从华纳、滚石、环球再到BMG,为什么网易云音乐屡获版权方青睐

2020-09-15 11:32:15 娱乐资本论

作者/少年于谦

网易云音乐在版权拓展上又拿一城。

9月14日,网易云音乐宣布与贝塔斯曼音乐集团(Bertelsmann Music Group以下简称BMG)达成战略合作,双方表示将在音乐版权、音乐IP深度开发、音乐演出、在线K歌等音乐上下游领域开展深层次、多样化的合作,共同为中国音乐爱好者提供世界级的优质音乐内容。

这意味着此番合作后,网易云音乐将收获包括艾薇儿(Avril Lavigne)、小红莓(The Cranberries)、Jason Mraz、Alt-J 等国际知名歌手在内的录音版权,以及Bruno Mars、Bebe Rexha 、Tisto等优秀音乐创作者在内的词曲版权。

进入2020后,不难看出,网易云音乐在版权上的合作正在提速。

就在此次与BMG达成战略合作之前,网易云音乐也接连拿下包括华纳版权、滚石、环球等各大主流音乐公司以及吉卜力工作室、BPMT、CUBE娱乐等日韩音乐版权。

不过值得注意的是,从今年起能看到版权方和音乐平台的合作也不仅仅限于版权授权这一单一项上,而是围绕版权在音乐上下游上展开了多层次合作。这意味着对于音乐平台而言,除了在拓宽版权之外,强大的音乐宣发运营能力以提升版权价值越来越受到版权方的重视。这无疑也对音乐平台提出了更高的要求。

对此,我们通过三问来解读,越来越被海内外版权方认可的网易云音乐是如何一路高歌猛进的。

或许相比环球、索尼、华纳,BMG的名号对于新生代乐迷来说稍显陌生,不过作为过去全球五大音乐公司之一,BMG曾在唱片时代留下过浓厚的一笔。

虽然唱片的黄金时代已经过去,但BMG的影响力依旧不可忽视,据悉,当下BMG仍是全球第四大音乐版权持有者,管理着全球300万首歌曲的录音及词曲版权。

资料显示,在过去的一年里,BMG的音乐业务表现亮眼,在某些主要地区的增长远超市场水平。例如,在英国唱片市场下滑的情况下,BMG的专辑销售增长了近12%。同时,2019年BMG在美国的音乐流媒体业务也增长了62%,几乎是当地整个行业的三倍。

不过在国内市场,由于此前短暂的退出,BMG虽然拥有强大的曲库,但和其他地区相比认知度却相对较低。

这对于BMG而言,如何被国内用户熟知并当大放大旗下音乐版权价值,成为了其在选择合作音乐平台时的首要因素。

和其他偏向工具类的音乐平台不同,在网易云音乐上,用户与音乐之间并非单向连接,而是互相紧密绑定。传统逻辑之下,用户收听音乐的过程是更多是从搜索到播放完成闭环,用户难以扩大收听范围,不少优质的音乐也由此埋没。

而网易云音乐上,则摆脱了“人找歌”的播放器模式,创新的融入了“歌找人”。比如打开网易云音乐,就能看到“风格推荐”、“场景歌单”、“云村精选”、“大家都在听”等个性化音乐推荐模块。

在聚焦音乐推荐的同时,网易云音乐正在以更多元的推荐场景维度,满足用户不同的音乐口味。在加快音乐分发效率的同时,对于分众音乐或是在国内认知度较小的版权方也有着不小的提升作用。

社区化的产品形态,也在为音乐版权的价值赋能。比如新版权的加入,最直观的是歌曲下用户对于乐评、歌单的二次创作内容会随之增加,同时也为云村的Mlog等内容注入了更多创作源泉。

在丰富用户的听觉之外,这些在音乐版权的基础之上的二次创作的内容,不仅丰富了音乐版权的广度,也有效的提升了用户对于该音乐/音乐人的黏性,侧面提升了音乐版权价值。

而这种社区感带来的用户黏性,也终究会反馈到销量上。根据第三方平台统计,在网易云上,数字专辑的销量记录正在不断被打破。今年4月,华晨宇全新创作专辑《新世界NEW WORLD》上线3天,销量突破100万张,销售额突破2000万元。

