2020年的开局，出乎所有人的预料，让本已处于疲软期的手机市场雪上加霜，供应与需求两端面临严峻挑战。面对巨大的经营压力，手机品牌们均在奋力探索生意突破的更大可能性。
那么，具体而言，2020年上半年手机市场到底出现了哪些新态势？用户需求发生了怎样的改变？手机品牌在营销策略上如何应变？近日，巨量算数联合头条科技、图虫、西瓜游戏发布及多位行业KOL发布《未至之境——2020年上半年巨量引擎手机行业白皮书》，全方位解码手机行业新动向、竞争态势与用户内容消费习惯，或为手机品牌打开营销增长新思路。
▍加速前行：重压之下 手机行业保持强大韧性
手机行业集结了全球最有实力的玩家，是竞争最激烈、市场最成熟、运转最高效的行业之一。2020上半年，即便发生突发事件，行业各大玩家也能快速应变，不仅依旧运作有序，甚至还呈现出了加速态势。
>>行业加速前行 新机发布节奏加快
行业整体环境并不友好，不过，这并没有影响各大品牌的发机节奏，活跃度反而大幅提升，行业主要品牌发机量相较去年同期未降反增，并且增长速度达到了近20%。
为应对行业颓势，手机品牌打出了机海战术，以新品刺激销量。无论是价格段覆盖，还是产品定位，各大品牌的新机布局均更为多样化，以保证产品能够最大限度满足消费者需求。
>>5G加速渗透 完成全价格段覆盖
如果说，2019年是5G手机的萌芽之年，2020年就是5G手机的跃进之年了。今年上半年，主要品牌发布的新机中，5G机型占比超70%，并基本完成了从千元机到高端机的全价格段覆盖，渗透速度超乎想象，以至于在宣传策略中，5G并没有成为大书特书的主打卖点，而是一个标配。
如此快速的5G发机频率，一方面，各大品牌都铆足了劲，在这波5G换机潮中争取优势地位，尽可能抢占全层级用户市场；另一方面，上半年也是各大品牌推广5G手机的黄金时间窗口，在苹果入局5G前尽可能多地收割红利。
>>市场加速分化 高端与中低端“分开旅行”
自从“中杯”、“大杯”、“超大杯”这个说法在手机行业火了后，各大手机品牌把这个玩法在旗舰机产品组合中“贯彻”得非常到位。“超大杯”在高端化上走得更为彻底，顶级配置拓展更大的品牌溢价与利润空间。“大杯”和“中杯”则负责在高端市场走量，通过基本款旗舰机争取更多市场份额。
与此同时，在主打极致性价比的中低端市场，各大手机品牌之前的竞争也日趋白热化，比如vivo、OPPO分别推出子品牌iQOO、realme，加入性价比大军，与Redmi展开更惨烈的厮杀。
▍营销革新：品牌更注重数字经营与多元传播
突如其来的黑天鹅事件，让手机消费市场发生了巨大变化。一方面，线下场景停摆，行业开始探寻线上生意增长新突破；另一方面，整体手机市场出现幅度较大的需求收缩，用户争夺更为激烈。在这个背景下，手机品牌迅速调整了营销策略，更加注重数字经营与多元传播，从而去触达并影响更广泛的用户，更高效地促成生意。
>>线上直播模式爆发，全面提升营销效率
直播不仅有效解决了企业把营销和经营从线下转移到线上的问题，而且，直播本身是一种信息传递和接受效率非常高的内容形态，也是一个能够帮助企业全面提升营销效率、私域价值和零售效率的经营工具，因而受到了各行各业的热捧，手机行业也不例外。
通过抖音直播数据可以看到，手机行业直播场次增速惊人，通讯电子类蓝V、万粉达人、品牌蓝V等，均已参与其中。各大品牌在直播玩法上，各不相同，比如华为与vivo运用直播做新品发布，小米在线教拍照，荣耀在发布新机时同步直播带货。
>>内容营销以科技为本，并拓展休娱多元流量
内容营销是手机品牌最为倚重的营销方式之一，通过内容去全方位、深度地传递品牌价值与产品优势。一直以来，科技领域始终是手机品牌的核心传播内容所在，也是品牌流量根据地，各大品牌在芯片、屏幕、拍照等技术功能的比拼上，可谓针锋相对。
不过，随着经营压力越来越大，手机品牌在内容营销上再次开启了多元内容传播策略，突破依靠单一领域营销触达的瓶颈，满足用户多样性兴趣需求，从而促进用户规模的扩大。手机自带休闲娱乐属性，摄影、游戏、娱乐等相关垂类内容，成为各家布局的重点。
>>产品功能营销力度升级，更强调精耕细作
手机产品之间的同质化竞争愈发严重，只有强化特色功能，才能实现差异化突围。在产品功能营销层面，手机品牌越来越注重精细化营销，把产品的独特功能更加清晰、细致地传递给用户，推动用户形成有效认知，并形成鲜明记忆点。
