文 | 邱梦思 编 | 吴弩
导读：从国外倒腾葡萄酒回来，自己起个洋名儿开卖的“好日子”到头了？
近一段时间，进口OEM葡萄酒的颓像毕露：除了大幅下滑的进口数据外，诸如99元一箱的“良心进口葡萄酒”也不再吃香。
按理说，在消费能力因疫情而收缩的背景下，较为廉价的进口OEM葡萄酒当有一番作为，何以反倒混成了这般模样？
我们不妨对此剖析一番。
01
进口OEM葡萄酒是怎么起来的？
回顾过往，进口OEM葡萄酒的发家是多种因素的综合结果，首先，与2011年破裂的名庄酒泡沫息息相关。
2011年底，在欧债危机、全球经济不景气等因素的影响下，以拉菲为代表的波尔多名庄酒开始大幅跌价。相比于巅峰时期，到2012年下半年时，名庄酒的国际市场价普遍下跌了30%-50%。以小拉菲为例，2011年曾卖到8000元/瓶，但2013年，其售价已然跌至4000元/瓶。
而对于国内而言，2012年开始的“反三公消费”则让名庄酒几乎在一夜之间失去了最主要的销售渠道，大批进口商因担心货砸在手里而甩货，更是加速了名庄酒价格的下滑。
由此，进口葡萄酒消费从高端消费向民间消费转变，国内陆续注册了很多做葡萄酒贸易的新公司，其OEM产品具备包装好看、原瓶进口、上档次、价格便宜等特点，深受大众消费者欢迎。
其次，oem的兴起与中国地广人多且各地区差异大关系密切。2006年以后，进口葡萄酒在沿海区域的传播顺畅且高效，但是要进入更多下沉市场就遇到非常大的阻力，这个时候下沉市场的经销商们已经看到葡萄酒大趋势，而国内消费者还没有太多接触进口葡萄酒的机会，所以对经销商来说，推一个现有品牌和推一个OEM的难度差不多。
显然，操作OEM贴牌的准入门槛要比品牌酒低得多，不仅可以完全拥有产品定价话语权，也无需担心窜货问题，理论上存在着高额利润，这也使得越来越多的经销商加入了OEM的“战队”。
据海关信息网发布数据显示：2013-2017年，中国进口葡萄酒总量连续四年上升，从3.77亿升增长至7.46亿升，增幅近一倍，而每升的均价则从4.13美元跌至3.74美元。
量升价跌不仅昭示着国内的进口葡萄酒消费的持续上升和“由奢入俭”，也投影着进口OEM葡萄酒的“野蛮生长”。
经营进口葡萄酒多年的成都酒商钱华（化名）表示：“前几年，市场上不少的进口酒商，甚至是白酒商都非常看好OEM市场。他们纷纷注册中英文产品商标，打磨产品故事。有人还放出豪言，说要把自己的品牌做成大单品。”
02
同质化严重导致恶性价格战
福兮祸所伏，进口OEM葡萄酒不同于品牌酒和酒庄酒，大多由法国、澳大利亚、智利、西班牙等国的酒厂代工生产，商标和品牌则是按照经销商的需求贴上去，酒厂并不具有任何知识产权，这也意味着OEM产品没有品牌基础可言。
因此，尽管OEM产品进价低，理论上留出了较大利润空间。实际上，光鲜的外表并不能弥补其缺乏产品定位、品质保障、历史根基、品牌投入的硬伤，而严重同质化的问题更是让它们“伤口外露”。
酒到中国CEO张海啸表示：“以法国波尔多的进口OEM葡萄酒为例，这些酒的口感、包装、品牌故事都差不多，只是产品名称不同而已。酒商为了把酒卖出去，就只能打价格战。”
对此，钱华则补充道：“价格战打了好几年，进口OEM葡萄酒的价格屡创新低，有的甚至是击穿了底线，到了战无可战的地步。”
上海某进口酒商告诉微酒记者：“不仅是进口OEM葡萄酒，像是黄尾袋鼠这样的低端品牌酒也在打价格战，而且是全球范围的价格战。这些产品从百元打到70元以下，又从50元往40元打，现在还要在40元以内开战！酒商卖一瓶酒，只能赚几块钱。”
事实上，进口葡萄酒行业本就有着产品、渠道碎片化的特点，缺少品牌力的产品自然缺乏溢价能力，再加上消费者并不傻，进口OEM葡萄酒于是逐渐丧失了市场竞争力，也许有的产品在短时间内能做的不错，但普遍的生命周期都很短。
钱华说：“网上那些99元/箱的酒其实根本不赚钱，把进口OEM葡萄酒的价格做到这个份上已经是无视行业规则。大电商做这类产品是为了引流，但那些中小型的进口酒商是没法这样搞的，完全没有前途。”
03
问题一直有，今年为何特别惨？
当然，进口OEM葡萄酒的上述问题不是今天才有的，那么，为何在近期呈现出集中爆发的态势呢？经多方采访，微酒记者总结出了三点原因。
第一，葡萄酒整体市场受到影响，低端OEM问题暴露的更明显。
数据显示，自2018年第四季度开始，中国进口葡萄酒的数据就呈现下滑态势，且今年的疫情更加重了这一趋势，多位酒商告诉记者，“其实所有的品类都在下滑，低端产品的利润本就微薄，受到的影响就更大，叠加的疫情影响或成为压死骆驼的最后一根稻草，很多同行都觉得进口OEM葡萄酒没法做了，不得不退市。”
第二，此前错判市场消化量，现在到了买单的时候。
2009-2017年，是国内进口葡萄酒发展的黄金期，进口量与市场消费量持续上升，正因为此，大多的进口酒商都错误的预估了国内市场的消化量。据张海啸透露：“2017年，进口OEM葡萄酒超过一亿瓶，创下了历史新高，如今，加上之前的存量，可能两年都卖不完。”
第三，上半年线下社交活动大幅减少，几乎抹杀了葡萄酒消费场景。
受全球范围的疫情影响，今年上半年的礼品消费和商务宴请寥寥无几，团购需求与个人消费大幅减少。有武汉酒商告诉微酒记者：“今年最重要的是现金为王，我们也不敢轻易再到国外大批量进货。宁愿从同行手上调货，少赚一点总比死了好。”
综上来看，在市场大环境不好的时候，利润本就微薄的OEM产品基本不具备“抗击打能力”，如果再失去导流的作用，进口商可能会第一时间砍掉这类无品牌、无根基的产品，而剩下的库存大多只能被清仓甩卖，逐渐退出市场。
在西北农林科技大学客座教授席康看来，“就目前的市场情况来看，单纯说OEM的量在下滑其实有失偏颇，一方面，今年市场行情不好，且线下糖酒会取消，很多酒商都从国外直接进口转而做国内保税区的小标酒，它的优点在于缩短交货时间，可少量多次进货，不担心库存问题，感觉小标酒的生意比去年还要红火；另一方面，通过糖酒会等传统渠道招商的进口商，做OEM产品的确越来越少，主要是产品供大于求，同质化严重。”
上述行业人士告诉记者，“从市场需求来看，对于大部分消费者来说，百元以内的葡萄酒才是消费主流，所以OEM产品仍有非常强的生命力与市场需求；但是就个体产品来说，OEM产品始终存在一些“硬伤”，比如产品品质不稳定，生命周期短等等，从长远来看，OEM进口商需要从产品包装、性价比以及打造渠道方面多下功夫，在后期要注重做‘减法’，做好市场细分并且选择合适的产品，争取以最小的成本满足目标市场消费者的需求。”
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