腾讯音乐难撼|徐佳莹|曲库|腾讯|酷我|陈奕迅|音乐

作者|肖夏

在内容优势上无法撼动的腾讯音乐，已将目标投向了全新的维度。

8月11日，腾讯音乐娱乐集团宣布与环球音乐集团续签数年期版权授权战略合作协议。这样一来，环球曲库的内容将继续可全面应用于QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐以及全民K歌等腾讯音乐旗下平台。

尽管同天其他平台也宣布了与环球音乐版权合作，但明眼人都能看出来，腾讯音乐和环球的这份合作显然更具有标杆意义——双方不只是版权授权，还宣布将合资成立音乐厂牌，共同挖掘和培养新兴音乐人，携手打造“潮流音乐新物种”。

尽管受到疫情影响，腾讯音乐上半年业绩却逆势创下了新高。根据8月11日收盘后发布的Q2财报数据，腾讯音乐二季度总营收增长至69.3亿元，超出华尔街的预期。

尤其值得注意的是，其Q2在线音乐订阅收入和付费用户数量双双同比大涨，在线音乐付费用户再次创创新高。付费率更是首次破7，7.2%的在线音乐服务付费率，比去年Q2的4.8%同比大幅提升。

一个是国内在线音乐市场举足轻重的玩家，一个是坐拥Taylor Swift、Ariana Grande、张学友、陈奕迅、张惠妹等中外巨星歌曲版权的全球最大唱片公司，此次新合作的意义显然超出一个合作厂牌本身。

进入新阶段，再单纯强调版权数量多少已经是过去时，新的时代需要新的内容，这需要平台积极探索出全新的增长空间。在这一点上，领先者腾讯音乐再一次看向了未来。

在线下演出停摆的这大半年，腾讯音乐围绕数字音乐、粉丝社区做出了新花样，还推出了将线下演出与线上观看互动体验结合的超现场品牌TME live，刘若英、《想见你》OST、五月天、陈奕迅等大咖的音乐会在朋友圈频频刷屏，可以说是短短三四个月的时间内创造了一个全新的品牌。

TME live从无到有、拓展长音频、深耕独立音乐人，与丰华、摩登天空、果然、新海诚动画音乐版权方CoMix Wave Films等多元音乐内容的补充……随着中国在线音乐平台竞争进入新阶段，腾讯音乐内容积累的广度和厚度已经进入到更全面的维度。

国民平台联手国际巨头合资音乐厂牌

内容格局再次升维

如果此前有所关注都会注意到，与环球音乐合资音乐厂牌，其实是腾讯音乐前瞻性布局后的自然结果，并非一蹴而就。

早在2017年，腾讯音乐就与环球音乐签订了中国大陆数字版权分销的战略性合作协议。此次续签的版权合作，正是对上一轮版权协定到期的延续。

面对手握大量热门歌曲的唱片巨头，平台间的争抢不可避免。因此腾讯音乐早已经在思索如何能站在更高维度进行建设，力图创造“增量”，而不是停留在争抢已有盘子的层面。

2020年Q2，腾讯音乐战略投资了环球音乐集团和华纳音乐，从版权授权深入到业务协同和内容价值的共创层面，实现了与内容方的强强联合。

很显然，能够接连入股两大国际顶尖唱片公司，这样的合作深度是国内其他平台所不具备的。

如今双方的关系还将继续深入。根据8月11日的官宣，腾讯音乐与环球音乐将成立合资音乐厂牌融合国际唱片公司的全球化资源与互联网音乐生态的独特优势，共同挖掘和培养新兴音乐人，携手创造更多经典流行音乐内容。

腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信认为，此次与环球音乐的合作会成为“多赢合作的范本”。因为他相信，双方在挖掘音乐内容价值和构建音乐生态等方面的目标是高度一致的。