而在2020年海外歌手,阿姆和比伯、泰勒的数字专辑销量,网易云音乐单一平台的销量甚至超过其他多家平台销量之和。

种种运营体系之下,网易云音乐带给用户的不只是单纯的音乐播放器那么简单,而更像是一个有人情味的精神家园。

在这里,音乐只是连接用户的桥梁,音乐之外,网易云已然把音乐人和用户,用户和用户之间,串联在了一起。

比如在云圈和乐评下,随处可见用户对于音乐/音乐人的交流,同时这种社区化的思路之下也为歌手艺人开辟了一条与歌迷便携对话的渠道,更利于加深了粉丝、音乐人间的认同感。

前不久“网抑云”变成“网愈云”,也从侧面映衬出,这种用户黏性正在转变为用户再创作,突破了圈层的限制,也收获了用户的共同体认知。

换而言之,社区化运作,也给网易云带来了黏性更高,且更年轻的用户群体。

根据Mob研究院2019年9月的研究报告《Z世代大学生图鉴》中显示,网易云音乐凭借接近1000的TGI指数,成为最受Z世代欢迎的应用之一;而根据2019年8月发表的《极光:国内在线音乐社区研究报告》显示,网易云音乐25岁以下的年轻用户占比高达83. 5%。

而这也成为版权方在考量音乐平台时的基准。

为什么版权方要找到年轻且多元的用户?

第一,对于存量版权而言,版权方无疑希望能通过平台来找到更多新的听众,在原有受众之外,更加年轻化的用户也有利于将歌曲传播的“周期性”提升为“长期性”。

其二,对于偏向分众化的版权而言,版权方也无疑希望能够通过用户二次创作突破原有听众圈层,破圈得到更大的传播价值。

同时,更年轻用户对于音乐平台来说则意味着更高的内容消费能力、更高的音乐内容接纳度以及更强的音乐创造力。

直白来说,年轻用户更愿意为了他们热爱的音乐付费,也乐于为此创造新的内容,形成二次传播。

此前网易云音乐副总裁丁博曾提出了一个观点:中国音乐产业正在被95后所统治。他分享到,在音乐内容消费层面,在网易云音乐月活用户中,95后占比已经超过60%;同时,在音乐内容生产方面,网易云音乐上的入驻原创音乐人中,95后占比同样超过60%,年轻人对音乐的热情和创作才华已经开始展现出来。

所以在当下,无论是对于版权方或是音乐平台而言,年轻用户的价值正在愈发凸显。

进入2020后,网易云音乐迎来了环球、华纳版权、滚石、BMG、吉卜力、CUBE、少城等版权方的青睐,以往在版权上的短板已经补齐。

而当下音乐平台的竞争的战火,也从存量版权延伸到了增量版权市场,这无疑也对音乐平台的歌曲运营能力提出了更高了要求。

在这两点上,网易云音乐显然已经走到了前面。

从存量版权方面来看,网易云音乐正在不断拓展现有音乐内容库:无论是对于华纳、滚石、环球、BMG这些主流音乐版权,还是吉卜力、BPMT、CUBE等日韩分众音乐版权,今年起网易云音乐都成为了版权方的首选平台。

同时在音乐综艺市场,网易云音乐也与热门综艺IP携手,成为《歌手·当打之年》、《我们的乐队》、《朋友请听好》、《嗨唱转起来》、《声临其境第三季》、《中国新说唱2020》等多个综艺节目的音频合作平台。

从增量版权方面来看,网易云音乐也在一直发力原创音乐内容,持续构建平台独有的内容优势。

事实上,网易云音乐从诞生伊始便有着扶持原创音乐的属性,并在原创音乐人扶持中发力迅猛,2016年时推出系统扶持音乐人的“石头计划”,至今仍是众多音乐人的重要关注点。

数据显示,网易云音乐平台入驻原创音乐人总数已超过16万,持续位居行业第一,是中国最大的原创音乐平台。

吸引音乐人加入除了优质的社区属性,能将原创音乐人和用户紧密连接之外,网易云音乐也用更多元的手段来助力音乐人变现。比如近两年开辟的音乐人直播以及推出的一系列线上live,都在给音乐人带来全新的变现尝试。

而网易云音乐这些围绕在歌曲运营能力和增量版权市场的种种措施,或许也将成为音乐平台下半场竞争的关键。

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