白皮书数据显示，2020年上半年，关注度超500万的手机功能数量增长显著，达到了40个，比去年同期增长9个。从热门功能类别看，屏幕、芯片、拍照、充电是竞争重点。华为在产品功能宣传上，功力深厚，麒麟990、超感知徕卡四摄、四曲面满溢屏，成为芯片、拍照、屏幕中最热功能。充电领域的最热功能则花落OPPO的65W SuperVOOC2.0。一个有趣的变化是，在2019年热门功能中，仅有一加、OPPO两家高刷屏上榜，而2020上半年热门功能中，主要品牌均携各自高刷屏上榜，屏幕高刷时代已然到来。
>>愈加重视阵地经营，积累与经营私域流量
手机行业处于存量竞争状态，经营阵地价值凸显，通过企业号和品牌号沉淀和积累粉丝，把公域流量转化为私域流量，以便于品牌进行内容、数据、人群资产的持续性运营，长效经营用户全生命周期。
截止6月底，vivo通过强有力的运营，成为抖音粉丝量和増粉量最大的手机类官方账号。华为终端粉丝量及増粉量均处行业第二，展现出了极高的粉丝号召力。上半年游戏行业的火爆，也让游戏手机品牌关注度倍增，黑鲨游戏粉丝量排名由年初的第10升至第6。
>>积极运用达人力量，扩充品牌口碑与影响力
越来越多的手机品牌认识到达人对于品牌传播的价值，并利用专业性达人，产出高质量的内容，丰富品牌故事，传递产品优势，并通过达人自带的粉丝效应以及信任背书，在不同圈层中迅速裂变传播，有效拉近品牌与用户之间的距离，扩充影响力边界。
今年上半年，vivo S6成为正面评价率最高的机型，这与vivo S6在宣发阶段引入大量达人测评密切相关，把产品功能卖点全面、高效地传达至用户。从达人视频质量看，vivo达人视频不仅条均播放量超过20万，吸引用户评论方面更是大幅领先其他品牌。
▍策略优化：做好用户洞察 让营销更有的放矢
手机行业的竞争日趋激烈，行业由卖方市场向买方市场转换，用户在市场中占据主导地位。在这个背景下，手机品牌在创意与内容策划时，做好用户洞察，就显得尤为重要。白皮书中的用户数据洞察，也为手机品牌的营销策略优化，给出了指引。
>>因人施策，不同品牌人群的兴趣内容各不相同
统计上半年用户对各品牌相关的TOP500项搜索关键词，能够清晰地发现，除了搜索特定机型的相关信息，不同品牌的关注人群在兴趣内容侧重点上各不相同，品牌需要更投其所好地产出内容。
比如，一加用户的科技属性更强，对性能数据更加关注，对参数配置最感兴趣。小米和vivo用户，热衷搜索测评信息；OPPO用户非常感兴趣的话题是使用技巧；荣耀用户最关注机型对比信息。
>>根据热门视频排行，策划用户喜闻乐见的视频内容
视频正在成为移动互联网时代的“新语言”，区别于图文信息，动态的视觉表现形式，在信息密度、内容感染力和用户消费门槛方面都更具优势，因而备受用户欢迎，也越来越受到手机品牌重视。
手机品牌视频内容以何种形式呈现，才能高效抓住用户注意力？通过观察点赞量TOP 200的手机行业视频，可以快速找到用户最喜爱的内容类型，手机品牌可作为后续发力方向。数据显示，使用技巧类视频，最受用户喜爱，视频量占比超过半数；其次，关于机型测评的视频，也有不错的数据表现，占比12.3%。
>>软件技术资讯关注度猛增，或是下半年营销重点
在用户资讯消费数据中，有一个类别的消费量和关注度猛增，就是手机行业中与人工智能相关的资讯。2020上半年，AI相关资讯的阅读量，相较上一个半年增长190%，是去年同期的3倍。
用户关注点的变化，也是市场需求的体现，一方面，手机品牌需要在软实力上寻求突破，另一方面，在营销传播层面，要想获得用户更多的注意力，人工智能技术的应用以及更加流畅人性的系统体验等内容，或成为手机品牌的传播重点之一。
写在最后：2020年手机市场更为动荡，不过，行业主要品牌不管在新机发布还是5G手机布局上，表现均超出了预期，推动行业加速向前。面对市场与消费环境的变化，手机品牌也在迅速调整营销策略，更加注重数字化经营与多元化传播，更强调产品功能营销的精耕细作与口碑建设，也更重视倾听用户声音，用消费者喜欢的方式和内容去做沟通，让营销更有的放矢。上半场已结束，期待手机行业2020下半场的精彩战事、产品革新与营销创变！
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