这一厂牌能够问世，给腾讯音乐旗下几大国民平台带来了极具想象力的增长空间。

腾讯音乐将继续利用自身在中国市场的全面优势，在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台发行UMG全球优质曲库内容，环球音乐在腾讯音乐的授权还包括腾讯音乐旗下的在线K歌平台——全民K歌，以及在线音乐直播平台等更丰富的应用场景，这将为TME全平台用户提供更完善、多元的音乐娱乐体验。

此次合资建立厂牌，也正是腾讯音乐与环球音乐为行业探路的又一次尝试。

随着在线音乐行业用户规模稳定下来，各大音乐平台的版权内容也已经从前几年的无序走向了相对稳定的格局。拼抢版权最好的窗口期已经过去，音乐行业的竞争上升到新的维度，这就要求平台更积极深入地参与到音乐市场新增长空间的开拓中去。

腾讯音乐此前与索尼音乐合资创立的电音厂牌Liquid State，证明了这一探索方向的可行性。

该厂牌发掘的首位华语艺人CORSAK胡梦周，签约短短两年时间已经成为国内年轻电子音乐人的代表人物，热门单曲《溯 Reverse》更是实现了10亿流媒体播放认证的成绩。

而面对已出道的顶尖艺人，这一合资厂牌背靠腾讯音乐的海量用户和充沛资源也能提供更多支持。包括Alan Walker、The Chainsmokers等国际知名电子音乐人此前都先后入驻Liquid State，为其提升人气的同时还给音乐人带来更多机遇。

目前还不确定腾讯音乐与环球音乐的合资厂牌会瞄准什么领域。但可以确定的是，拥有更多大牌歌手资源的环球音乐，与已经探索出一定门道的腾讯音乐，将给行业带来更有启发性的新玩法。

腾讯音乐娱乐集团副总裁、内容合作部负责人潘才俊就表示，希望能与环球音乐共同开创具有标杆性、范本式的战略合作新模式。

凭借腾讯音乐最广泛的用户群体和最具创新力的产品矩阵、特别是在年轻用户市场中的优势，腾讯音乐将与环球在内容制作能力和全球资源方面进行优势互补，打造深受年轻用户喜爱并具有全球引领性的潮流音乐作品。

付费率破7！

用户攀升的付费意愿是中国音乐增长的底气

腾讯音乐能够大胆尝试更深入的合作方式，是建立在中国在线音乐用户付费意愿持续向好的基础上的。

根据国际唱片协会(IFPI)今年5月发布的2020全球音乐报告，2019年中国市场年增幅高达16%，增幅在整个亚洲名列前茅。

目前中国市场全球排名第七，与排名第六的韩国市场差距已经非常小。

而根据IFPI报告，中国音乐市场规模提升，很大程度上是依靠近两年的订阅付费和数字音乐销售的增长实现的，这当中腾讯音乐对于用户付费习惯的建立可以说是功不可没。

自2014年，腾讯音乐与周杰伦推出第一张数字专辑以来，6年过去，数字专辑已经成为乐迷支持偶像的方式，也成为众多歌手发行新歌新专辑的标配。最早周杰伦《哎呦不错哦》20元的定价实现17万张的销量，而今年上半年，国内共计已经发售数字专辑62张，总体销售额突破3亿元。而腾讯音乐占了大多数，旗下三大音乐平台（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）销售额占比78%。

上述惊人成绩，是靠腾讯音乐三大平台的用户实现的。

而在订阅付费方面，腾讯音乐也已经培育出了国内最成熟的音乐付费用户群体。

根据8月11日公布的Q2财报数据，腾讯音乐二季度在线音乐付费用户达到4170万，同比增长51.9%，在线音乐订阅收入13.1亿元，同比增长64.7%。付费用户在今年Q1同比增长50.4%的基础上再度创下增幅新纪录。在线音乐服务付费率更是从去年同期的4.8%大幅提高到7.2%，首度破7。

