十八线乡村，走出一个巨头|冰城|冰淇淋|奶茶|新茶|茶饮

作者：沈三万老沈

“十八线小城市一下开了几十家蜜雪冰城，把其他所有奶茶店全干趴了。”

近日，一名网友的无心发言，意外走红。

这不是“蜜雪冰城”第一次走红。

2020年，名不见经传的奶茶品牌蜜雪冰城一次次冲上热搜，成为社交网络“病毒式传播”的宠爱对象。和一骑绝尘的传播力相呼应的，还有其拥有的惊人规模。

2020年6月24日，中国现制茶饮行业第一家万店规模的品牌诞生，蜜雪冰城成为中国茶饮业门店数量最多的品牌；更成功走出国门，将60余家海外门店开至了越南、印度尼西亚、菲律宾等地。

然而，国内一线城市见不到它、媒体没注意过它、很多人甚至没听说过它。

这种“悄无声息”，就叫做闷声发大财。

蜜雪冰城是如何做到的？答案就是：下沉。

格调与下沉

中国经济腾飞四十年，城镇化与中产阶级的迅速壮大，使“做生意”这门营生多了一重枷锁：格调。

在新茶饮界，这种现象尤为明显。

喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶……近年迅速崛起的茶饮头部品牌，无一不将“格调”视为生命。进军一线城市、定位高端、单杯奶茶破30元，在茶饮头部争得头破血流的几大品牌，在“定位高端”这一品牌路线上，倒是默契地达成了一致。

它们急于摆脱过去“奶茶很廉价”的消费观念，急切想要搭上消费升级的红利。遍布全球的星巴克引领的“精英格调”，是这类头部品牌的精神目标。

长久以来，蜜雪冰城与以上这类茶饮头部品牌就像两条不会相交的平行线，你有你的一线格调，我有我的十八线兄弟。然而，2020年，一场疫情，意外地将局面打破了。

2020年4月，喜茶和奈雪的茶多款产品宣布涨价，头部新茶饮品牌正式迈进“30元时代”。这回，消费者却不肯买账了。疫情之后，百废待兴，吃饭就业尚且成问题，30元买杯奶茶恐怕很多人都会“算一算”。

就在喜茶等品牌铁了心涨价的时候，十八线小乡镇的兄弟们给纠结中的一线城市白领递来了橄榄枝：蜜雪冰城它不香吗？

很快，蜜雪冰城宣布：绝不涨价！

平衡了数年之久的新茶饮局面终于被打破，“下沉之王”蜜雪冰城一夜之间在一线市场拥有了名字，出其不意地成为了“喜茶们”的心腹大患。

下沉之王

“很多人看不起‘小生意’，但其实，小生意规模做大了，就是大生意。”

创业之初，蜜雪冰城创始人张红超就这样说。

蜜雪冰城是真正的“小生意”。和喜茶们动不动一杯奶茶30元比起来，蜜雪冰城的“地板超低价”可谓让所有奶茶都“无路可走”：冰淇淋2元、鲜果茶4元、奶茶6元。

在小吃界，蜜雪冰城和正新鸡排并称为“下沉市场之王”，而前者显然比后者“沉”得更彻底，在全国门店已破万的情况下，一线城市也难觅其身影。

和喜茶创始人聂云宸出身于工程师家庭的良好氛围不同，蜜雪冰城创始人张红超显然更为“下沉”。张红超从小跟着爷爷在商丘长大，只有初中学历，毕业即失业，在家里养兔子、种党参，十五六岁就踏上社会学做生意。折腾几年后，尝够了低学历的苦，咬牙苦读通过了河南财经学院的自学考试。

不久之后，张红超偶然发现，在商丘卖得很好的一款叫“刨冰”的产品，在郑州还不多。他灵机一动，就在郑州摆起了地摊，取名“寒流刨冰”。

和其他地摊不同的是，张红超的产品质量十分过硬。一方面，他本身爱钻研配料，专门找了老师学习，自己反复研发冰淇淋和刨冰口味；另一方面，在研发上张红超特别舍得投资，创业之初口袋里只有问奶奶借的四千元，什么都舍不得买，唯独舍得去旧货市场买冰淇淋机。

