砺石导语：《砺石读书》是『砺石商业评论』推出的聚焦全球商业经典的读书专栏，本期推荐的书籍是全球著名商业大师里斯与特劳特先生合著的《定位：争夺用户心智的战争》一书。近些年，定位理论在中国商业界大行其道，但也存在很多误读，我们建议读者要想系统了解定位理论，最好去通读里斯与特劳特先生所有围绕定位理论进行延展的著作。其中这本《定位》作为定位理论的开山之作，则是首先要必读的书目。本文节选自该书第一章内容“定位究竟是什么？”，其讲述了作者提出“定位”理论的最原始思考。
《砺石读书》专栏 | 第008期
本期书籍：《定位：争夺用户心智的战争》
在以创意闻名的广告业，一个看似没有卖点的概念——定位，为什么如此风行呢？
事实上，广告业在过去10年的特点应该可以归结为四个字：返璞归真。白色骑士（英文的White Knights，指爵士白Ajax去污粉的商标人物）和戴黑眼罩的男人（英文的Black Eye Patches，指哈撒韦Hathaway衬衫的商标人物）这些旧时日的广告明星早已黯然失色，一些定位概念已经闪亮登场。比如，“莱特淡啤（Lite Beer）， 给你喝真正啤酒的全部享受，而且口味更清爽！”
有诗意吧？确实。有艺术感吧？确实。同时也直接、清楚地诠释了进行定位最基本的前提条件。
在当今社会，要想成功，就必须脚踏实地，接受现实。并且，只有潜在顾客的心智已经接受的现实才真正有效。
虽然不是不可能，但是想靠创意把想法装进别人的脑袋是越来越难了。
定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西，而是操控已有的认知，将已有的关联认知重新进行组合。
过去行之有效的营销策略在如今的市场上已经不管用了。现在市场上充斥着的各种产品、公司，闹哄哄的营销声音实在是太多了。
对定位持怀疑态度的人们问得最多的问题是：“为什么呢？广告和营销为什么需要新的策略呢？”
1
传播过度的社会
问题的答案就是：美国社会已然传播过度了。当下，美国的人均广告年消费额是200美元。
如果你一年花100万美元做广告，那么平均下来，你每天在用还不到0.5美分的钱，全年365天不停地对每位顾客进行信息轰炸，而他已经在承受其他公司价值200美元的广告轰炸了。
在这个传播过度的社会，妄想让广告产生巨大冲击，那就太高估你所发出的信息的潜能了。这想法不切实际，与当今的市场现状格格不入。
在这个信息传播的丛林中，要想收获满满，只能有所选择，只能减少目标，集中精力，只能将市场细分。一言以蔽之，就是要定位。
当今社会，信息海量传播，人的心智就像是一道屏障，对信息进行筛选，并将大部分信息拒之门外。一般来说，大脑只会接受与先前的知识、经验相吻合的信息。
大把大把的钱被砸在广告上，试图改变人们的心智。然而，心智一旦形成，几乎就不可能改变。像广告这么微弱的外力，当然不行了。大多数人的生活方式是：“别再和我摆事实困惑我了，我的主意已定。”
一般来说，人们在一无所知时，能忍受别人的说教。（这也就是为什么新闻是一种有效的广告策略）。但是，人们一般都忍受不了别人告诉自己说：你错了！因此，试图改变心智必定导致广告灾难。
2
极度简化的心智
在传播过度的社会，人们唯一的防御之道是将心智极度简化。
除非自然法则被打破，一天不止24个小时；否则，谁也没法往大脑里强塞更多的想法。
普通人的大脑就像已经在不断滴水的海绵，只有挤掉一些，新的信息才能渗透进来。可是，我们却还在不停地向已经过度饱和的海绵里灌输信息，信息吸收不了，我们还失望不已。
当然了，广告也只是庞大的传媒领域的冰山一角。人们彼此之间用各种各样的方式进行沟通，而且信息量不断地呈几何增长。
信息传播媒介虽然不是信息，但对信息的影响很大，因为信息传播媒介并不是一个传输系统，而像个信息过滤器。接收者接收到的信息仅仅占原始信息的很小一部分。
此外，我们身处的社会已经传播过度，这本身就会影响信息的接收。“辞藻华丽，千篇一律”已经成为这个传播过度的社会的生活方式。就别提它有多有用啦。
单从技术上来说，信息传播量至少能翻10番。人们正在讨论卫星直播，可以向用户提供50多个频道，随意挑选。
信息会越来越多！德州仪器（Texas Instruments）宣布推出一款名曰“磁泡”存储设备。单个芯片就可以存储9.2万字节的信息，目前在售的、存储量最大的半导体存储设备的存储量也仅是其1/6。
真了不起！但又有谁在为大脑开发一款磁泡呢？谁又能帮助潜在顾客应对如此复杂逼人的形势呢？面对唾手可得的海量信息，人们通常的反应只能是关紧接收信息的阀门，让接收的信息越来越少？传播本身真成了个传播问题。
3
极度简化的信息
身处过度传播的社会，最好的应对方法是将信息极度简化。
传播和建筑一样，简就是繁，少即是多。信息必须足够简化，才有可能切入大脑。要摒弃那些含混不清、模棱两可的信息，将信息极度简化。如果想让留下的印象更长久一些，信息就还需要进一步被简化。
以信息传播为生的人都知道极度简化的必要性。
假设你在帮助一位候选人竞选，在与他会面的头5分钟里，你了解到的就比普通选民在之后5年里所能了解到的信息还要多。
因为能灌输到选民头脑中的候选人信息少之又少，所以，你的任务不是普通意义上的“传播”。
实际上，你的任务是“筛选”。你必须筛选出选民最有可能听得进去的信息。
阻碍信息成功渗透的，就是信息量。只有领会了问题的本质，才有可能知晓解决之道。
要想宣传一个政治候选人、一个产品，或者是你的个人优势，你必须找到问题的本质所在。
其解决之道不在产品中，也不在你的头脑里。
要在潜在顾客的头脑中寻找解决办法。
换句话说，反正信息只有极小的一部分能被潜在的顾客接收，倒不如忽略信息发出方，将精力集中在接收方上。不要把精力放在产品上，而应把精力集中在潜在顾客的看法上。
纽约市前市长约翰·林赛（John Lindsay）说过：“在政治上，认知就是事实。”在广告业，在商界，在生活中，亦是如此。
那么，什么是真相？什么是事实？
真相是什么？事实是什么？似乎人人都凭着直觉，自以为只有自己才掌握着宇宙真相的钥匙。当我们谈到真相的时候，究竟是指什么真相？是自己认为的真相，还是别人认为的真相呢？
这是有区别的。用另一个时代的话说就是：顾客永远是对的。言外之意就是：销售商和推销人员永远是错的。
“发出信息的一方总是错的，而接收信息的那一方总是对的”，接受这样的前提也许确实太悲观了。但是，如果你想把你的想法装进别人的脑袋，你就真的别无选择。
再说，何尝不是旁观者清，当局者迷呢？
把过程反过来，不关注产品，而关注潜在顾客，那么选择的过程就大大简化了。你还可以学习一些原则和理念，让传播变得更有效。
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