奢侈品行业正在发生剧烈的变化，品牌生意增长的驱动力加速更迭。一方面，奢侈品消费者日益年轻化，新一代消费人群逐渐成为购买主力；另一方面，在“黑天鹅”事件以及新人群数字化消费习惯的共同推动下，奢侈品数字化经营转型已是迫在眉睫。
数字化与年轻化大潮下，奢侈品只有更深刻地洞察这场用户变革，选准高价值新经营阵地，打造符合用户期待的营销体验，才能高效把握新机，收割增长红利。那么，具体而言，奢侈品应该如何全面理解新一代消费者？怎样选择数字化新经营阵地？如何更系统化地构建营销增长新思路？
▍新消费人群：“新奢族”崛起 成奢侈品消费增量新引擎
年轻一代“网生”奢侈品用户，也被称为“新奢族”，正在改写奢侈品消费格局。根据BCG研究报告预估，中国18-35岁的“新一代”消费者，2016-2021年将贡献69%的奢侈品消费增量。
谁能赢得新奢族的心，谁就能赢得中国市场。近日，巨量引擎与时尚集团联合推出《聚视新奢族——觅己与新感官一代》报告，以抖音平台数据为主要分析依据，对新奢族的消费态度、时尚理念、购买偏好、内容兴趣等进行了全面洞察与剖析，助力品牌更真实、立体地认知新奢族。
高度年轻化，消费意愿强。新奢族是更“早熟”的一代，第一次拥有奢侈品的平均年龄为22.5岁，其中近50%的人拥有第一件奢侈品的年龄不足20岁。57%新奢族未来消费意愿仍将保持或者增强。
消费“唯己”，追求高级又寻觅认同。消费动因上，新奢族更习惯“唯己”，购买奢侈品时更在乎自己的感受，让自己开心，提升生活品质。时尚观上，一方面，他们享受奢侈品带来的优越感和高级感，强调自我，另一方面，又不能忍受真的“独树一帜”，需要借助爆款或者同款产品，来寻找认同感与归属感。
明星、时尚博主和热评最能影响新奢族。“求同”是新奢族的重要特点，平均每人关注20个明星与36个时尚博主。35%的人买同款“因为有爱豆代言”，37%的人“信任时尚达人分享推荐”，39%的人关注UGC热评“相信人们口口相传的口碑”。
信息获取与体验方式数字化。新奢族热衷在社交平台上探索最新的潮流趋势，短视频社交平台成为他们获取奢侈品信息最重要的入口之一。抖音奢侈品内容消费规模快速增长，2020年4月，泛内容与品牌内容月均播放量分别超30亿、16亿，月均点赞量、评论量、分享量同比增长140%、298%、193%。内容偏好上，“新奢族”更为关注心仪的奢侈品类、钟情的奢侈品牌、渐起的潮牌新主义、追逐的时尚动向、关心的奢品知识以及实时的热搜看点。
▍新经营阵地：为用户提供数字化新体验 为品牌创造增长新红利
消费者在哪里，品牌就应该在哪里。奢侈品消费人群显著变化，品牌营销策略也需要改变，积极拥抱“新奢族”，拥抱数字世界，探寻高价值新经营阵地，才能强力升级营销效能，抓住增长机遇。
作为汇聚抖音等爆款产品的国民级平台，巨量引擎正是新奢族聚集地，在抖音4亿日活用户中，有6000万高消费活跃用户、3700万奢侈品兴趣人群，这些高品质用户是奢侈品牌迫切寻找的核心增量用户。
同时，巨量引擎也是奢侈品新消费的策源地。奢侈品牌需要强而有力的内容和故事，引领生活方式，创造让人难忘的梦想和体验。抖音平台上聚合了5万+优质奢侈品达人，用海量的优质视频内容，诠释生活方式与文化故事，为新奢族创造沉浸式的数字化内容消费新体验。此外，抖音还在不断布局包括直播、小店、小程序、企业号等产品，为新奢族提供所见即所得的商品消费体验。
规模化的新奢族，正在巨量引擎平台上体验生活方式、文化故事与商品消费，这也让巨量引擎成为奢侈品不容忽视的新经营阵地，创造品牌增长新红利。越来越多的奢侈品先行者，包括DIOR、PRADA、GUCCI、Cartier、Balenciaga、SAINT LAURENT等头部奢侈品牌，纷纷入驻抖音品牌号，打破品牌与新奢族对话的鸿沟，为新奢族提供丰富多彩的数字化体验，长效经营用户。
