解析+扒皮+吐槽，TOP榜单竟如此精彩~
来源| 聚美丽
作者| 言 午
这两年随着新锐品牌的崛起，天猫展开了对新锐的筛选和扶持，一年一度的美妆洗护新锐品牌CTB创业大赛TOP榜单也已曝光，我们来看看他家最新一届大赛的上榜品牌吧。
打开发光体TOP榜单之后，记者发现不少品牌都是聚美丽曾经报道过的，比如彩妆品类的Kaleidos万花镜和HASHTAG井我、护肤品类的PMPM和溪木源、口腔护理品类的氧晨和huggah呼嘎、男士理容品类的亲爱男友、个护品类的BOBORE波波瑞以及香水品类的Scentooze等等，具体品牌介绍可阅读聚美丽往期文章：
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进一步“扒皮”榜单上的品牌之后，记者发现已经有不少品牌初具规模，也有不少品牌刚刚成立就颇有成就，有些品牌从名字开始就很有趣，有些品牌的产品颜值非常高。当然品牌除了“精华”外，也混进了“糟粕”，有品牌的产品看起来很眼熟，和人家的“撞了衫”。下面就一起来看看聚美丽记者对榜单的详解吧~
榜单解析环节
“弹足粮足”的代表品牌们
在榜单中，不少新锐品牌已经得到资本的青睐，拿到了融资。它们大多获得Pre-A轮以上的融资，这意味着这些品牌已初具成熟形态。据聚美丽不完全统计，拿过融资的品牌如下：
除了独立品牌，榜单中也不乏成熟公司的子品牌，相比于单打独斗的独立品牌们，这些品牌能依托原有品牌完备的产品开发及供应链体系，在营销投放上也有经验学习，相当于是降低了从0-1创立品牌的难度。
美妆公司通常会推行多品牌战略，通过重新讲述一个品牌故事并推出不同风格的新产品来放大原先品牌的光环，丰富整个公司的品牌矩阵。
推出新品牌的同时还能触及到新一波消费者，有利于美妆公司尽可能地占领市场份额。(聚美丽曾报道过国内美妆公司的多品牌战略，详情请阅读《》)
恭喜以上选手!
榜单“扒皮”环节
按品类划分，记者挑选了以下几个代表品牌深入介绍。
国际风彩妆品牌Heir赫艾迩
年轻消费者已经崛起，并且对具有价值的中国品牌接受度进一步提升，觉察到这一市场需求，奢侈品及美妆头部KOL程晓玥YvonneChing于2019年创立彩妆品牌Heir赫艾迩。
品牌名Heir具有传承之意，因为程晓玥相信彩妆美学与产品也需要经历传承这一过程才能焕发生机。
程晓玥亲自把控产品的每一个细节，并且也和消费者建立紧密联结。在正式推出产品前，品牌举办过多场试妆会，邀请了上百位来自于各行各业的消费者，年龄层包括85后至00后。选择多款粉霜进行盲测，真实反应消费者对底妆的需求和喜好测试表明：消费者首选保湿的底妆产品，83%的测试者选择滋润贴合的妆感;76%的测试者倾向于具有养肤功能的彩妆品。
根据这一调查，经过一年左右的研发，Heir赫艾迩与日本研发团队合作推出了针对亚洲肌肤的养护型粉霜，比较特别的是粉霜有两个色号，产品中还添加了桑根提取物、黄芩根提取物等多种复方草本养肤成分。
除双色粉霜外，Heir赫艾迩还推出了双色颊彩、口红、双色眼影等产品，产品售价在129-369之间，定位中高端，奶茶系配色的产品包装也十分简约大气。
品牌下半年还将推出散粉、眼影等新品，为和目前的国货品牌作区分，Heir赫艾迩以妆容感来做系列产品的开发，每个妆容会有一个主题。
在营销端，程晓玥与Heir品牌团队选择了具备多个知名美妆及新锐品牌成功操盘经验的TP及营销服务“九辨美妆“来运营。
九辨美妆创始人Nod表示，从内容种草开始，帮助品牌招募了第一波粉丝、发布洋淘买家秀、制作头图短视频。很快，Heir得到了张沫凡倾力推荐，滋养粉霜在微博上火了一把。不仅如此，快手千万粉丝的王逗逗，也应邀开播直播，口红的销售数据也非常好。
此外，就像所有的红人品牌和明星品牌一样，创始人的个人光环也给品牌带来了赋能。程晓玥的微博粉丝有625万，是多档真人秀节目受邀嘉宾，拥有丰富的娱乐营销资源，同时也是国际电影节、时装周等多个国际活动的受邀嘉宾，这个背景和人脉资源无形之中就给品牌做了背书。
家用医美护肤品牌BIOLAB听研
从基础护理到成分党，消费者对护肤的要求越来越高。一个在今年刚推出产品的新品牌BIOLAB听研针对消费者现有的护肤需求，提供医美级的护肤案。
BIOLAB听研创始人Kiki有美国留学背景， 2017年有成立一个美妆线下渠道17 Beauty化妆盒子，之后公司转型开始做品牌。
Kiki个人有相关医美背景和资源，比较熟悉从医院到供应链等相关产业链，发现国内线下院线渠道很难去做出品牌，DTC品牌在这块又有空白，于是她就想做院线产品的家用化，推一个In-house的医美护肤品牌。
Kiki介绍道：“我们去院线做了调查之后发现最受欢迎的项目是无针水光，所以我 们首个推出的产品水光注氧仪和精华的套组就是对标院线的无针水光，之后会出的清洁类产品对标院线的小气泡，当然我们推出的产品不会全都采用仪器+耗材形式，但所有的产品打造都会围绕仪式感、功效以及专业性这几个点去推出专业线护肤产品。”
