在消费的鄙视链上，女人和男人永远处在鄙视链的顶层和底层。于是我们看到，消费购买力，“女人>小孩>老人>狗>男人”成了一条颠覆不破的真理。
所以，美妆是零售行业里永远的神。根据青山资本的《2020中国快消品早期投资机会报告》，我国的彩妆市场已经在450亿左右，而未来的平均年增速依然能够达到12%。
美妆市场之所以被看好，一方面是女性的购买力依然强劲，另一方面，“口红效应”导致了疫情期间，整体行业的井喷式增长。根据今年2月份发布的第四期《淘宝经济暖报》数据看，口红成为了复工潮的硬通货，热门品牌口红增幅在300% - 700%之间，其中某明星色号疯狂补货四次全部售罄，花西子、橘朵、完美日记等国货销量领跑。
不只是口红，整个彩妆行业的复苏速度是直男无法想象的。一站配齐“撸妆25步大法”的美妆集合店，在后疫情时代，也许会比其他行业更快复苏。
乘风破浪的国潮美妆
随着近几年国潮风席卷时尚界，国潮美妆作为新兴力量逐渐崛起，发展持续升温。
在乘风破浪的国潮美妆品牌中，完美日记、WOW COLOUR、 SN'SUKI等品牌成为了主力军。
去年“双十一”以13分钟破亿，登上天猫彩妆TOP1，惊艳全场的完美日记，在今年疫情之后，加速重启新零售计划，布局线下单品牌门店。预计未来三年在国内超过100个城市，会开出600多家线下体验店。
与传统美妆品牌的营销方式并不一样，国潮美妆品牌走了一条网红产品的路子，通过全新的营销模式迅速占领了消费者的心智。
为了获取年轻用户的流量，完美日记一方面固守年轻女性喜爱的小红书，形成KOL-KOC-素人-素人的传播链条。另一方面，以直播的方式与粉丝进行互动，叠加短视频构建种草矩阵，营造出全民带货的氛围。
完美日记除了不断加大对抖音、快手、微博、B站等社交媒体的覆盖力度，进行精准营销和投放之外，还尽情发挥“联名”的玩法。在品牌探索期，推出时装周相关联名产品。在品牌爆发期，推出跨界文创IP和联名KOL单品。在进入品牌持续成长期时，又采取联名大众化、潮流IP的策略。完美日记与国家地理杂志、权利的游戏都有过合作。以李佳琦宠物狗never为主题的眼影盘，在发售当日，10万多的库存全部售罄。
花西子，通过李佳琦一声“OMG，买它！”一下子卖出了十几万份散粉，月销量超过100万。根据ECdataway数据显示，今年前两个月，花西子旗舰店中有40%的销售额正是来自于李佳琦的直播间。
过去，传统美妆品牌通过邀请明星代言、名模拍摄广告打开市场。但随着社交电商和内容电商的兴盛，传统美妆品牌的营销路径开始变化。小红书种草、短视频、直播电商等成为了全新品牌传播渠道和产品售卖渠道。
今年4月初，完美日记宣布完成了最新一轮的1亿美元战略融资，估值达20亿美元。与上一轮2019年7月完成的融资相比，估值翻了一番，外界猜测完美日记即将上市，虽然母公司逸仙电商予以否认，但不会无风起浪。
除了一路高歌猛进的完美日记，以SN'SUKI、橙小橙、氏兰町为代表的美妆集合店也带来了不一样的玩法。
把自己定位为“全球爆款美妆”的SN'SUKI集合店，它的新玩法，主要表现在供应链和顾客管理模式上。除了线上线下一体化外，通过会员管理，鼓励BA自建社群销售，让消费者既是会员又可以成为买手。
SN'SUKI线上线下的多种返利机制，让许多会员加入SN'SUKI买手团，社群成为了SN'SUKI的一大销售渠道。目前，SN'SUKI的海内外小众产品销售占比远超大牌名品，毛利达到40-70%之间。除了现有的全国130多家门店外，还以平均每月10家以上的新店速度开疆拓土。
另外一位美妆界的“新青年”橙小橙，在短短4年孵化门店品牌Only Write，以复购率较高的彩妆和面膜为主，打造专属香水墙，增加了全程自助扫码购、直播舱、LED试妆舱等体验服务的新玩法。
最近，在美妆集合店的赛道上还加入了一位“新选手”——H.E.A.T喜燃。喜燃与其他的美妆集合店不同之处在于，店铺风格偏向美妆潮店，以“药妆”为主打，集齐了包括小奥汀、谷雨、薇诺娜、玉泽、稚优泉等200多个国内外品牌，SKU超过3000个。喜燃上架的多数热销经典款人气很高、很难踩雷，所以有网友戏称喜燃像是“李佳琦的直播仓库”。
