味道研究报告:复合调味品的演化逻辑与发展路径

2020-08-11 06:17:52 餐饮O2O

味道赋予了食物新的意义,它承载了人们对生活的感知与表达,这种表达丰富而深远,五味的最佳方式在美食调味中找到了新答案——融合。

复合调味是餐饮的进化需求,也是对食物的完整升华,也是对五味生活的哲学解读。

本次研究试图从味道的本源、复合味道的需求、复合味道的进化、行业现状与布局等角度探寻复合调味品行业发展的基本逻辑和整体趋势。

01

好吃:味觉的真相

1、味道是如何被感知的

好的味道给人们带来幸福和满足感。那么,什么是“好的味道”?它背后的科学原理是什么?

感知味道的器官是舌头,显微镜下,舌头上凸起的小颗粒叫做味蕾。

如果我们把味蕾再放大看,可以看到上面有味孔和微小的绒毛,好吃和不好吃,就靠我们的味蕾来进行判断。

2、不同味觉喜好的形成

是什么决定了人们对味道喜好的差异?生物学家认为差异来自DNA。

一个人是否喜欢一种味道,第一阶段是天生的,第二阶段是来自舌头的感知,味蕾保护得好与不好,直接影响到对味道的判断。

所以在调味品行业有一些要求严格的厂家,在正式推出一样新的调味品之前,会进行广泛的口味测试,为了使这种测试的准确性提高,对于测试的人群严格挑选。

小朋友和女生比较受欢迎,而男士则被尽量排除在外,尤其是爱吃麻辣、嚼食槟榔,抽烟喝酒的男士,主要原因是这类人群的味蕾通常遭到了破坏。

对于同样一种味道,他们感知较弱,需要一些强的刺激才能够感知到某种味道细微的差异,事实上,他们更倾向于重口味。

3、酸甜苦辣VS酸甜苦咸鲜,全世界最受欢迎的味道

关于味道,我们通常讲“酸甜苦辣咸”,实际上并不正确,正确的讲法是“酸甜苦咸鲜”,这是五味。

辣,只是一种触觉痛感,并非味觉,由于这种灼烧般的痛感能够使人分泌多巴胺,就是那种使人感到愉悦的物质,因而受到许多人群的喜爱。

湖南、四川等区域出产的一种独特调味品,叫做“木姜子油”,有的地方叫作“山胡椒油”,经测试,有大约50%的人不喜欢,而另外一部分人群则爱得发狂。

木姜子油的独特味型是由一种柠檬香形成的。为什么有些人不喜欢,有些人喜欢?

首先就是我们前面讲到的,DNA给了我们对于味道先天的选择倾向性,随着阅历的增长,消费场景改变了我们对于新味道的好恶。

02

复合调味品的需求因素

复合调味品里面,不同的味道,相互烘托,使交融在一起的味道,变得更有层次,更为立体。

实际上就是一个综合的美味解决方案,这就是为什么复合调味品会变成一种流行,在发达经济体调味品市场里变成占比最大的部分。

像美国、日本以及欧洲这么一些经济发达地区,复合调味品的销量远超单一味型调味品。

在经济发达国家和发达地区,复合调味品和单一类型调味品的比例是8:2的关系。国内是2:8这样的一个关系,差异的背后是需求因素。

从消费端来看,全世界的调味品品类,有三个最重要的消费端,餐饮、家庭、食品工业及其他。

食品工业这个消费端,在全世界调味品所有消费端中占比相似,基本上都是10%左右,这个比重相对稳定。

中餐菜品里面使用的调味品总价值,占该菜品出品价格的比重是5%-8%,西式菜品中,调味品的综合比重从价格上占比则大约是10%左右。

在中国市场,调味品的三个消费端的比重关系是,餐饮占60%,家庭占30%,工业占10%。

1、餐饮端需求

同样都是这么多人口,为什么餐饮里面占比是60%,而家庭则是30%呢?