品牌目前推出了4个Sku，分别是水光注氧仪、精华、精华喷雾、医用冷敷贴，售价在129-1099元之间。
听研的团队是对医美和院线比较了解的95后年轻人组成，研发团队也是招揽了专业人才，比如说BIO LAB 产品研发总程师郑春阳博士曾在美国学习和作了12年，参与过多项物医学尖端技术项，还有协和皮肤科教授等多位海内外顶尖肤专家。
Kiki表示品牌会长期和皮肤科医生建立联系，定期了解院线的最新成果和项目，并且在推出产品之前会让美国、日本和韩国等国外的专业人士做测试来提升产品品质。在原料端，品牌也有和日本资生堂、法国仙婷、德国拜尔等多个供应商合作。
在营销方面，听研目前主要在圈第一波核心消费者，针对高消费人群和医美爱好者去做投放和种草，在小红书、微博、B站等平台上进行口碑传播。
Kiki认为听研的不同之处在于品牌不打价格战和平替，虽然产品客单价很高，但上线数据很好，产品上市才3个月左右就在618时因热销断货了。并且不仅用户复购率高，品牌还在博主红人圈实现了自传播并获得认可，很多博主会反向联系品牌回购产品。
“植”愈系养护品牌真不二
炸鸡配红茶、熬夜敷面膜、蹦迪穿护膝.....热门新词“朋克养生”就专指90后一边作死又极其怕死的独特养生方式，但实际上，90后的养生需求不可小觑，第一批90后已经迈进了30大关，脱发掉发、视力减弱、肥胖在90后中出现比例也很高。其中熬夜人群占总人群比例80%以上，这种亚健康状态给个人护理、轻养生很广泛的市场。
洞察到这一需求，加之个护成为新风口，一个有趣的养护品牌真不二诞生了。
真不二的创始人Zoe之前的身份是IT公司创始人，现在从IT跨界到化妆品领域，谈及原因，她说道：“我是一个敢想敢做，喜欢挑战性的人，另一方面也是因为插花和植物一直以来是我的爱好。”
曾以花艺作家身份受邀参加戛纳电影节的Zoe，内心有着对花艺与植物的热爱，这也是品牌的slogan所说的那样——“真不二，真正的植愈师”。同时，真不二的90后团队也是由一群对植物充满热爱的设计师、工程师、植愈师组成的。
以植物为基础，科技成分为基石的真不二致力打造一个“身心疗愈”的品牌，品牌名“真不二”听起来就十分有趣，扩展一下就是“ 保持真实real，身心俱养不二之选”的意思。
真不二在注重产品质量的同时，也注重产品的包装设计。包装活泼可爱，打破了传统足浴包等养生产品的陈旧形象，破除了产品与年轻消费者之间的距离感。同时，标注出的植物成分又提高了产品的可信度。
目前品牌已推出3款产品，分别是紫苏足浴包、杏仁手膜与脚膜，未来品牌还会推出肩颈贴、暖宫贴、膝盖贴、生活香氛等其他产品，产品都是由真不二实验室与浙江中医药大学药学院合作研发。
在社媒营销方面，真不二采用图文、直播、视频和H5的形式，围绕产品功效、成分解析、对比评测、名人背书等多方面向细分消费者传达精准内容。
品牌率先从足浴养生、手足护理品类切入，Zoe表示这也是因为疫情引发了消费者对健康的重视，养生产品更受市场青睐，而真不二紫苏足浴包精选“紫苏、艾草、薏仁、当归”等9种中草药，据称有祛湿祛寒、解除疲劳等功效。同时，疫情引发的全民勤洗手场景下，洗手频次高引发了手部肌肤脱皮、粗糙等问题，真不二的手膜也可以起到滋润修护作用。
个护清洁品牌KIMTRUE且初
阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云曾在公开演讲中提到：“个护在重复美妆三年前的成长路径，它的高端化以及新锐品牌正在成为个护成长的一个主要组成部分。”于2018年10月成立的个护综合类清洁品牌KIMTRUE且初就是这样一个新锐品牌。
KIMTRUE且初创始人Maggie Wang于2010年创办了上海芳星，这是当时国内第一批做网红电商的企业，也是美妆跨境TP(代运营)上海缙嘉的前身，后于2016年创办了上海缙嘉，从贸易型企业成功向品牌管理公司转型。
上海缙嘉拥有引入并多渠道销售不知名的海外品牌，为品牌奠定知名度、积累自有流量的全链路能力。在电商成为绝对主渠道的今天，在中国境内运营进口白牌其实也等同于运营新品牌，可以说上海缙嘉已经具备了从0-1打造新品牌的能力。
且初拥有自己的研发团队和实验室，也有和皮肤专家合作开发产品，走全面清洁路线，不仅针对头发护理，还扩展到护肤和身体护理领域。品牌现有明星产品头皮凝露、洗发水、洁面、卸妆膏、沐浴露等产品，产品含有多种植物活性提取物，如欧洲越桔籽油、积雪草根提取物等等。
且初一个很大的优势是背靠缙嘉的推广体系，有自己的红人，完整的销售供应链，及店铺营销团队，可以协同其他线上渠道共同推动品牌销量和知名度的上升。2019年品牌天猫旗舰店正式开启，至今品牌多平台累计销售额近3000万。
以上品牌获得聚美丽编辑认可大礼包，再接再厉!
