对一个教育产品效果模型的解释

2020-08-14 19:52:13 芥末堆看教育

图片来源:unsplash

*来源:半杯白酒(half-a-glass-of-wine)

大家好,我是半杯白酒,这是我的第十六篇文章。今天和大家讨论下教育产品的效果问题。教育产品的效果在很多从业者眼里是系统的、抽象的,不确定的。但既然我们要优化它,就必须尽可能的用定量的方式去分析它。今天给大家介绍一个我们分析产品使用的效果模型:

f函数代表教育产品学习效果,它受四个因子影响,分别是:

a:知识输入效率,通俗点说就是“学”的怎么样。我们假定“学”的行为对学习效果没有负面作用,所以a≥1;

b:知识输出效率,通俗点说就是“习”的怎么样。我们假定“习”的行为对学习效果没有负面作用,所以b≥1;

c:知识针对性。我们假定知识针对性是否强对学习效果没有负面作用(即针对性不强也不至于把已经会的搞不会),所以c≥1;

k:输入行为和输出行为在学习效果中的权重。一般考试要求越高,对于学生的知识记忆熟练度的要求越高(注意“听得懂”和“考试能得分”是两码事)。深度理解靠的提高输入质量,熟练掌握靠的是提高输出质量。所以一般年级越高,考试要求越高,k越小。因为“输入”和“输出”对于学习效果的影响都是正向的,所以k和1-k都要求是非负数,所以0≤k≤1;

附加说明:c的幂在此暂时设定为1,比a,b均高,是因为我们认为课外辅导的本质还是对公立校学习的补充,其天生含有“针对性”的属性。课外辅导并不对学生知识系统性负主要的责任的,而是对学生知识漏洞负主要责任。这就是为什么不管网校大班还是线上线下小班,都很强调分层教学(同一阶层学生知识漏洞是比较相似的),一对一更是把个性化放大成攻击竞争对手班课的头号利器。举个极端的例子,如果某机构押题成功率是100% 的话,这就是极端针对性,那他的c的幂肯定不止1了。

m:家长对于学习效果的期待值。m=1意味着课外教育产品对孩子学习效果无帮助(我们假设公立学校学习的效果是1)。M值主要受两个因素影响:1. 教育产品价格越高,m越高;2. 考试越重要,m越高。

一般f=1的产品是卖不出去的。但有一种情况例外,就是家长完全否定公立学校并非理性的认为课外教育产品是具有替代性的。如东北地区颇为流行的三个月高考封闭特训营。这种情况之前的文章讲过,在此不表。

需要说明的是,该模型具体形式——三个影响因子幂的乘积的形式,并非严谨的数据建模的结果,而是我们根据经验拟合的(当然我们希望在未来有足够的数据可以做精确建模)。

关于因子幂的解释:

关于乘法的解释:

学和习对效果的促进不是孤立的、线性的,而是系统的、权重加强的。即学的好了,不光直接促进学习效果变好,而且会通过促进习的效率提高间接促进学习效果变好,反之亦然。

综合上述模型分析,我们可以得到几个结论:

1.一个教育产品初期能否被市场验证,不是因为长板因子相对竞品很长,而是因为短板因子相对竞品不太短。短板因子太短的锅,长板因子很难完全背回来。
2. 均衡产品相对更容易存活,因为长板因子对效果的投入产出比会随着长板变长而越来越不经济。
3. 长板足够长的产品有生存空间,可以获取特客户(因子幂值高的客户阶层),但如果想在市场上大包大揽,必然的行为是降低m值,比如降价。

下面根据上述结论,对网校大班、小班、一对一三个产品做一些分析。

关于网校大班:

网校大班的前身是录播。录播为什么黄了?是因为录播产品效果的三个影响因子都很低的。有人可能觉得录播的a因子很高,因为录播的老师讲的很好。要注意“老师讲的好”和“学生学得好”并不等同,因为谁看录播也走神呀。网校大班通过直播的方式引入交互较好的解决了一部分学生的输入效率问题,从而使a因子成为真正的长板因子(小学k值高,a因子长板优势更加明显,这是网校大班的小学和中学续费率之差比线下机构更大的原因)。但是这还不够,辅导老师的引入,让短板b因子变得不太短了,这才是这个产品能存在的更重要的原因。

有人认为网校未来的发展方向是增强c因子,即通过更多维度的分层做更强的针对性,如针对难度分层和针对地域分层等。我认为这是低效的,次要原因是再怎么增强网校大班c因子在这个维度也打不过小班的,主要原因是增强c因子某种程度上会减弱长板a因子(流量越聚集,效率越高),网校大班竞争最后的结局应该是长板a因子决定的。寄希望于增强c因子带来新增客户群的机构,可能会使自己艰难赢得一些边缘战争的同时在主流战场输给不断强化a因子的机构。

关于小班:

线下小班成为线下教培市场的主流,是因为它是一个均衡产品:a因子(学的质量监督)、b因子(习的质量管控。在线下教育产品和在线教育产品的抗争中,b因子的优势对线下教育产品会越来越重要)、c因子(针对不同层级和地区设计内容)、m值(价格大众化)是比较均衡的。因为9年义务教育阶段,学习和考试难度都有严格限制,所以小学和初中的k值差距不太大,但高中的k值则低于小初,这个差别在线下小班表现为高中的续费率低于小初。在线下小班这个赛道几乎被学而思模式像“智子”般锁死的局面下,跟随并不是破局之道,要么在低k年级提高班容,增强a因子,降低m值错位打(很多本地化龙头机构是这样),要么在高k年级降低班容,增强b因子,提高m值错位打(如思考乐,价格较高服务较好的10人班产品做得也很好)。

