跨界合作、联名破圈,时尚IP玩出了哪些新创意?| CBNData报告

2020-08-11 06:21:33 第一财经商业数据中心

2019年优衣库UT系列和KAWS联名推出的T恤,以“疯抢到上新闻”的热销,将时尚IP带入了公众视野。原本小众人群的心头好得以出圈,原本大众品牌的时尚感得以提升。

随着互联网新生代开始主导市场风向,个性化、时尚化、定制化的消费需求不断增长。越来越多的品牌正在借助时尚IP这一载体寻求与消费者建立新的情感联系

8月10日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合尚交所发布了《2020全球时尚IP白皮书》(以下简称《报告》,点击阅读原文查看完整内容),依托CBNData 消费大数据与舆情数据,分析在过去的2019年中时尚IP赋能下的行业发展趋势,发布2020全球时尚IP榜《FashionIP 100》。

图片来源:《 2020全球时尚IP白皮书 》

从总体来看,2020年时尚行业持续稳步增长,保持3.0%-4.0%的增速,其中,亚太地区贡献了主要的增长力量,中国在其中表现突出。CBNData《报告》显示:

1)随着中国时尚消费持续增长,IP产业蓬勃发展,以品牌联名、IP授权等多种方式打开的线上时尚IP产业发展迅速,消费人数和消费金额快速提升

2)跨行业联名是时尚IP合作的重要趋势,时尚IP联名在服装、运动行业发展成熟,在箱包、美妆等时尚相关行业快速成长,并逐步渗透到3C、家居、酒水、食品等行业,增速表现亮眼。

3)一二线城市高消费人群为时尚IP消费主力,占比超5成,90后和95后消费者占比更高。低城市级别中等消费人群潜力巨大。

服饰行业:IP联名重塑全新“流行潮款”

近年来,随着时尚IP不断涌现,持续风靡,时尚IP的消费人数和消费金额快速提升,其中联名款表现最为亮眼,消费增长最为迅速。

作为时尚IP最集中的行业,时尚IP联名在服饰和运动行业最为成熟,体现在产品数量最多,也最受消费者喜爱。CBNData《报告》显示,服饰行业中,女性消费者是IP联名款的主要消费人群,尤其90后和95后的消费者,占比接近六成

新世代消费者是时尚IP的拥趸。根据CBNData《报告》,无论是T恤、卫衣、夹克还是各类配饰,富有时尚感和设计感,能同时体现个性的联名单品最受消费者青睐

近年来,国潮崛起推动着中国文化与时尚的紧密结合。许多国际品牌如CLOTTEE和ANGEL CHEN纷纷认识到,带有中国符号的本地化设计语言能更好地抵达年轻消费者内心。他们推出的带有中国元素的时尚IP联名设计得到中国市场的强烈反响。

优衣库凭借IP联名,选择风格鲜明的艺术家与品牌联合,将风格元素融入品牌设计,使得UT系列晋升第一大品类,先后制造出KAWS联名款、ALEXANDER WANG联名款等引发抢购热潮的爆款产品。其他服饰品牌如H&M、Superdry等也通过与时尚IP联名合作创造了亮眼的销售业绩

运动行业:男孩的鞋柜里永远少一双潮鞋

相比服饰行业,运动行业的时尚IP联名有更多的溢价。CBNData《报告》显示,男性消费者在运动行业时尚IP联名相关消费中贡献占比过半,同时,购买商品平均价格比女性高出45%。

各类品牌联名的潮鞋拨动着消费者的心弦。时尚IP不仅为鞋类单品注入了设计感与时尚感,也引领了新的消费潮流,根据CBNData《报告》,NIKE、CONVERSE、AJ等运动品牌更受消费者青睐。

对于鞋类品牌而言,时尚IP联名不仅能为品牌吸引不同类型的消费者,还可以改变品牌的刻板形象,通过时髦化的设计为品牌“减龄”。在扩大受众、贴近年轻消费者的同时,创造一波又一波的销售奇迹。

美妆行业:美与美的碰撞也需要时尚IP加持

作为与时尚最近的行业之一,美妆似乎天生与时尚IP联名关系默契。尤其是作为美妆界时尚“晴雨表”的口红,更是IP联名最主要的品类。根据CBNData《报告》,在美妆行业联名中,意见领袖类时尚IP发挥了重要的作用,设计师联名款也受到追捧。

随着中国设计力量开始频繁出现在四大时装周上,具有中国特色的时装品牌也开始成为国际化妆品巨头联名合作青睐的对象。

根据CBNData《报告》,MAC携手ANGELCHEN推出极具中国韵味的“胶囊系列”口红和气垫,大片由超模雎晓雯出镜演绎,上市以来,不仅消费热度逐月攀升,还受到了热爱收藏的不同群体消费者的偏爱。

箱包行业:从我需要到我喜欢,时尚IP升级行业“现金奶牛”