榜单吐槽环节
如今的年轻消费者是看脸的一代，重功效，也更重颜值。浏览榜单产品时，有些产品就能让人眼前一亮，而有些产品一看到包装就可以立马点退出键。
曾有粉丝向聚美丽爆料，某集团新推品牌之所以与大众审美偏差严重，就是因为创始人对某物体的偏好，自认为很独特，坚持以该物体为产品设计灵感，却遭遇市场滑铁卢。坚持创始人偏好，与迎合消费者审美，也是门玄学。
成分党品牌的同质化
由于消费者越来越关注化妆品的成分，大多化妆品企业，包括领导品牌，都在加大功效型化妆品研发的投入，也有很多新品牌就是奔着“成分党”品牌出生的。
类似的概念、相似的包装、相同的成分，市面上大量风格雷同的成分党品牌不免让人审美疲劳。
“复印机”又出现了?
辣眼睛提示，以下品牌被聚美丽编辑部鄙视：
此前，聚美丽曾多次炮轰行业里的抄袭品牌，从早一点的《》，到近期文章《》，而天猫发光体榜单中也有品牌的产品令人眼熟。
榜单上的Plus Two普拉斯兔从头到尾都是抄袭韩国一个洗护品牌PIBU PIBU，不仅产品包装、定制的精油添加方法一模一样，甚至PIBU PIBU的设计灵感来自爱丽丝奇境历险记，因此品牌产品上有小兔子形象，Plus Two普拉斯兔也跟着采用了魔法、兔子的设计。
韩国品牌PIBU PIBU于2018年成立，2019年5月还来国内参加过美博会，而Plus Two是18年9月立项，19年8月才正式推出。
“PIBU”在韩语中是“皮肤”的意思，正主品牌针对脱发、头屑和敏感等不同的问题开发了定制的洗发水和沐浴露。消费者可以选择不同功效和香味的精油安瓿，再与洗发水和沐浴露混合。
因为创始人之一的宋汉娜(28岁)有严重脱发问题，宋在使用各种洗发水但仍不能解决脱发问题，于是宋分析并研究了成分，并制作了自己的洗发水，后来联合来自中国香港的朋友郎曼平(28岁)和表亲金英妍(23岁)一起推出了品牌。
继庆尚南道昌原市开了第1家店之后，PIBUPIBU进入香港的诚品书店销售，还进入了线上销售平台29cm。在2019年的上海美博会，创始团队也携品牌来到了现场。
△PIBUPIBU在Facebook的账号截图
榜单上另一个彩妆品牌合拍clap o claps的一款口红神似国货新锐彩妆品牌浮气Fomomy的烟管口红，烟盒包装“撞衫”也就算了，但里面的烟管口红都十分相似。
经记者搜索信息发现，浮气Fomomy烟管口红在2019年1月上市，2月已经在各大平台上宣传，而合拍的这款口红2月才开始在微博上预告。
△左为合拍的微博截图，右为博主在抖音上发浮气产品的截图
浮气在2018年底推出了烟盒唇釉，后又推出烟管口红。烟管口红延续了“烟”的设计理念，团队找到了市面上最细的一种口红管，直径只有1厘米，几乎和真烟1:1比例。
此外，合拍的另外两款产品和国外美妆品牌Glossier的包装和风格也十分相似，可以说合拍的这几个产品的风格完全不一致，给人一种格格不入的隔断感。
编后语
细数去年的榜单，可以看到不少参加的品牌在今年拿到了融资，比如Venus Marble、个护品牌Rever母公司Polyvoly等，但也不是所有品牌都有喜讯，比如某红人品牌就因内部原因关停不做了。
随着全新一代创始人的陆续亮相，美妆新锐品牌开始集中登上历史舞台，也给了中国化妆品市场全新的气象，如果你在创业，欢迎提供品牌资料给聚美丽编辑部，对于优秀品牌我们会给予免费报道、对接资源，甚至直接投资。
如果你有心水的美妆新锐品牌，也可以粉丝身份推荐给我们喔~创业维艰，聚美丽为所有创业伙伴打call，加油(山寨复印机品牌除外)!
图片来源 | 各品牌官方渠道
责任编辑 | 夏天童鞋
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