从1987年创建至今的娃哈哈，不得不面临“三十而已”的尴尬。
近日，娃哈哈“大小姐”宗馥莉创建的饮料品牌Kellyone推出新品“KellyOne Popper 生气啵啵苏打气泡水”。据悉，除了线上渠道，8月中旬这款产品还将铺货至一二线城市的便利店、新零售平台和超市等渠道。那么，生气啵啵气泡水，能助力“30+”的娃哈哈“乘风破浪”吗？
01
入局气泡水市场，欲分一杯羹？
近年来，气泡水凭借“0糖0卡0脂”健康概念，发展如火如荼。根据前瞻产业研究院的数据，2019年国内苏打气泡水市场规模为150亿元左右，预测到2025年，有望达到320亿元。
2020年被誉为气泡水之年，网红品牌元气森林名声大噪，饮料、啤酒、乳业等领域企业也纷纷入局，健力宝推出“微泡水”，青岛啤酒推出“轻零”，伊利推出“伊然”……虽然KellyOne是独立于娃哈哈之外的品牌，但不可否认，KellyOne与娃哈哈存在千丝万缕的联系。从KellyOne选择此时入局气泡水市场，足以窥见娃哈哈欲分一杯羹的“野心”。
中食财经搜索Kellyone天猫旗舰店，发现生气啵啵苏打气泡水有3种口味：白桃、青梅、西瓜。该产品定位为新式国潮气泡水，从包装和文案来看，透着一股清新国潮范儿，难见半点娃哈哈痕迹。
营销战略管理专家沈博元认为，KellyOne在包装上、运营模式上与娃哈哈分开，是一种去娃哈哈的做法。从产品的角度看，能够摆脱消费者对娃哈哈饮料固有的“老化”认知，进而形成双品牌高低搭配的运营模式。
“这是由于娃哈哈饮料产品老化，以及合作多年的老客户流失，导致近几年业绩逐渐下滑，虽然推出了一系列新品，但尚未出现能够提升业绩的大单品。”沈博元还表示，KellyOne需要去掉娃哈哈饮料的固有标签，重塑品牌形象。
02
“中年危机”降临，新品难溅水花
其实，娃哈哈的这场“中年危机”早已来临，品牌老化、产品落伍、创新力不足等问题已经日渐凸显。根据快消品大数据平台货圈全数据监测，2019年6月-2020年6月，娃哈哈销量最好的依然是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品，而新品在市场并未溅起多少水花。
其中，两大门面担当，AD钙奶于1996年上市，至今已有24年历史，营养快线于2005年上市，也有15岁了，如今这两款爆品在消费市场已经出现疲软。例如，在2013年营收达到200亿元的营养快线，到2016年营收已下滑至80多亿元。
在消费升级的大背景下，饮品江湖风云变幻，娃哈哈也曾投放过众多新品，却难再续写AD钙奶、营养快线当年辉煌。
2018年娃哈哈进军大健康产业，推出打着保健品旗号的“天眼晶睛”，但其“土味”包装备受吐槽，且其宣称的能解决青少年儿童用眼过度问题也难以验证，所以销量惨淡。
2019年底，娃哈哈推出的号称第六个百亿级单品——妙眠酸奶饮料，虽然主打“助眠”概念，却没有保健品专用标志“蓝帽子”；在产品宣传上，称呼其为“妙眠酸奶”而非“妙眠酸奶饮料”，酸奶和酸奶饮料在营养成分差距很大，这不免让人怀疑其宣传有打擦边球的嫌疑；更严峻的问题是，该产品营销系统混乱，甚至有多名代理商举报其涉嫌传销。
而今年娃哈哈推出的芝士乳酸菌、优的乳、苏打水等7款新品，也似湮没无音。
03
屡屡“掉队”坐不住，今年狂甩大动作
比市场节奏“慢半拍”的娃哈哈，还面临一二线城市渠道布局不足的问题。此前娃哈哈为了与可口可乐、百事等巨头错位竞争，采用的是“农村包围城市”策略，虽然其产品在三四线城市打开了局面，但随着消费升级，一二线城市饮料市场被众多品牌占领，娃哈哈再想深度布局似乎为时已晚。
此外，由于娃哈哈的掌舵人宗庆后曾排斥电商，娃哈哈还错失了最初电商崛起的那波红利。种种因素堆积，导致娃哈哈在2013年实现营收782.8亿元后，便急转直下，2017年减少至450.73亿元，三年时间缩水330亿。直到2018年实现营收468.9亿元，才扭转四年来的下滑趋势，但与782.8亿的巅峰营收相比，差距仍然巨大。
产品、渠道屡屡“掉队”的娃哈哈，终于坐不住了，今年大动作不断，除了连番推出几款新品之外，还投入数十亿搭建电商，跨界做奶茶，并携手B站搞宣传。
虽然宗庆后曾痛批“网店搞乱了既有的价格体系”，但今年娃哈哈却接连搭建了四个电商平台。据天眼查显示，3月，杭州娃哈哈电子商务有限公司成立；4月，杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立；5月，娃哈哈发布了十万社交零售商招募；6月，电商平台“康有利”正式上线。
7月份，娃哈哈首家奶茶直营店落地广州，开业时宗庆后亲自站台。在此之前，娃哈哈奶茶加盟店已在全国布局。据悉，目前已有约430家娃哈哈奶茶加盟店签约。
8月，娃哈哈正式入驻B站，并空降B站线下活动BilibiliWorld，还一改往日“正经”画风，在B站开启“自黑”“卖惨”“卖萌”模式，以便契合Z世代。
不过，新品难掀波澜，娃哈哈无论是角逐奶茶赛道，还是携手B站，都在打情怀牌，可是“啃老本儿”又能维持多久？
内容来源：中食财经
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