这样的成绩足以说明，尽管目前中国音乐市场整体的付费水平相比欧美市场还有提升空间，但用户的付费意愿其实是积极的。

要提升用户的付费意愿，前提是建立了完备的付费音乐生态基础。

这方面正是腾讯音乐的优势：目前腾讯音乐月活用户稳定在超8亿的水平上，用户能够享受超过4000万的正版曲库，覆盖了国内外大部分知名音乐厂牌。而全民K歌这一在线唱歌应用的巨大成功，也给用户在腾讯音乐体系增加付费意愿带来了更多理由，更是成为竞争对手的模仿对象。

（腾讯音乐2019年Q2至今在线音乐付费用户数据）

这样的优势地位，决定了腾讯音乐有能力、有资格来引导中国在线音乐市场脱离单纯的版权抬价竞争，进入到更为良性的运营环境中。

如何在进一步引导国内用户提升付费意愿的同时，探索全新的合作模式、构建新的付费增长点，这才是新一阶段最考验平台能力的地方。腾讯音乐与环球音乐此次合作引发的想象空间就在于此。

模式创新

成为乐迷与音乐人的心头好

事实上，即便是在疫情期间，腾讯音乐也并没有坐等市场回暖，而是主动出击开拓新模式玩法，以满足歌迷和音乐人两端的需求。

一方面，腾讯音乐在疫情期间积极尝试开拓多种全新的运营方式。

当中最成功的莫过于备受各方好评的TME live。从今年3月杨丞琳的《删·拾以后》线上音乐会开始，TME live接连吸引了刘若英、徐佳莹、伍佰、五月天、陈奕迅、张杰、周深、张韶涵、陈立农等一大批华语音乐人开唱，此外还吸引了花泽香菜、Tomorrowland等海外艺人和音乐品牌方合作。

不同于普通的在家手机录播线上音乐会，TME live拿出了可售票演唱会级别的线下演出水准，将其与平台擅长的在线互动体验相结合，在短短几个月的时间内就成长为一个成熟的品牌。从刘若英的剧场独唱，到《想见你》剧组与伍佰齐上阵，从空荡体育馆包场万人体育场的五月天，到面朝日出日落而歌的陈奕迅，几乎每个月都有一场TME live的线上音乐会在朋友圈里刷屏。

对于既有服务，腾讯音乐也进行了产品升级，通过强化社区化运营等方式强化歌迷的互动体验。

这当中大牌明星空降评论区的玩法QQ音乐已经玩得越来越娴熟。今年5月关晓彤被JustinBieber翻牌的消息更是登上了热搜。

用彭迦信的话来说，“对于顶尖艺人而言，我们的平台不仅是发行数字专辑的首选，也是与乐迷实时互动的独特渠道。”

前不久，腾讯音乐旗下的QQ音乐宣布推出扑通社区，将明星空降的玩法常态化固定下来，同时为粉丝提供更多与偶像连接的机会。按照Q2财报的说法，这一社区启动以来DAU渗透率已经呈现出稳定增长态势。

除此之外，腾讯音乐也强化了长音频内容的探索，上半年长音频内容授权作品数量同比增长了近300%，二季度长音频MAU渗透率因此提高到了9.4％，远高于去年同期的4.6％。

具有诚意的产品运营，对用户和音乐人两端都形成了巨大吸引力。

面对用户、歌迷，腾讯音乐拿出了更多元的产品形态、更丰富的互动体验，为用户增加使用时间、提升付费意愿都做出了铺垫。

而面对音乐人和唱片公司一方，腾讯音乐则展现了大平台的积极姿态：并不依靠版权坐等用户上门，而是不断先行于市场一步，探索音乐市场更多商业化运营的可能性。

这当中一些尝试已经显现出商业价值。今年4月徐佳莹的TME live音乐会，就吸引了Bose的独家冠名，腾讯音乐为品牌提供了预约入口、宣传片、口播、定制礼物、歌手使用产品等一系列场景化营销的资源。而到了张韶涵的TME live线上音乐会，腾讯音乐更是开展了电影院包场乐迷观演活动，为品牌宣传活动提供了更多的空间。