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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

奶油蛋糕收藏家

本期关键词

消费场景 | 跨界联名 | 品牌IP化

近两年来,食品类小众品牌频频刷屏,从新式茶饮中的喜茶,到臭味美食螺蛳粉、爆款气泡水元气森林等,这些品牌都基于互联网而诞生,依托于社交传播渠道,成为行业内的网红食品。

而钟薛高,显然是近两年最红的雪糕品牌:2018年3月,钟薛高正式成立;5月,钟薛高的首款商品面世;同年双十一,钟薛高开售40分钟卖出5万支,摘得2018年双十一天猫冰品类目第一;2020年4月1日,“初代网红”罗永浩在个人直播首秀上售卖钟薛高,最终以198000片的销量成功登顶。

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亮眼成绩的背后,是钟薛高为在冰品赛道突围,做出的从产品到营销的努力。

钟薛高如何脱颖而出

1. 凸显中式品牌特点,打造差异化的雪糕

钟薛高品牌名谐音自“中式雪糕”,取自百家姓中的三个姓氏,极具识别度。钟薛高以中国建筑的瓦片作为设计原型,将产品设计成瓦片状造型,顶部则是精心雕刻的回字纹,极具辨识度且中国风的外观让消费者眼前一亮。

钟薛高的口味创新也十分具有中式特点,联名款“白酒断片雪糕”、“燕窝流心雪糕”等口味融入了传统的中国食物泸州老窖、鲜炖燕窝,限定款“金秋红小豆雪糕”则是以红豆、金秋两个具有中式审美内涵的意象为基础创作而成的。

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同时,钟薛高借助国潮浪潮,陆续参与了#百度国潮季#和#国潮来了#相关微博活动等,创意性地推出了限量新品“不羁一格杯”,强化自身中式品牌的特点,成为了国潮标杆品牌。

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2. 突破夏日限定,打造家庭消费场景

一直以来,雪糕都被认为是夏日限定,但钟薛高致力于将它的食用时间扩展至四季皆宜:推出温暖系列雪糕,内含可可味、抹茶味、牛乳味三种口味,让人仿佛置身冬日暖阳之中;推出“专为9月定制的雪糕”短片雪糕、秋季限定金桂红小豆雪糕等,赋予消费者在秋冬吃雪糕的新理念。

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长久以来,中国消费者对家庭概念有较高的认同感,且钟薛高的目标群体中很大一部分都是宝妈,因此钟薛高将产品与成熟的冷链物流技术相结合,主打家庭仓储式消费市场。它倡导雪糕从消暑解渴的功能,变成享受型的休闲甜品,让雪糕进入家庭被批量化储存起来,延伸了雪糕的消费场景,将原来季节性的街头消费品变成了家庭长期的消费品将原来的随机性消费变成相对刚需的仓储式消费

此外,钟薛高从品牌诞生初期便以场景营造为核心,同步布局线上下销售渠道:一方面,它借助天猫、京东等强势电商平台进行线上销售;另一方面,钟薛高也出现在了华润ole、盒马超市、全家便利店等线下的第三方零售店。

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3. 推出跨界联名,发力线上线下营销

钟薛高用social方式来进行品牌口碑传播,以“KOL种草-刺激拔草”为核心逻辑在小红书、微博、抖音等平台布局。以小红书为例,该平台上有1万+篇关于钟薛高的笔记,多附上小红书店铺直达链接,快速形成从种草到购买的闭环。钟薛通过高密集的KOL投放,让他们为品牌背书,并以真实体验的形式,吸引消费者的注意,带动自来水受众自发地为钟薛高贴上自己心中的标签。

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同时,钟薛高通过“快闪店+线下门店”,吸引众多消费者来线下打卡,为用户开启互动式品牌体验。不仅实现了线下联动售卖,还能通过各种主题活动将话题引导至线上,形成了打卡、分享、引流的闭环,并进行裂变,扩大了钟薛高的品牌声量。

