了中国电视剧有数统计以来的最高收视记录,一直到现在都没被打破。《还珠格格》之后,双方又合作了《又见一帘幽梦》,收视率为1.99%,虽不及《还珠》的万人空巷,但也是同时段全国卫视节目第一位。在欧阳常林任职期间,湖南经视的自制剧能力一直很强,除了言情剧,像《雍正王朝》《大明王朝1566》这种历史正剧,也都是出自欧阳常林之手。在后来成为湖南卫视的台长之后,更是以《大长今》《丑女无敌》等经典剧目,把湖南卫视一步步带上卫视第一的宝座。

电视剧之外,湖南经视的综艺也没落下。1996年,自制综艺《幸运3721》在湖南经视正式开播。该节目首度将游戏元素引入综艺,开创了国内综艺节目的新形态,并就此一炮走红。当时湖南电视圈里甚至有“黑色星期六”的说法,因为50%的湖南人都在这一天晚上收看这个节目。这个节目的制片人,便是后来有“选秀教母”之称的龙丹妮。之后的《越策越开心》《明星学院》等节目也都是出自龙丹妮之手,而这些节目,后来也都无一例外的成为了湖南卫视的王牌节目。《幸运3721》对标《快乐大本营》,《越策越开心》成了《天天向上》,《明星学院》衍生出了《超级女声》。可以说,湖南卫视后来的成功,很大一部分是来自湖南经视的滋养。

湖南经视的成功,证明了魏文彬的试验行之有效。那么接下来,他要做的,就是把改革推进到湖南台。推进的第一件事,就是上星。1997年1月1日,湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传输,频道呼号“湖南卫视”。上星之前,湖南台还换上了新台标“鱼米之乡”,那是魏文彬专门请凤凰卫视台标的设计者设计的,为的是摆脱土气的形象。台标一换之后,似乎触动了某种玄学,湖南卫视的确慢慢摆脱了土气,变得精致时髦起来。

只是上星之后的湖南卫视,处于中央台和全国卫视的激烈竞争当中,日子并不好过,它们急需一档节目来获取高收视率。魏文彬想到还是要做综艺,要做一档“放之四海皆准”的综艺娱乐节目。于是,1997年7月,《快乐大本营》应运而生。新颖又妙趣横生的节目模式,令《快乐大本营》刚一播出便大获成功。1998年,何炅的加入,更是和李湘产生了奇妙的化学反应,让《快乐大本营》和湖南卫视火遍全国。据说火到当时北京火车站招揽顾客的小旅店都纷纷打出强有力的拉客标语:本店可以看湖南台《快乐大本营》。除了快乐大本营,上星之后的湖南卫视还有两档节目不能不谈,一是《有话好说》,二是《潇湘晨光》。《有话好说》是国内最早将视点对准社会平民,对准热点焦点的新闻类谈话节目之一,《潇湘晨光》则是国内较早的一档早间新闻节目,主打娱乐资讯。虽然这两档节目都没有存活太久,但却反映了湖南卫视当时勇于创新的决心。乘着《快乐大本营》的东风,1999年,魏文彬整合了湖南卫视等媒体的广告经营、传输网络和节目制作等业务,成立了湖南电广传媒股份有限公司,并在深圳证券交易所挂牌上市,成为“中国传媒第一股”。

时间来到2003年前后,湖南卫视遭遇瓶颈,李湘出走,火了五六年的《快乐大本营》收视率开始下滑。好在大本营制片人汪炳文推陈出新,做了个《闪亮新主播》,为《快乐大本营》注入了新人主持杜海涛、吴昕,打造出“快乐家族”这个概念,拯救了这档王牌栏目。差不多也是这个时候,欧阳常林接过魏文彬的班,当上了湖南卫视的台长,带领湖南卫视继续改革。2004年,湖南卫视明确了自己的频道定位,提出“快乐中国”的理念,之后,“年轻”“快乐”成为湖南卫视一以贯之的姿态。也是在这一年,接棒的欧阳常林和张华立一起,推出《超级女声》,开启了中国选秀元年,在国内综艺史上画下了浓墨重彩的一笔。当年这场草根选秀的全民盛宴,吸引了15万多名年轻女孩参加,总决赛时有800多万粉丝投出了3亿票,而当年的全国手机用户还没达到4亿,大家用的都还是小灵通。