在线小班产品未来是否会成为市场主流?我不知道,我只知道现在的在线小班模式肯定成不了。其实现在理想的在线小班f值是比在线大班f值高的,但一方面实际运营中在线小班标准化存在问题,另外其较高的价格导致家长对在线小班的m值较高,从而阻碍了某些家长购买决策。因为现在的在线小班模式相对线下小班在a因子和b因子都有不小程度的损耗。但是我坚定的看好在线小班模式的进化,尤其是在a因子层面。输入效率的提高,不会是因为在线小班提供了本地没有的好老师(靠这个打在线大班这不是自取其辱吗),而是要思考小班之“小”如何能提供大班之“大”肯定无法提供的输入效率的提升?从这个角度去思考问题,可能会迈进一片新天地。

关于一对一:

其实无论是在线一对一还是线下一对一,都是功能比较均衡的产品,一对一最大的问题就是太贵了,家长m值太高,所以一对一机构不得不花大把钱去筛选有支付能力和意愿的客户,且一旦效果不达标家长就炸,很难有好口碑,市场和销售费用长期下不来。如果不解决这个问题,一对一无法破局。

抛开一对一让人他头疼的m值问题,如果做不到“革命”,要从abc哪方面进行“改革”会是更好的出路呢?对a因子进行优化是很难的,因为一对一本身就是靠高消耗社会资源带来极好的学习体验(对于k值低的一对一主流客户阶层来说,网校的所谓的交互都没太大作用)。对b因子进行优化一方面也很难了,因为一对一的管理效果已经很好了。我认为一对一业务中的c因子还有很大的优化空间。有人可能会觉得,一对一本身不就是个性化了吗,还有啥可优化的?这是不了解行业了。行业内的人估计都知道,所有给家长的个性化诊断书,都是废纸一张,最终的教学,是学生想学啥学啥,或者老师会教啥教啥。有人会觉得个性化不就应该学生想学啥学啥吗?那看病是病人想吃啥吃啥吗?所以一对一行业的针对性,远没有号称的那么强,一对一的学校效果比班课好,主要还是因为其ab因子都比班课好——最起码学生上课听得懂、不走神,且课下落实质量都会好一些。

以上是基于今天提出的教育产品效果模型,针对不同的产品的一些分析。现在再想对“效果”和“效果感——应该会有效果的感觉(或幻觉)”进行一些讨论。家长是为了效果付费,还是为了效果感付费?其实有时候家长自己都分不清,这是教育产品两大特点:效果后延且不确定、使用者和付费者分离决定的。

所以,在进行产品设计的时候,并不是不符合以上效果模型的因素都没用。有的可能不能提高效果,但能提高效果感,也是有必要去设计的。有的人可能不能认同这个观点,但学生是因为续费而提高还是因为提高而续费?这个问题是值得深思的,大多数时候客户的需求都是非理性的,不符合学习客观规律,“迎合并改造家长和学生的学习理念”是我认为生存和发展所必须的。当然,如果只看“效果感”而一点都不看“效果”,那就成纯骗子了。

举几个思考题吧,看看大家对这两者的辨析是否到位:

1.网校辅导老师的三大工作“催到场”、“答疑”、“留作业”更多是效果还是效果感?
2. 线下小班的续费前考试分析报告更多是效果还是效果感?
3. 一对一的课程规划更多是效果还是效果感?

结语:

最近对这篇文章的思考比较久。主要有两个出发点:

1.在线教育产品常规研发思路是“优化线下”,即选定一个线下目标产品,思考如何用“在线”这个工具把它优化。这样的优点是成功率高,缺点是思维局限,冗余设计过多,产品熵增严重。因为人的感受是很复杂的,由很多因素系统性的起作用,孤立看哪个因素可能都是不能舍弃的,但跳出来、升一个维度看可能有不一样观点。斑马形态产品的成功给我了一些启发。斑马和常规产品研发思路不太一样,不是从模仿谁入手,而是拆解客户需求,逆向研发出来的。这需要对客户真实底层需求有深度的思考,我想这便是教育行业的“第一性原理”,之前的文章《论教育产品用户体验矩阵》和本篇都是试图去触摸这个“第一性原理”。

2. 最近一直在深度思考战略和组织的问题,看了很多书,有很多零碎的想法,但总感觉把两个东西割裂来看是有问题的。最近看主席的书,忽然有一点感觉:两者的“魂”——战略之魂“品牌”和组织之魂“文化”,二者底层逻辑应该是有相同的内核,这个内核,就藏在客户的底层需求中。这个思路去指导实践,就要总结出一套“关于学习效果的、符合客观规律的理论”,在它上面生长出来的品牌能够教育客户,让客户深度认同的我们的产品理念;在它上面生长出来的文化能指导老师,让老师的行为能够按照这个准则去落地。这个理论,我把它称之为“学习价值观”,它对一内一外的指导实践一旦起作用,实践又会反过来强化理论,这个飞轮就转起来了,我想这才能给企业发展提供长久动力。当然,我是小公司,我们没钱去靠获取市场领导地位的方式去占领心智,但我们依然应该探索,应该设立什么样的独特的信任状,能够让我们走出自己的路。

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