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钟薛高也一直在跨界联名上发力,与泸州老窖合作的白酒断片雪糕、与娃哈哈联名的未成年雪糕、与五芳斋合作的粽子雪糕、与小仙炖联名的燕窝流心雪糕,这些新奇的联名产品扩大了品牌的讨论度。

网红食品如何实现从流量到品牌

实际上,流量是树立品牌的基础,但没有沉淀的流量终究走不长久。钟薛高正在努力做的事情,是不断积累影响力和口碑,从流量向品牌转型。

1. 多产品并行,瞄准多元消费场景

从流量到品牌需要多个好产品形成合力,而不是靠一个明星产品来支撑,单一一个明星产品不足以形成品牌的辨识度,反而容易被模仿,无法形成竞争壁垒。据钟薛高创始人林盛说,如果单个细分产品的销售占比超过25%,他就会和销售部门讨论原因,应该如何控制。因为他认为,把消费者对品牌的喜欢寄托在某个单品上是非常危险的。

而人的需求随场景的变化而变化,品牌需要以场景为逻辑打造差异化的产品,开创新的消费场景,围绕具体的消费场景进行产品打造,可能会带来的一片新市场。而多产品并行可以满足特定的不同场景下消费者的需求,以此抢占不同需求的消费者。

同时,个性化高颜值是年轻消费者消费的关键词。因此,品牌在进行产品设计时,要注重以产品颜值激发消费者的购买力。比如元气森林,产品采用白色背景打底,加上低饱和度的蜜桃粉、清瓜绿、卡曼橘橙,再搭配毛笔书写的字体,简约清新高颜值的设计能够率先抢占消费者注意力。

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2. 品牌IP化,与消费者建立情感共鸣

品牌IP化也是品牌长期发展的重要路径之一。消费者对品牌产生多元认知、情感共振,则会加深品牌印象。品牌应以故事为基赋予产品更多的情感价值,以鲜明的、稳定的品牌形象陪伴受众,与受众的长情陪伴中,为消费者提供更多的体验,与其建立情感共鸣,使其购买产品后能够获得情感上的满足和心理上的认同感,这是品牌非常重要的一个发展方向。

今年春节期间,钟薛高推出朱仙镇木版年画系列联名产品,该系列包装灵感来源年画《年年有余》、《天官赐福》等。钟薛高通过产品强化了自身中式品牌基因,将中国传统文化与新兴潮流风尚融合,展现了文化自信。

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3. 同年轻人互动,进行多元化传播

品牌在和年轻人的沟通中,要注重圈层这个概念。在圈层经济时代,每一个圈层背后的核心支撑为独特的圈层文化,比如饭圈文化、二次元文化等。基于高度认同感,消费者更愿意相信社群内的口碑传播。品牌应精准定位目标受众所在的圈层,打造基于圈层的内容营销,基于圈层传播模式,通过口碑传播影响更多的消费者,激发圈层裂变效应。

此外,品牌在进行多元化传播时要注重线上线下资源的整合,线上要在KOL部分持续发力,通过意见领袖发挥群体传播的影响力和大众传播的覆盖力,撬动自来水口碑传播。同时也要关注线下资源,像快闪店等线下活动不仅可以提升品牌的辨识度,也可以用来制造话题撬动线上传播。

像喜茶,一方面通过种草、直播等方式让消费者获取更多品牌信息,吸引用户回归线下做消费升级,另一方面,将店铺的空间体验纳入品牌文化建设,通过线下门店的引导方式将消费者吸引到线上进行打卡分享等。同时,喜茶频频疯狂进行跨界营销,挖掘两品牌间的契合点,引发社交媒体上的讨论,借助合作品牌的优势拓展了自身知名度。

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钟薛高通过凸显中式品牌特点,重塑消费场景,更迭消费主张,快速抢占了冰品消费的市场。而推出跨界联名产品,扩展消费渠道,成为钟薛高从流量向品牌转型的尝试。网红食品转型的关键在于,多产品并行、抢占细分市场,品牌IP化、赋予产品情感价值,和年轻人互动沟通、整合线上线下传播,这些都是品牌长久发展的重要路径。

赵锡露 | 文字

黎珊 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

END