作者 / 乔治
如果你心情不好,建议打开王耀庆的抖音,感受一下什么叫笑出鹅叫。
企业家高富帅(x) 沙雕()
大佬外表下藏了一颗沙雕段子手的心。王耀庆就这样,靠着叶鹿鸣一角与鲜明的个人风格,顺利挤入了抖音赛道。
王耀庆,行走在抖音的霸(沙)道(雕)总裁
「有才华、长得帅,但是个深井冰系列」——当代艺人在短视频领域风生水起的充分必要条件。
截止目前,王耀庆的抖音账号累计粉丝366万,获赞1981.4万,本周爱DOU榜位列13。虽然与榜单前列的陈赫、王祖蓝等人在粉丝量上有所差异,但也可看出稳步前进的态势。
去年12月3日发布首条抖音内容,目前共计33条视频。
目前的商业合作已有1月17日金刚侠面膜、4月3日薇娅直播间一叶子的合作、6月19日的雀巢推广、6月18日京东直播间的合作、6月19日薇娅直播间的海澜之家直播、7月24号晚与立白的合作以及8月6日的京东8.8会员日。
商业转化效果显著,他是如何快速地跟上抖音商业化步伐的?
从内容上来看,王耀庆的抖音内容,首先最明显的特征就是搞怪与反差。如果“点开之前没想到这么好笑”系列有排行榜,王耀庆进入前三应该毫无悬念。
王耀庆,一个只演有钱人的中年男演员。如果去年《下一站幸福》中的叶鹿鸣一角,充分展示了霸道总裁的沙雕,那么他的抖音就是完全的放飞自我,热闹的仿佛节目气氛组。
所以点开他的抖音主页,可以看到“魔性舅舅舞”
和薇娅一起跳无价之姐的画面
以及范丞丞一起跳的《Ei Ei》
微博甚至有“没有王耀庆不能跳的舞”话题,阅读量640万。
只要有他的画面,画风立刻变成了欢乐喜剧人。
搞怪内容方向确定之后,便是个人与热门词汇事件的联动,强化人设。
给《以家人之名》打call——“这次《以家人之名》当中,我饰演的是凌霄、贺子秋几个兄妹从未谋面的舅舅“;为 the nine打call,购买了1218张新专,这个数字是虞书欣的生日;
以及此前数次与虞书欣的互动,每一个内容、每一次联动都踩在热点上,为强化人设做足了铺垫。
无论是《下一站幸福》中吸引了无数关注的舅舅一角、与半永久喜剧搭档虞书欣的互动、还是总演霸道总裁但视频内容里却是个沙雕的反差。
王耀庆的抖音运作,可谓是将人设发挥到了极致,并以此为核心展开叙事,然后不断将人设丰富化、立体化。这一点事实上也是抖音无数剧情账号在追逐的。
而使用相似套路在抖音披荆斩棘的明星,当然远不止王耀庆一人。
抖音艺人图鉴
抖音的明星榜单,与微博截然不同。
截止目前,抖音拥有2697名明星艺人入驻。根据卡思数据,抖音2020年1月环比2019年6月明星数量增幅10.4%、作品数增幅6.6%、互动增幅110.8%。
从一线流量到十八线,抖音的明星艺人,可以粗略的分为三大类:
一是平台力邀入驻引流的头部流量们,诸如杨幂、吴亦凡等,他们即流量,无需在意更新的频率,只要出现就是均值百万的获赞。
以杨幂为例,2018年12月5日入驻抖音,至今共计发布19条内容,获赞5916.1万赞,平均每条获赞量超过311万,粉丝量高达2303万。内容上也较为随意,除了肉眼可见是配合官方的公益性、任务型内容之外,就是使用抖音道具的内容。
而根据相关工作人员的透露,艺人此类内容通常情况下也多为平台资源置换导流所发。
吴亦凡同理,2017年12月29日入驻,至今发布32条内容,平均每条获赞超过180万,粉丝量达到1519.7万,内容特征与杨幂几乎一致。