这些新锐的国货品牌，不再盲目追求新流量，而是更注重对门店用户会员的精耕细作，打造高粘性的可裂变流量池，打通线下和线上的微信生态。不再停留单纯种草卖货上，而是致力于零售体验创新，在服务上创新，科技上加持，探索更多的门店延展性，挖掘可玩性、可逛性的场景，满足Z世代的年轻人追求新鲜好玩，注重高颜值高性价比的心理。
国货美妆的突围，为美妆集合店这片江湖带来了变革。
进口品牌的野望
国货美妆的崛起，让进口品牌显得更加落寞。根据腾讯广告2019年9月发布的《2019年国货美妆洞察报告》显示，国产美妆的市场份额已经占中国美妆市场的56%。
比起112岁的巴黎欧莱雅、73岁的雅诗兰黛，国产美妆品牌普遍非常年轻，营销玩法也更符合年轻人的口味。
完美日记在小红书上拥有近200万的粉丝，而雅诗兰黛、迪奥、圣罗兰的粉丝数则在20万以下徘徊；完美日记在抖音上的粉丝数达到305万，雅诗兰黛、迪奥、圣罗兰的粉丝数同样不过40万。
此外，国货化妆品的崛起，背后还有一个更深层次的原因，就是2016年普通化妆品消费税的调整。2016年之前，化妆品消费税为30%；2016年化妆品消费税改革，普通化妆品免征消费税，“高档化妆品”税率则调整为15%。
国货和进口高端化妆品，在税率层面的优势开始凸显。
全新的流量玩儿法，更年轻的品牌形象，更合理的价格，让国潮美妆一下子站上了巅峰。也让进口美妆品牌遭遇滑铁卢。
一向被誉为美妆集合店标杆的丝芙兰，截至3月31日的一季度，香水和化妆品部门销售额大跌18％，精品零售大跌25%。莎莎国际也宣布第一季度销售额同比下降56.5%，其中中国香港及澳门特区销售额同比下跌62.0%。伊势丹旗下IIsetan Beauty中国首店关闭后，英国SPACE NK也退出了中国市场。万宁关闭了北京的店铺，下一步计划关掉广东之外的所有店铺。而全球美妆连锁巨头的屈臣氏，也因单店产出持续下滑而备受煎熬。
穷则思变，傲娇的老牌美妆集合店，也纷纷开始变革和转型，与新一代美妆集合店争夺市场。
今年以来，屈臣氏联合顺丰物流，布局全国31个省份、326个城市开展“最快半日达”的服务。在店内服务方面，不仅设置扫码购、无人货架、虚拟试妆工具，还在线上推出莴笋App，与美团、天猫等线上平台合作推出微信小程序，提供线上下单、门店自提及一小时闪电送、彩妆师线上预约到店等服务。
丝芙兰在2月份宣布了新增100间门店计划，这一数量是2019年新增门店数的两倍。在线上，丝芙兰正式入驻天猫国际，丝芙兰海外旗舰店隆重开业。在线下，丝芙兰在上海南京西路开设了国内首个跨境电商品牌体验店。
此外，以韩国“慕睿”为代表的新型专业美妆品牌店，也从妆容策划、预约美妆、开放式摄影室、咖啡甜品等方面，提升消费者对美妆产品的认知和服务体验。
根据智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》数据显示，根据美妆行业的发展趋势，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年市场规模将增长至5490亿元左右。根据中商产业研究院数据，未来五年内，中国彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长。2019-2023的年均复合增长率约为6.77%。
后疫情时代，在市场复苏中，有人黯然离场，有人开始新玩法，美妆市场仍然是资本争相抢占的热门赛道。新锐美妆集合店与传统美妆集合店已经短兵相接，竞争也会越来越激烈。
在争夺消费鄙视链顶端的女性消费群体的战争中，国潮和进口大牌的战争，会变得越来越有趣，这场战争短期内也很难见分晓，我们不妨且看且珍惜。
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