不设目标,不扩网点,重新出发的DS“佛系”了

2020-08-14 19:58:45 每日经济新闻

与长安汽车和平分手近一年后,法系豪华品牌DS宣布“收拾好心情再出发”。

日前,DS宣布开启在华发展新篇章,并发布全新品牌主张“致美·行远”,重新定位小众豪华品牌,全新产品DS 9也进行亚洲首秀并启动预售。

在陈先生看来,DS品牌现在最重要的是要恢复信心,包括经销商和消费者的信心。“我们沉寂了太久,但DS一直在中国,我们不会离开。”DS中国总经理孟诺反复强调,DS有扎根中国市场的决心和信心。

图片来源:每经记者 孙桐桐 摄

重新定位小众豪华

再度出发的DS,带来了全新的品牌定位、运营团队、业务模式和渠道策略,以及DS 9、纯电DS 3与DS 7组成的全新产品阵容。

作为DS开启在华新篇章的首款重要产品,DS 9定位法式高定(即高级定制)豪华轿车,在外观和内饰上都采用了源自法国奢侈品行业的设计和工艺。“我们倾听中国消费者和市场的声音,做了大量调研,发现年轻消费者更讲究生活品质,对于美的需求更多、对美的要求也更高。同时,他们更追求独一无二的自我表达。这与DS品牌对美的追求是一致的,所以我们为中国市场定制全新品牌市场策略,打造更清晰的品牌形象。”孟诺表示。

图片来源:每经记者 孙桐桐 摄

与曾经的“前卫·巴黎”品牌主张相比,“致美·行远”强调法式高定美学。“从前的主张不够清晰想要表达什么,我们经过大数据调研,希望抓住一个传播点,‘致美·行远’专门为中国市场打造,不仅包括外观视觉、用料、工艺等方面的设计之美,也有电动化、配置功能等科技之美。”上述DS品牌相关负责人表示。

孟诺直言,8年前,DS刚进入中国市场就进军大众豪华品牌市场,在品牌认知度和溢价能力普遍较低的情况下,无异于“以卵击石”。如今,DS推倒重来,重新审视自己,希望凭借小众豪华品牌的形象,在中国豪华车市场寻求一线生机。

半年销量不足200辆

8年前,DS品牌在上海宣布国产,正式进入中国市场。彼时,该品牌雄心壮志,年销量剑指10万辆目标。

引进DS车系的合资公司长安PSA,初期投资额为84亿元,一举成为当年国内投资额最大的中外合资汽车项目。根据规划,长安PSA主要生产DS品牌的豪华车型,工厂位于深圳,年产能为20万辆。彼时,长安汽车与PSA双方均认为,引入DS品牌将弥补合资双方在豪华车细分市场的“缺憾”。

不过,DS的实际表现却离双方的期待越来越远。公开数据显示,从2013年至2015年,DS品牌在华销量分别是0.4万辆、2.67万辆、2.7万辆,初期呈现出逐步上升趋势。但此后便开始一路下滑,在2016年至2019年的三年时间里,DS在华销量分别是1.61万辆、0.58万辆、0.39万辆、0.21万辆。

图片来源:DS官网

销量一步步跌落谷底导致长安PSA持续大额亏损,最终也耗尽了股东双方的耐心,决心甩掉这块“烫手山芋”。2019年底,长安PSA股东双方均全额出售股权,该公司由宝能汽车接盘。

乘联会数据显示,今年上半年,受合资公司股权交接、PSA与FCA合并及疫情等因素影响,DS在华已基本陷入停滞状态,1-6月累计销量已跌至不足200辆。

“我们认为之前在中国市场遭遇困境,品牌形象和定位不清晰是重要原因,很多人不知道我们要去哪里,品牌输出经常变来变去,不够统一。”上述DS品牌相关负责人告诉记者。

在汽车行业分析师曹鹤看来,DS品牌主要是营销策略失误,思路过于保守。“进入中国市场时,没有让消费者迅速熟悉DS品牌,除了苏菲·玛索代言之外,没有其他宣传亮点。在品牌知名度上,DS毕竟不能和奔驰、宝马相提并论,不能‘坐等’消费者发现自己,这不是想要打入中国市场的正确做法。”曹鹤说。

将采用新零售服务模式

DS在华重新出发,但眼下的市场竞争环境已今非昔比,尽管豪华车市场仍在逆境中保持增长,但DS仍将面临巨大挑战与压力。

DS官网信息显示,其在全国范围内,包括4S店经销商、销售经销商和服务经销商在内,一共有61家,其中,具备4S店资质的经销商仅剩14家。

图片来源:DS官网

眼下,国内豪华车第二阵营竞争颇为惨烈,凯迪拉克、沃尔沃都在大打价格牌,“以价换量”竞争模式颇受追捧。不仅如此,豪华车第一阵营的品牌价格也开始下探,加上特斯拉国产不断加深,造车新势力也急于向高端突破,豪华车市场的竞争日益激烈。

有分析认为,在这一背景下,以DS现有的品牌号召力和产品阵容,终端售价如此“坚挺”恐怕难以突出重围。

“短时间内,我们并没有很激进的目标,不是说要开多少家经销商店,要卖多少车,而是要慢慢地把这个品牌一步一步地树立起来。” 上述DS品牌相关负责人告诉记者,现在要明确DS是“来自巴黎的豪华汽车品牌”这一清晰的品牌定位,提供给消费者独具特色的产品阵容,通过经销商网络稳健扩张。

据了解,在渠道建设上,未来DS在中国将采用新零售服务模式,通过实施O2O发展计划,为中国消费者提供定制化、精细化服务。在线上,DS将依托互联网思维和数字化技术,推出一系列升级客户体验的创新举措,例如DS汽车官方小程序。在线下,DS将在重点区域拓展经销商网络,推进经销商轻量化投资,促进城市展厅和独立售后服务网点发展。

此外,DS方面认为,未来电气化或将成为该品牌在华发展的新机会。“目前,中国汽车市场正兴起的电气化浪潮,我们做得不够好。但是,电气化时代的到来是我们在华发展的第二次机会,我们要好好抓住这次机会。”PSA中国及东南亚区CEO高恺霖说。

记者|孙桐桐编辑|裴健如 何小桃

未经许可禁止转载、摘编、复制及镜像等使用

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐

热门新闻