▍新营销思路：全面打通“造梦”与“圆梦”、广告与经营 激发生意新可能
找对目标用户、选准经营阵地后，奢侈品还需根据新人群、新阵地的特性，制定因人施策、因地制宜的营销思路，平衡品牌调性、阵地特色与用户需求，从而高效打动用户，实现生意增长更大的可能性。
为了让奢侈品更好地挖掘平台红利及潜能，巨量引擎不仅升级了产品、技术、内容等营销解决方案，还推出了奢侈品营销DREAM模型（Describe描绘-Reach触达-Experience体验-Action行动-Maintain维系），助力品牌打造全新的数字化体验，全链路打通造梦与圆梦、广告与经营，推动增长力的全面进阶。
Describe绘就心之所向：奢侈品造梦需要以纯净的氛围、丰富的高品质内容为依托，才能绘就令人心驰神往之梦。巨量引擎通过前沿技术加持，净化投放环境，为品牌打造了更安全、更原生的营销空间，确保前后文内容调性的一致性。同时，巨量引擎集分发方式和内容体裁于一体的“一横一竖”产品布局能够结合品牌需求，打造丰富、全面、高质量的创意与内容；抖音为奢侈品提供了挑战赛、AR专属贴纸等互动产品，让奢侈品真正与年轻用户玩在一起，曲高而不和寡，拉近品牌与用户的距离。巨量引擎还推出DC计划，聚合行业顶尖的创意力量，对抖音广告创意内容进行充分探讨与交流，沉淀创意营销的方法论干货，帮助奢侈品更有方向性地去开拓创意营销的广阔天地。
Reach千人千梦触达：在用户掌握消费主权的时代，奢侈品更要以用户为中心，精细化运营，根据每个用户的不同需求，提供个性化体验。巨量引擎利用顶尖的推荐技术与超大规模的多场景数据资源，深度探索高消费用户画像，多维定向，将品牌之梦匹配给精准用户。在高需求人群的深度挖掘上，巨量引擎还能够针对节日与人生节点大事件，通过王牌资源曝光、主题专区、话题发酵、创新互动等平台级资源联动，全方位传递普世向往的梦境氛围。
Experience体验真实触感：让用户产生对品牌的向往感，奢侈品不止是营造梦境，还需打造用户能够切身所感的真实体会。巨量引擎通过视觉体验、创新体验、参与体验、沉浸体验的全面升级，为用户创造真实触感。独特的全面竖屏视觉语言与形态，拓宽体验边界；技术赋能让创意更鲜活、互动更深入，强化品牌认同；线上线下双端无缝打通，助推用户参与感落地；短视频时代的高沉浸强互动秀场打造，让用户享受头排视角如临其境。
Action促成圆梦行动：品牌不仅要让用户产生向往感，更要推动用户以行动圆梦，驱动真实购买，才能实现生意增长。巨量引擎也在不断完善站内闭环，依托内容电商“货找人”的属性，强化用户需求，助力品牌把内容力转化为消费力。内容矩阵上，潮流明星、时尚达人、泛圈层优质创作者，多维输出种草内容，赋能品牌内容升级。转化模型上，结合前链路兴趣数据与后链路转化数据，双端联合建模，不断优化提升品牌转化力。
Maintain维系梦之永续：为了实现品牌的可持续增长，奢侈品还需要积累与沉淀粉丝，与粉丝保持长效连接，管理用户全生命周期。作为品牌的用户体验中心与智能营销中枢，巨量引擎品牌号不仅集合了品牌信息展示、互动话题、内容沉淀等功能，还升级了VIP ROOM，根据品牌定制化服务需求，实现橱窗定制，提升粉丝体验感。此外，巨量引擎还推出了百大账户扶持计划，助力品牌增涨粉丝、生意与影响力，让品牌与粉丝维系更紧密的关系。
写在最后：奢侈品行业数字化与年轻化趋势不可逆转，品牌唯有积极拥抱、全面洞察新消费人群，以新奢族聚集的平台为主经营阵地，以用户需求为导向，为用户打造全新的沉浸式数字化体验，打通全链路构建可持续增长模式，才能真正让品牌在数字世界焕发新生，实现生意突围。
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