《超女》的成功,给湖南卫视带来了1.5亿的广告营收,也让其冠名商,蒙牛酸酸乳销售一路飘红,一跃进入行业领先位置。一档节目,拉动了一条产业链,魏文彬当初设想的那条文化产业之路,走到这终于通了。《超女》之后,还催生出了一家公司——天娱传媒,尽管这家公司后来名声不太好,但在当时,对于湖南卫视来说,还是迈出了开创性的一步。卫视提供平台,天娱提供艺人,合力造星,在娱乐产业这个链条里,艺人、电视剧、综艺,形成了一个良性闭环,后续的粉丝经济也会为湖南卫视带来庞大的经济效益。

今天我们再看综艺节目,有很多新奇的形式和稀奇古怪的套路,更会玩的,也大有人在。但在当时那个严肃且娱乐元素稀缺的年代,只有湖南卫视,敢大胆做娱乐,且抓住了娱乐。但也因此,后来湖南卫视遭到了很多批评和限制。比如在超女的第二年,广电就规定选秀类节目不能采用手机投票、电话投票、网络投票等场外投票方式。2007年湖南卫视想举办男版超女《超级男声》时,又发现超级成了违禁词。这之后,限制直接发展成了史上最严“限娱令”,导致以“娱乐”立台的湖南卫视发展越发艰难,到2012年时,跌入低谷。彼时,江苏卫视凭借《非诚勿让》成为晚间收视的新霸主,浙江卫视《中国好声音》稳坐同时段收视率第一,而湖南卫视收视率则一度跌至全国第18位,不可谓不惨。其实在改革之初,湖南卫视内部也有争论,到底是走传统的新闻路线还是娱乐路线。不过最终,在产业化思路的指导下,湖南卫视还是选择了娱乐路线。

直到2013年,湖南卫视迎来绝地反击。那一年《爸爸去哪儿》与《我是歌手》第一季播出,掀起又一轮综艺狂潮,新一代王牌制作人谢涤葵、洪涛崭露头角。但此时,娱乐已经不仅仅是湖南卫视的独角戏,各大卫视早已崛起,想娱乐有《跑男》、《最强大脑》、《极限挑战》,想严肃有央视《朗读者》、《国家宝藏》、《中国诗词大会》,口味多样,任君挑选。除了外部挑战之外,湖南卫视自身的综艺也面临着越来越多的争议:《亲爱的客栈》《中餐厅》《向往的生活》等多档王牌综艺被指抄袭韩国,《花儿与少年》被称为“史诗级撕x”综艺,播出十多年的《变形记》引发除观众对其“人物脸谱化”、“农村孩子成牺牲品”的质疑。内容上失去核心竞争力,口碑上也越来越崩坏。随手一刷,网络上都是关于湖南卫视“恶意剪辑”“暗箱操作”“跪舔日韩艺人”“娱乐至死”的恶评。或许连湖南卫视自己也没想到,“娱乐”这味灵丹妙药,当初百试不爽,如今却不知道是从哪一步,就开始出错了。

不过暂不论湖南卫视好坏,其做节目的实力还是有的。这些年陆续推出的《声临其境》《声入人心》等原创综艺都是口碑与热度齐飞,从湖南卫视输送出去的歌手、明星、制作人等依然活跃在各个舞台,掌控着中国娱乐的风向标。从魏文彬时期就建立起来的工作室制度,也一直延续至今,让这个原本是国企的卫视,拥有更加市场化的土壤。

湖南人的性格里,自古就有“吃得苦、霸得蛮”的湘军精神,纵观湖南卫视二十多年的发展史,这样的精神似乎印在了每一个湖南电视湘军人的身上。在一个经济不算发达,交通不算便利的中部地区,硬生生靠着文化产业,在全国的传媒界留下姓名,湖南卫视也算是贯彻了迎难而上、不断进取的草根精神。下一个二十年的鸿志与探索,湖南卫视是否还能作为观众的守夜人,坚守自己的长城,就让我们拭目以待吧。

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