爆款预定！2020场景打造的三大新模式来了|吴声|直播

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引言

从数字到场景，解析3大新商业方法。

来源 |赢商网综合整理（ID：winshang）

“数字”正以一种不可逆的姿态深入现实，这一点在2020年被尤为明显地感知。过去这半年，数字化骤然加速，而“场景”，也越来越从“局部改造商业”，逐渐演化为“完整接管生活”。

昨日， “新物种爆炸·吴声商业方法发布2020 ”在北京举行，这场被誉为新商业领域每年必看的行业风向标的演讲，今年提到了数字商业的进化。赢商网特别整理了其中三大商业方法以及趋势。

如吴声先生所言，从数字到场景，商业规则的进化，正在开启场景方法论的新纪元。

每一个与人有关具体而微的场景，

都值得重新做一遍

所有商业都围绕“个体”展开。2020年，当再一次审视“人”，当然需要从最具体的场景，找寻正在发生的变化。

新消费观念在变，极致个体化的新场景也在变

从今年618期间，电商平台的品类数据可以看出，无论是理解之中的体检服务、疫苗服务，还是医美、助眠产品，以盲盒为代表的潮流玩具消费，这些极致个体化场景的消费，都呈现出快速上升的态势。

如今，我们更需要用“新观念”来解读消费者正在发生的变化：

生理健康：是代餐主流化还是轻锻炼，是医疗小家电还是精准营养食品？类似超级零的代餐盒子，LemonBox精细量化的维生素定制清单，usmile的家庭口腔护理，正在让生理健康变得更加可视、可评估、可执行。这到底是一时流行还是消费变化的不可逆，正是我们需要思考的。

身体管理：美瞳饰品化、微整新常态、定制化校正、基因向产品的出现，值得关注不是它们在投资领域的火热，或者社交网络的风靡，而是作为一种生活方式，身体的日常管理如何被精细化放大。每个人采取的行动，正是看待自己身体的方式。

情绪调节：无论微信拍一拍的轻量社交舒缓，还是猫王收音机的“野性mini”表达出的张扬与释放。情绪调节不再是可有可无的事情，而正在被关注和强调，并以情绪插件、减压组合、气味方案、氛围硬件等解决方案形成覆盖。

心理免疫：与生理免疫相比，心理免疫才是这个时代最大的痛点。那些黑天鹅、不确定，每个深刻参与和见证历史的当下，我们需要更加强大。所以无论是河狸家采取的非接触设计，还是Lyra Health这种心理体检产品——在一个心理免疫时代，即便是水都要变得更多样，针对睡眠、低GI、无糖等不同需求，给人可以感知的确定感和安全感。

场景DTC：推动新观念品牌崛起

极致个体化的新场景，正在快速成就大量DTC新品牌。这里的DTC，是Direct To Context，而非Direct To Consumer，是场景在成就新品牌，称之为“场景DTC”。

DTC是直面用户的品牌模式，更进一步，场景DTC是场景用户化驱动的品牌方法。

热爱、仪式感和KOC社群，场景DTC正推动“新观念品牌”的崛起。

瑜珈作为超越传统健身项目的子分类，更加关注身心的柔软能力；作为生活仪式感，它让你理解即便一个人也要好好活；瑜珈也成为更好的社群联系方式，帮你找到志趣相投的人。热爱瑜珈，让悠长生活更有仪式感，以KOC社群的圈层影响力形成生活方式的深度渗透——没有什么比这样直接的力量更能代表DTC的精髓。

构建更具个体标签的生活方式，我们也因此进入一个“内观时代”。

这一变化也突出表现在极度个人化的内衣领域。旧观念已然逐渐崩塌，“新观念内衣”正在繁荣。它可以是Savage x Fenty代表的多元化和包容性， TomboyX代表的跨越性别主张，可以是蕉内的“无感自在”，还可以是里性内衣”算法理性“下的个人定制。

如今做品牌，已经不能单依靠强调功能的传统逻辑。功能固然重要，但是新的自我认知所汇聚的自我感受才更加重要。于商业而言，新观念品牌就是与此匹配的重要结果和表现。

在此，新观念品牌的要素包括：以场景数据为核心；直击场景痛点；场景体验优先；设计场景比数据营销重要；基于场景解决方案的产品更新；从透明供应链到透明生态链；输出新观念，创造新生活方式。

这些新观念品牌的要素，正由场景DTC的方法所驱动。围绕场景化用户，围绕新生活方式，品牌正在加速变革与创新。

“场景DTC”的三大预测

道德精选：科学、平权、友好；
社群赋能：从参与式共建到分布式生存；
技术热爱：信任回归与数字仪式感。

以用户时间为中心

商业空间开启“订阅场景”模式

空间的实质，是“空间感”。换句话说，如果空间不能给人空间感，即便触手可及又有何意义？仅仅是网红打卡地标，带给人的是心流还是虚荣？如果没有意义，这些空间一秒都不想多待。因此，空间的意义是什么，空间在这个时代与人的关系应该是怎么样的，同样值得思考。

如何打造“新鲜店铺”

无论你是淘宝店或者实体店，单一业态或者组合业态，都需要新鲜店铺。新鲜如何理解？可以结合空间提案的三个形态关键词阐释：Park、Gallery、Lab。

Park寓意着更开放的“社区联系”。

是成为亲子公园的Uniqlo Park；是东京银座索尼大楼推倒重建后，以Sony Park形成与城市对话的公共空间；也是751D·PARK，我们的此时此地就是典型的时尚设计、社区联系的所在。

