跨界品牌那么多，能出圈的有几个？|优衣库|安踏|李宁|联名款|跨界

互联网时代是流量的时代，年轻人成为了品牌抢占的核心流量资源，成为了消费市场的主力。各大品牌为了抓住年轻人的心使出浑身解数打造新奇、有趣的各种玩法，而跨界联名成为了其中备受品牌青睐的一种。

对于现在的消费市场而言，联名款符合了“产品即营销”的真谛，它既是产品层面的创新，又兼具了话题传播、品牌建设的价值。对于年轻的消费者们来说，对于跨界联名产品的偏好已经成为了一种新的审美方式和生活潮流——从必胜客卖榴莲香水、大白兔做奶茶、喜茶联名奥利奥、完美日记联名国家地理、泡泡玛特联名迪士尼等跨界现象屡见不鲜。正所谓“隔行如隔山”，纵观现在的品牌，不少是为了跨界而跨界，引发营销人士喊话求求品牌放过跨界。

那么，品牌怎样才能玩好跨界营销？

跨界的本质其实就是隐喻

· 品牌跨界联名存在隐喻的主体和载体

隐喻的理解，基于受众积极调动认知资源将已熟知的事物（载体）特点通过对隐喻形象的解构转移给尚不熟知的主体（如新的产品）。今年安踏与可口可乐再度联手，以雪碧的元素作为创意灵感，推出一系列潮服、潮鞋。

如下图中的潮鞋，将雪碧品牌的主色调白、绿、黄呈现在安踏的鞋面上，将雪碧的特点作为隐喻的载体，给新的安踏潮鞋这个主体带来了一丝夏日清凉的气息，同时也更具有品牌辨识度。

去年RIO与英雄墨水联名推出了RIO英雄鸡尾酒，该款鸡尾酒在包装上与英雄墨水包装类似，同时原料上采用了“蓝莓+黑加仑”，饮料颜色也接近英雄墨水的蓝墨色。巧借英雄墨水的书生气让RIO成了肚子里有“墨水”的文化人。英雄墨水的文化特征被巧妙转移到RIO鸡尾酒这一主体之上。

· 品牌跨界联名存在隐喻的艺术背离

隐喻通常将两个看似毫不相关的事物放在一起比较，从而产生较大的认知冲突，简称艺术背离。同理，在品牌跨界联名案例中，一个品牌往往跨到另一个与自己毫不相关甚至反差很大的品类，从而也产生了隐喻效果的艺术背离。

正常逻辑下，白酒一般是年龄稍长的人群会更喜欢，而雪糕则是后浪们的最爱，两者的受众差别还是很大的。但在去年9月，白酒品牌泸州老窖与雪糕品牌钟薛高联名推出了一款52°的白酒断片雪糕。消息放出后，网友们既期待又纠结：会真的断片吗？真的有52°吗？开车之前能吃吗？……这也体现了跨界所带来的反差而产生的艺术背离效果是非常明显的。

早些年霸王洗发水推出凉茶产品的时候被不少专家诟病品牌延伸战略出错，谁敢喝一个洗发水牌子的凉茶，生产线上不会把洗发水不小心倒进凉茶里吗？不过这事在现在看来还真没什么奇怪。5月18日，喜茶官宣与多芬联合推出沐浴露产品。真担心朦胧少女会把多芬芝芝桃桃沐浴泡泡当奶茶泡泡给喝进嘴里了。

· 品牌跨界联名存在隐喻的认知风险

因受众对隐喻的理解受到文化边界、隐喻的复杂程度及受众已有认知等因素的影响，故而容易对隐喻本身想传达的效果认知产生偏移，形成认知风险。品牌跨界联名同样存在这样的认知风险，直接结果就是联名翻车，品牌美誉度受损。

2019年4月19日，杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博：“Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵’？”配图上则写着：今夜一滴都不许剩。很快喜茶便转发回复：“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。”这些文字性暗示意味极强，同时也在社交媒体引发了轩然大波，喜茶随即删除微博并致歉。

疯狂跨界联名的背后

真正能带给品牌想要的吗？

说起联名款，这两年并不稀奇，从最初UNIQLO和Christophe Lemaire的合作开始，到LOUIS VUITTON和Supreme的联名引发消费爆点，再到H&M和Moschion的全民抢购狂潮，联名款存在的意义都不只是两个品牌或者设计师之间的简单交际，而是更多的增加了跨行业沟通和合作的意义。

一般的品牌联名款，都是一个比较知名的高级品牌搭配一个比较小众的或者高街品牌，比如前段时间非常火热的H&M x Moschino以及Alexander Wang x UNIQLO，都是这种联名形式。不管是之前的LOUIS VUITTON，还是现在的Moschino和Alexander Wang靠着这种合作都做到了口碑和销量的双丰收，而随着联名款的火爆，越来越多的品牌开始争相模仿。

现如今的跨界联名，品牌主更看重与年轻消费群的互动模式，他们为了寻找差异、营造噱头，纷纷组团与“情投意合”的品牌方组CP、争流量，将“不会搞事情的品牌很难出位”作为新的营销信条，因此也诞生了一些光怪陆离的跨界作品。

无疑有时候同样的营销方式并不适合所有的品牌，对于优衣库来说这种疯狂的联名跨界方式无疑是成功的，每当优衣库UT联名一系列一上线，依旧还是会一抢而空。每次优衣库的UT联名系列，在公布时初始设计稿时，都会遭到一些粉丝们和网友们的吐槽，类似“设计感不强”“没有亮点”等等抱怨。但是，一旦优衣库“再版”或者是“新款”上线，还是会被一抢而空。从这点上来看，优衣库UT系列的影响力（真香定律）依旧强大；但对于其他品牌来说有时候适合别人的并不一定适合自己。