猫天天在B站出道了。

说到猫天天,就是那只全身黑溜溜,又呆又萌的天猫小黑猫。

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猫天天一出道就自带网红光环,整天喊着我的头好大啊,而且B站id就叫“头好大啊猫天天”,哈哈哈哈哈。

u1s1,最近猫天天一支视频短片在B站火了。

故事内容是平时上班摸鱼的猫天天,其实真实身份是一名秘密特工,有一天B站被Mr.X攻陷,猫天天勇敢帮助2233拯救B站的二次元剧情——

哈哈哈哈,其实这是天猫联合BML预热搞的一个大事情。

ok,说一下BML,B站每年都会举办两场集结平台用户的文化狂欢节Bilibili Macro Link(BML)和Bilibili World(BW),前者是大型演出,后者类似于漫展。

这场专属于B站up主和粉丝的文化节日,有着极大的影响力。去年BML吸引超过了30万现场观众,直播人气2000万,微博话题阅读超14亿,可以说是现在90、00后年轻人的盛会了。

如此线下有人气、线上有声量的盛典,渴望与年轻用户精准沟通的天猫怎么会错过?

继去年成为B站BML首席应援官后,今年天猫又再次携手BML打造了一场天猫 X Bilibili Macro Link/Bilibili World upupup计划,不仅让猫天天登上B站舞台,还以B站头部up主身份C位出道,打入二次元世界的年轻圈层。

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玩转圈层营销

猫天天俘获年轻人C位出道

与往年不同,今年的BML转移到了线上云live,但BML的保留节目并没有变——

今年BML的故事延续去年的剧情,2233乘坐时光机成功收回了羁绊能量,当她们回到未来的B站中央服务器时,却遭到Mr.X的袭击。Mr.X攻陷了B站服务器群,所有up主危在旦夕!

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预热短片弹幕霸屏,B站全站蠢蠢欲动,天猫借势派出猫天天,打造了一条“修炼与拯救”的支线剧情:

Mr.X的力量过于强大,2233难以抵抗需要帮手,猫天天通过拜B站四位头部up主为师,修炼摔跤、弹琴、跳宅舞等技能,解锁了力量、脑洞、勇气和元气四大能力,最终帮助2233成功拯救了B站,完美ending。

详情请去B站搜索id“头好大啊猫天天”观看完整版视频或复制链接https://b23.tv/y0oueq

这支短片沙雕有趣,还玩起了B站同道中人才懂的梗,迅速让猫天天破圈出层,收获一大波年轻粉丝。

比如猫天天手上拿着“量子能量中继器”,玩的是蕾丝“用爱发电”的梗。

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比如猫天天无时无刻的“害怕”,玩的是B站舞蹈区up主欣小萌“害怕区顶流”的梗。

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同时,短片里的每句台词、每个动作都很有趣、二次元,符合up主的调性。弹幕刷屏表示“笑疯了”、“够中二”,大家“哈哈哈哈”不能停,这套调性和画风对年轻人胃口的创意视频,让天猫以用户喜欢的方式和用户真正玩在了一起。

不得不说,天猫真的很用心了。

BML云live当天,猫天天也是相当会玩。修炼成功的它登上舞台,和四位师父一同表演《买买买》,“一起成为大玩家买买买,停不下停不下,这理想中的幸福啊”,听听这歌词,也是很天猫了!

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不过,这种耿直的态度,正是率性的B站年轻人欣赏的幽默。

从BML预热到云live上线,天猫为猫天天打造了一个完整的故事,循序渐进却又迅速地建立了和年轻人的沟通,俘获了年轻用户的心。承载着天猫品牌内涵的猫天天,正式凭着高人气C位出道!

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天猫upupup计划

以圈层文化落地圈层消费

天猫一向高效,既已打入圈层,同步就落地了圈层消费。

天猫分别于线上BML和线下BW设置了互动玩法,在线摆摊营业,双线引流至猫天天的“神秘喵屋”会场。

在BW线下现场和站内活动会场,天猫均贯彻了猫天天B站内容营销的故事线,进一步沿用了力量、脑洞、元气、勇气四个关键词,设置了勇气神器、力量神器、元气神器以及脑洞神器板块,携手蒛一内衣、利郎男装、护舒宝、iQOO 、佳能、华凌空调等不同类别品牌,共同搭建专属于年轻人的消费新场景,化抽象概念为沉浸式消费体验,给予年轻人最热爱的新奇感。

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布局B站内容生态

推动天猫品牌年轻化

表面看,天猫 X Bilibili Macro Link/Bilibili World upupup计划,是为了打入B站年轻人当中,但实际上,它更是天猫品牌年轻化的一步大棋。

B站已成为中国年轻用户创作和消费高品质视频内容的首选平台,多领域的趣味内容,大量的年轻用户,意味着B站里蕴藏着巨大的商机。如此有潜力的营销阵地,一直致力于品牌年轻化的天猫怎能视而不见呢?此次营销就是天猫打入B站的第一步。

天猫借势以猫天天头部up主的身份在B站出道,可以不费力气地触达广大年轻人们,以二次元年轻人为载体接触更多圈层的年轻人,全面渗透天猫品牌。

这次活动下来,天猫顺利强化了年轻有趣的品牌形象,也通过布局专属的B站内容生态,打造了Z世代次元圈层营销新场景。在新场景下,天猫基于圈层洞察进行内容种草,有效将圈层文化狂欢落地到圈层消费狂欢,实现了在创意、内容以及营销模式沉淀上的收割,赋能了商家生产力。

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虽轻却巧

破次元壁圈层营销引人期待

整场看下来,天猫 X Bilibili Macro Link/Bilibili World upupup计划,我最喜欢的点还是它很“巧”,每一处都有四两拨千金的巧妙感。

天猫选择了IP人格化,并以up主的身份融入用户之中。“头好大啊猫天天”这个id非常讨巧,它不是一个传统的名词系id,而更像一句感叹语,超级符合年轻人不拘一格的命名方式,拥有和B站完全兼容的二次元贱萌气质,顺利获取用户好感。

天猫没有硬性推广猫天天,而是将它软性植入到帮助2233拯救宇宙的故事中。免去了人为的生硬介绍,让B站“吉祥物”2233 带它进圈,直接以B站一员的身份“混”入B站,秒破击破次元壁,拉近和年轻用户的关系。

整盘营销没有半点刻意,营销感几乎为零,一切都自然轻松有趣,讨巧得很!因此,猫天天一炮而红,出道就走向了喵生巅峰,深得B站年轻人的喜欢,天猫品牌也悄悄潜进了他们的心中。

说真的,由于本次营销过于好玩,对今后天猫的B站内容布局和制造有点小期待呢!