潮流是个圈,包包永远是圈里最时尚的那一个。毕竟,“包治百病”从来不仅仅是一个比喻而已。无论是托特包、小方包,还是邮差包、饺子包,不管是街头风还是复古风,都有人喜欢。CBNData《报告》显示,时尚IP消费者们更注重箱包的设计感,因此艺术家、设计师联名款更受偏爱

同时,箱包行业也是勇于突破街头文化与高级时装壁垒的先行者,以RIMOWA为例,2018年起通过与Supreme、Off-White、AMBUSH等潮流品牌合作大放异彩。2019年,RIMOWA又与Dior、Moncler等品牌强强联手推出合作系列,吸引无数新世代消费者为了“心头好”而一掷千金。

电竞行业:跨次元联名,实现虚拟与现实的共赢

当下二次元文化在Z世代群体中强势地位,年轻人大部分社交关系建立在虚拟网络上。由此,许多品牌开始有意识地将三次元的品牌元素“二次元化”,联合电竞行业来“深度破圈”,试图通过世界观的联系与整合,建立与消费者之间的精神纽带

另一些案例更加注重商品与二次元世界观的整合。CBNData《报告》显示,英雄联盟、使命召唤两款大热电竞IP跨界联名带来热烈讨论,lv皮肤、使命召唤鞋在氪金玩家圈内引发抢购热潮。

而美妆品牌M.A.C携手王者荣耀,结合游戏角色推出的一系列口红,成功打入游戏粉丝圈,也成为电竞IP跨次元联名的经典案例,该款口红不仅深受女性消费者喜爱,还引得男生也纷纷剁手,演绎一出现代版的左手“江山”右手“美人”。

家居、3C、食品、酒水、汽车等行业:突破次元壁的方法远比想象的多

吴亦凡联名款Beasts by Dr.Dre耳机、IKEA×VirgilAbloh联名地毯、alexanderwangx 麦当劳联名黑金“菜篮子”、Virgil Abloh和依云联名彩虹水滴瓶……传统意义上认为与时尚距离较远的行业也纷纷通过联名的方式,吸引年轻消费群体的关注,为品牌重塑了调性,甚至连汽车也走起了时尚联名之路,可见通过时尚IP联名这一方式打通次元壁的思路,将带给越来越多行业以全新的机会

总结

时尚IP跨界联名不仅仅是两个logo放在一起,对于其所在行业和消费者而言,它们都是因为时尚与设计的加持而独特的存在。

服饰和运动行业是目前时尚IP联名产品数量最多,也最受消费者喜爱的行业,而食品行业在时尚IP联名方面增速远高于其他行业。

从消费者渗透率来看,越来越多的人开始热衷于购买时尚IP联名产品,从而为行业带来新的增长点。未来,时尚IP联名及其背后代表的多元文化的融合将进一步帮助品牌从“跨界”到“无界”,不断创造更多的品牌溢价与延展价值

关榜单:

2020全球时尚IP榜《Fashion IP 100》

榜单编制方法:

2020年,尚交所继2019年首次联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布全球时尚IP榜《Fashion IP 100》之后,《2020 Fashion IP 100》再度发布。这是全球首个针对时尚IP类评选的榜单,从消费影响力、搜索引 擎热度、社交媒体人气三个维度提取大数据(统计时间:2019年1月至12月)计算生成尚交所指数(FX INDEX),对全球范围内超过400个时尚IP进行量化评估,评选出2019年度在中国市场综合表现最为出色的100个时尚IP。尚交所指数(FX INDEX)基于百度搜索指数、微博平台讨论热度及阿里平台8.24亿活跃用户的消费数据,将时尚IP在互联网搜索、社交舆情以及消费市场等不同领域的表现纳入衡量体系。

完整版报告请点击阅读原文。

关于尚交所

尚交所(Fashion Exchange) 是中国最大的时尚IP资源合作平台。2017年,在美国服装设计师协会(CFDA)的支持下,迅驰时尚(Suntchi)创立了尚交所,目前已有200余位全球顶尖设计师入驻该平台。在中产崛起,消费升级的背景下,尚交所为中国转型升级中的时尚、美妆、运动、3C、汽车、珠宝钟表、家居、食品酒水等60+行业,提供设计合作、品牌联名、IP授权、分销零售等服务。

目前,尚交所已成功推动了包括Superdry x Clottee、Angel Chen x H&M、Opening Ceremony x Cadillac、乐町 x 大白兔、alexanderwangx McDonald’s、易烊千玺 x RIMOWA、alexanderwang x vivo等在内的多个联名系列的上市与发布。

关于第一财经商业数据中心

第一财经商业数据中心(CBNData) 成立于2015年,是由第一财经和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的消费大数据研究机构、数据传播服务商和金融资讯运营服务商。

依托阿里巴巴和第一财经的优势资源,CBNData以科技为驱动,以场景为延展,面向市场全面输出数据服务、内容服务、整合营销服务、MCN整合运营服务四大核心能力。

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