杨幂与吴亦凡的抖音入驻时间、相似的内容特征充分说明了一个现象:目前,抖音,并非年轻头部流量的主战场。还有更年轻一代的流量们——蔡徐坤、王一博,他们也一样,以宣传、广告为主,活跃度低,更倾向于任务式更新。
再结合各类数据、报告,仅目前抖音和快手入驻的明星情况,抖音上的流量艺人们并不活跃,而快手是老铁们的快手,两个短视频巨头都面临了同样的状况——不谈需要不需要,他们都还不能完全吃下年轻流量们。
即便入驻即可获得头部流量,数据涨到飞起,但顶流们几乎都未进行规模化、程序化的营业,他们的“社交”,依然是以微博作为主要阵地。
微博、抖音、快手,各自握着各自的流量优势,三分天下,差异化正日渐凸显。
二是靠日常分享生活,自然转入商业或纯属体验派的明星们。
他们靠搞怪、接地气的内容以及高频率的更新,获得大量点赞与关注,在抖音这块流量宝地,分得了一杯羹。
以本周爱DOU排行榜第一名陈赫为例,8月以来共计发布了11条内容,平均每条获赞量34万,其中仅8月1日就发布了4条;7月整月共计发布了23条。
无论粉丝量还是点赞量,陈赫在抖音的数据都一直居高不下。与常规视频内容直接商业化不同,陈赫还选择了与官方合作直播卖货作为商业化的重要渠道。
5月16日陈赫的首场直播带货销售额超过8000万,成绩不错。根据飞瓜数据,陈赫的首场直播卖货共计吸引了5000万观众,但当晚的峰值用户在70万,对比他超7000万粉丝,陈赫还得增强粉丝对直播的关注度与粘性。
前文详细展开的王耀庆,在内容上目前看来与陈赫、邓紫棋等活跃于抖音的艺人类似,只是相对而言更新频率较低,内容上也更加具有个人风格与特色。
而自然转入的典型代表人物——陈彦妃。
这个在微博几乎没有话题,代表作是青春记忆《星梦缘》的演员,去年4月30日开始了抖音运营,主要是分享美妆技巧、穿搭等日常生活内容。
2019年9月30日,正式挂上第一条商品链接,是护肤产品。4月19日开启首场直播卖货。截止目前共计发布223条内容,其中64条带商品链接,多为美妆护肤产品。仅从内容与商品的链接层面,她的内容,胜在自然、亲和度高,商品与当期视频内容的契合度也较高。
可以看到,抖音这片被认为是青少年精神鸦片的短视频阵地,诞生了无数堪称赛博时代的信息碎片,如今,已经逐渐成为了一些在微博流量大战中没有优势的腰部、老牌明星再就业的绝佳场所。
第三种类型,直奔商业化,例如王祖蓝夫妇。
王祖蓝夫妇作为抖音扛把子选手,粉丝量2322.5万,获赞数高达2亿,长期居于抖音榜单高位,其商业化程度肉眼可见。
2019年5月18日加入抖音,共计发布了149条内容。根据相关报道此前统计,发布的视频中,有三分之一都植入了商业合作,但目前其主页关联橱窗已经没有商品链接。
根据相关信息,王祖蓝夫妇的抖音、直播运营交由专业的mcn机构运营,与陈赫一样,王祖蓝也于5月16日正式开启了直播卖货的变现渠道。
短视频+直播,抖音的娱乐版图正在快速扩张,无论是去年的“明星PD计划”,还是“抖音美好奇妙夜”,抖音都正铆足了劲儿,吸引更多的娱乐明星进驻。
其本质目的与快手拿下周杰伦是一个道理——抬升用户画像,冲击微博娱乐营销的霸主地位。但不论是抖音还是快手,明星入驻对平台和明星来讲都是双赢互利的事情。
从单纯的分享生活、宣传作品到实现商业化运作甚至再就业,毫无疑问短视频扛把子的抖音已经成为明星们商业变现的新战场。只不过,在这个战场,战要怎么打,各有各的招数和侧重点。
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