作者:王小哼
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亏损、关店，是曾经的“国民内衣”都市丽人的潦倒现状。
这也让不少人怀疑，像都市丽人这样专注于下沉市场人群的内衣品牌，是否已经被时代打败？
答案是否定的。
有一家同样专注下沉市场人群的内衣品牌，正在悄然崛起。
青出于蓝 胜于蓝？
分散度高、生活半径较小的县乡镇居民，无需忍受堵车等交通成本，就可轻松到达一公里内小商圈、步行街，逛实体店依然是主要休闲购物方式。
三四线宽裕小康和大众富裕家庭数量年复合增长率为38%，高于一二线城市的23%。
过去几年，消费升级覆盖中国各地区各阶层，而消费升级的实质是认知升级：不买贵的，要买好的。高性价比，成为一二三线白领到四五六线居民的共同诉求。
然而下沉市场的供给远未能满足这样的新需求。将品质上乘、质量稳定、价格实惠的产品送到县乡镇居民家门口，这件事在很多品类上都有机会。
由10亿人口构成的下沉市场，基本款服饰市场达万亿级，且正在经历由无品牌散货向品牌化发展的转变。面对巨大的空白机会，“做下沉市场的优衣库”，成为很多创业者的目标。
袁奇宇曾是都市丽人的市场部负责人，用他的话来讲，在当时，都市丽人拿着望远镜都找不到对手。
与此同时，根据机构预测，2022年中国女士内衣市场零售额将达到1973亿元。
而在这样一个千亿级别的市场中，内衣品牌有超3000多个，但大都以较小的区域化品牌为主，90%以上的品牌年销售规模均在1亿元以下，超10亿元的品牌寥寥无几。
当时国内的内衣的中高端市场中有安莉芳、爱慕等品牌，而主打中低端的品牌几乎只有都市丽人一家，但都市丽人的市占率却居第一，远超第二名至第十名的总和。
在袁奇宇看来，“整个中国下沉市场的潜力其实非常大，总体消费数额可以占到70%以上，但相对来说没什么优质的品牌在服务那群消费者。”
2014年，曾是都市丽人市场部负责人的袁奇宇创立了香蜜闺秀，针对下沉市场人群，专注于舒适高性价比的贴身衣物研发、设计与销售。
目前，香蜜闺秀的品类已经从女性内衣内裤拓展至家居服、轻运动以及日常生活着装，定价基本都在百元内。
在香蜜闺秀的会员体系中有550万人，年复购率超60%。
在悄无声息中， 香蜜闺秀已经拓展1700多家店，2019年销货超3000万件，年收入达12亿。
落后的加盟模式
袁奇宇明白，都市丽人的日渐式微，背后除了产品与品牌的老化，最大的问题是加盟模式或许并不适用于中国内衣场目前的发展阶段。
毕业于中山大学的80后袁奇宇，曾先后于宝洁、都市丽人负责市场工作。深耕零售业下沉市场12年，让他对县乡镇居民消费形态有着细腻的洞察，将其总结为两点：
一是信任熟人。亲友开的门店，既是购物渠道也是个社交场合。在店里边聊家常边选新品，是休闲的日常；
二是更依赖看得见摸得着。当场体验、当场提货的过程更有踏实满足感。
人口流动性低的下沉市场依然是熟人关系型社会。在这里开疆拓土的经营者，要想办法将关系网转化为销售网。不同于线上流量垄断在“头部大B”电商平台，线下流量优势在于“长尾小B”加盟商，规模化激活小B就是激活消费网络。
加盟比较容易起量，但之前的经验让袁奇宇发现，加盟很难将服务做到标准化，而且部分加盟商压货现象严重，总部也无法对货物进行调拨，“订货制”使得总部处在被动位置，久而久之所卖产品便不迎合潮流。而电商当时在下沉市场也未得到普及。
在曾经的粗放型经济增长之下，传统加盟成就了一批连锁品牌的崛起。
在传统加盟模式中，品牌方实质扮演着大批发商的角色： 收取加盟费+将货品卖给加盟商赚取差价。
这样的模式能够最大化快速扩张，却很难满足柔性快反的新消费需求。
总部一年开两次订货会，将款式发给加盟商，选品由加盟商依据经验自行决定。品牌方与一线消费者几乎脱节，很难按需调整SKU。加盟商库存越积越多，直到现金流断裂选择关店。
综合考虑下来，袁奇宇选择从联营模式切入。
具体来说，就是由香蜜闺秀总公司提供千店一面的货物陈列、人员培训等，其与联营商的关系只是委托代销，而非买断销售，联营商只要交部分货物的保证金，香蜜闺秀就会根据门店销售情况配发商品，未能销售出去的产品所有权归总公司所有，同时香蜜闺秀有权根据销售、存货结构情况对商品进行调配。
联营商每天需将营业款存入公司账户，在次月10日，双方核对清楚账务后，香蜜闺秀会返还40%的销售提成给联营商。而门店的租金、人工、水电等费用则需由联营商承担。
这种模式解决了传统加盟商模式下加盟商对于压货的顾虑，其能够以更轻资产的方式更多更快地开店。
而对于香蜜闺秀来说，无需投资店铺便可以实现对全国所有门店的直营化统一管理，同时能够掌握一手的顾客与销售大数据，继而对上游的研发与供应链进行调整，实现数据驱动精细化运营，货店精准匹配。
但这种模式在资金、人才、供应链、研发等要素上都有避不开的挑战。
据袁奇宇介绍，一般开一家联营店公司需要投入8-10万的资金。过去几年香蜜闺秀联营店一直处于供不应求的状态，有很多找上来要开店的人，但都因为当时资金并不充裕压了下来。
而在人才上，一个店铺从申请到开业都需要香蜜闺秀的员工对其进行服务。
大到店面装修、销售培训，小到货品陈列都由香蜜闺秀负责，团队甚至在店铺开张14天后才能撤离，最终还会有一个督导一直对每个门店进行监督，平均一个督导会覆盖20个店铺。
不过，和“前辈”都市丽人一样，香蜜闺秀同样也有强敌在前。随着电商平台和物流的普及，以及社区电商在下沉市场的凶猛攻势， 三四线城市的内衣市场同样竞争激烈，香蜜闺秀要冲出重围，还需时日与运气。
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