尝够生活艰辛的张红超，对“价格”十分敏感。2006年，郑州街头出现一款名为“彩虹帽”的现象级冰淇淋产品，10元一个。张红超对其进行研究+创新之后，推出新产品，最大的不同就在于“定价”。张红超从成本出发，在覆盖成本的基础上石破天惊地将价格定在了“2元”的地板超低价。很快，就将“彩虹帽”的风头抢走。

事实上，同样的打法，宜家、Zara、拼多多，都在用；甚至很多年之前的淘宝，也十分精通此道。

张红超赚了钱、租了个小店面，终于使自己的小地摊拥有了名字：蜜雪冰城。蜜雪冰城从诞生之日起，张红超就赋予了其创始人基因与产品路线：定位下沉市场，放弃一线市场，低价高质、规模化复制，迅速抢占市场。

在张红超的超强执行力之下，蜜雪冰城很快成为中国下沉市场上可复制、规模化经营的现象级门店。品牌统一，店面不大，开放加盟，迅速扩张。

抓产品、抓质量，成为了开放加盟后张红超抓得最紧的一件事。

2012年，蜜雪冰城建立中央工厂，实现核心原料自产，保证质量、控制成本。以每年能售出1.5亿杯的蜜雪冰城柠檬水为例，总部统一提供中央工厂制成的柠檬片，而柠檬片就是柠檬水的核心原料，店员只需要再添加适量糖水和冰，就能制成成品。
2014年，建立焦作物流园，成为全行业第一家免物流费的品牌，为蜜雪冰城全国化的战略布局提供保障。
2016年，有意识地控制每年新增门店数量，以维护和提升为主去提高单店盈利水平，同时完善人才培养制度。

在张红超的执行力之下，2012到2015年，蜜雪冰城每年都保持着门店数量翻倍、营业额翻三番的高速增长。

也是在2012到2015年，喜茶刚刚从广东起步，正式攻占深圳市场，门店数量刚刚突破20家。

两种截然不同的打法，给不曾相交的两大品牌赋予了完全相反的生命线。

据国海证券数据，定位“高端”的头部新茶饮产品，水果茶毛利率约在63%，营业利润率为21%，除水果茶之外的奶茶产品毛利率有望超过70%；而蜜雪冰城的客单价极低。
从坪效看，喜茶单店平均年收入1200万元，单店平均面积100平方米，坪效高达12万/平；而蜜雪冰城单店平均年收入为100万元，单店平均面积25平方米，坪效仅为4万/平。
从营收来看，截至2019年，喜茶已开出390家店，以单店平均年收入1200万元计算，总营收在46.8亿左右；而蜜雪冰城2019年的全年终端营收为65亿元。

“土里土气”的蜜雪冰城，营收却很可以，这令人眼前一亮。

另外，人们往往忽略更重要的一点：资本。

喜茶被称为“资本的宠儿”，2016年至2019年已完成3轮融资，2020年3月又获得新一轮融资，投后估值高达160亿。换言之，其目前的营收很大程度上依赖大量资本的投入。而自古以来，资本都是一把双刃剑，“鼓吹泡沫”是资本与生俱来的痛点。在资本的挟裹之下，喜茶的“下盘”稳不稳，众说纷纭。

而另一边，蜜雪冰城则和资本完全无关。张红超用最苦最原始的办法，用了整整22年，完成了“资金良性循环”的蜜雪冰城体系打造。

低价走量；严控运营成本；在尽量不增加新原料的情况下通过变换搭配来推新品，降低库存。值得一提的是，现在的张红超并不全靠奶茶盈利，比如每个加盟店每年固定上交2万左右的费用，就能给蜜雪冰城带来近2亿的收入。