Gallery是在总结一个“美术馆时代”。

Gucci、FOSS，越来越多Gallery形态的门店，都在讲述策展式提案，如何成为品牌审美的表达。在一个全民艺术、全民审美的时代需要思考，美术馆如何作为一种底层的“装修”标准件塑造新鲜店铺，如何赋能与被赋能。

LAB是“概念创作”，是品牌的实验气质。

Nike Lab、THE NORTH FACE LAB、Holiland Lab ，甚至作为产品演示和美发沙龙服务的Dyson Beauty Lab，代表的也不仅是智能和未来，更是旅居的艺术，在地性的探索，新生活方式的审美。可以说，今天如果一个球鞋品牌没有自己的LAB门店，根本就无法进入玩家的视野。因为在一个“热爱”的时代，我们为兴趣买单，不极致不成活。

商业空间如何开启“场景订阅”模式

以空间感订阅时间，其实是在说——以用户时间为中心，从订阅万物到订阅场景。这正是谈论空间作为新时间的认知，也是今天跟大家报告的第3个商业方法：场景订阅。

最早的订阅从报纸开始，订阅制的初衷原本是“更低成本、更好服务、更有效率”。

过去1个月里，我关注了订阅制相关公司的一些“非常小的变化”。

沃尔玛宣布将启动Walmart+会员计划，这是其更加Prime化的一次尝试；
Netflix在印度推出低成本订阅服务计划Mobile+，对于标清内容采取低价策略；
当然更欣喜的是看到Spotify的场景化尝试，推出情侣订阅服务Premium Duo，允许2个人的账户共享一个订阅服务，并生成同时匹配双方的音乐列表。很多人可能不以为然，但如果你看到Spotify的市值近年来仅次于ZOOM和特斯拉的表现，除了对于音频战略的重视，也与其不断场景化的探索极具相关性。

“场景订阅”是订阅制的回归，是用户想要的订阅，是以用户为中心的场景唤醒与激活。场景订阅的6步法则为：

第一，创建一个生活方式提案；
第二，最小颗粒度场景数据采集；
第三，设计解决方案的流程可视化；
第四，以使用激活的场景计费；
第五，社群反馈优化订阅权益；
第六，持续生产原创内容。

其中，“以使用激活的场景计费”是场景订阅的关键步骤。今年618各大电商平台都在刷新纪录的时候，还发生了另一件“小事”，虽然或许略有尴尬。东航推出“周末随心飞”，后续几个月内，各大航司也以各种玩法相继跟进。我强调这个场景，是因为无论具体落地如何，我们终于开始思考、辨明——什么是使用激活的场景计费。真实的场景，围绕用户想要的场景，是如此的重要。

场景细分越来越成为订阅制的方向。无论西瓜视频的好莱坞会员、动漫会员，得到的锦囊会员，丝芙兰的Beauty Insider会员，还是凯叔讲故事的凯叔会员，首汽约车PLUS会员。它们都像Spotify情侣订阅、东航周末随心飞一样，在昭示一个细分场景正确的开始姿势。所以今天我们强调场景订阅是订阅制的回归，是在强调场景细分创建的新生活方式提案，应该成为企业订阅制考量与判断的重点和优先级。

场景订阅的3大预测：

付费空间：时间单元的体验式体验；
场景会员：有用场景的信用型消费；
芯片时间：脑机接口的新感知参数。

场景是城市的新语言

特定场景下，氛围比信息更重要

从去年开业的日本涉谷项目Scramble Square可以看到，更多场景融合的数字空间将出现在未来城市，流动的场景正在重塑“数据世”城市与人的连接方式，也重塑城市叙事的文本形态 —— 连接与解释，场景成为城市的新语言。

城市的连接仍在进化。智慧城市的实质是智慧场景，而智慧场景展开的底层能力，来自阡陌纵横的传感器网络、智慧能源的社会网络、机器的社交网络，它们共同构建智慧城市的孪生网络。

智慧城市的实质，正是智慧场景的涌现。

城市的4种新叙事

城市的新叙事，也是由智慧场景构建的新文本，它由四个关键要素构成：超级App、智慧节点、数字化社区、艺术化日常。

超级App是城市的新服务语言。

我们已经很难设想没有美团、饿了么，顺丰、闪送的城市，苏宁提出“专注好服务”，百度App上线“服务中心”，超级App以服务能力完成人与城市的连接确认，成为个体在流动生活中稳定的心态保证。

智慧节点是城市的新位置语言。

城市在某种意义上已经构建出移动的节点网络，骑手、前置仓、充电桩、驿站、智慧楼宇等都是重要的智慧节点。我们也因此重新理解许多熟知的品牌，比如分众传媒对近场信息位置的品类占据，贝壳找房代表的数字居住位置，叮咚买菜等社区生鲜定义的前置仓网络位置等。

数字化社区是城市的新社群语言。

社区未来的组织形态一定是“场景社群”，人的参与决定了社区的个性。因此新社区商业不仅是物理距离的近场，更是情感贴近的人性化服务近场网络。仅仅是将营销中心作为社区设施开放给当地居民这一个小举措，东京BRILLIA就是在努力让“人的参与”更加开放和深入。对于以保利物业为代表的智慧物业解决方案，则让小场景开发成就大物业的社区价值，智慧通行、智慧安防、户内语音助手……数字化社区成为智慧小场景的集合和汇集。兴盛优选的高歌猛进，在于它让价廉物美和邻里关系交织成新的社群语言，让社区的数字化温度更加被感知。