研究资料表明,炒同样一盘菜,从金额上,餐厅里面用的调料是家庭里面用的调料的约1.7倍。

餐饮渠道对于复合调味品的需求,中国市场会像发达国家一样,由单一味型走向复合味型,这是由三方面的需求决定的。

1)餐饮发展的需求,有经验的厨师成本更高。

2)餐饮连锁化加快,餐厅去厨师化趋势明显。

餐厅连锁化是必然趋势,发达国家在餐饮业发展的历程很能说明问题。不仅发达国家,当下中国餐饮需求也是如此。

网聚资本的伙伴企业蒸浏记连锁餐厅的几位创始人回忆说,他们当初想增开20家店,但是要一下子找20个厨师,并管理好他们,这个很困难,开连锁餐厅,门店找到,相对容易,花钱就好了,但是很难短时间内找到合适的厨师。

3)连锁品牌对口味稳定一致的需求

餐厅要把顾客留住,口味要一致。

纪录片《味觉的真相》里揭示的味觉原理,顾客不断地回头来吃,实际上是去吃客人记住的味道,如果感知到不一致,客人会认为餐厅换了厨师,就不满意。

当然,也许是新顾客觉得很好吃,但是,更好吃对于老顾客而言形成不了记忆,对于餐厅,菜品不被反复消费也就无意义。

新的消费人群又不容易培养起来,所以变成老用户和新用户都无法留存,销量自然上不去。因此,对于什么是好的调味品,我的判断是质量稳定调味品就是好的调味品,并非配方升级就更好。

2、家庭端需求

在现代社会,并非人越来越懒,而是大家的追求多了,不愿意在烹饪上花时间

三口之家的家庭烹饪一餐,基本上需要一个小时到两个小时,现在家庭烹饪的主力是80后90后,要花时间照顾家人,还要工作学习,时间不够用。

第二个问题就是80后90后的烹饪技能变弱了。

他们做了爸爸妈妈以后要通过一些烟火气来营造一点家庭温暖的气氛,这是我们中国人的文化传统。

在家做饭,实际上是一个刚需,但是他们烹饪技能弱,害怕做得不好吃,用复合调味品就简单了。

食材加上复合调味品,用简单的烹饪方式,就能把菜做好,好不好吃先不论,起码能做到的是不难吃,这就是复合调味品在家庭端的需求。

3、食品工业端需求

食品工业端的需求就更加清晰了。

一线连锁餐饮品牌企业,形成了清晰的餐饮供应链,我们也可以把它定义为食品工业,由于采用中央工厂方式制作调味品,原理上和传统的食品工厂性质类似。

我们在某大型连锁餐厅最近的供应商大会上了解到,该企业明确提出,你不要再给我供应任何原料了,思路转变成给我供应一个菜品

原理很清楚,这就是餐饮渠道对于调味品的需求变化了,你给我研发一个爆品菜,我才可能向你采购这个菜品的核心调料。

食品工业也一样,你给我研发一个爆款产品,我才采购制造这个爆款产品的核心调味品,在肉制品和休闲食品企业表现尤其明显。

03

中国复合调味品市场现状

调味品的三大消费端需求拉动了复合调味品的发展,要探究整个品类的发展,我们试图从复合调味品边界的界定开始,逐步深挖整个品类市场的现状。

1、复合调味品的分类

下面这张图是我们整个调味品赛道里面呈现的调味品产品生命周期图,我们在不断完善调味品的国家分类和世界分类。

中国调味品的国家分类里面是有标准的,是“国家标准化管理委员会《调味品分类》国家标准(GB/T20903-2007)”。这个标准由于受时代局限性影响,并不十分精准。

在我们归类整理的27大类调味品里面,116个子类,116条赛道,就涵盖了狭义调味品和广义调味品。

广义的调味品有27大类,就包括干调在内,狭义调味品有21大品类,我们现在把21大品类按品类成熟度分为三类。

第一个是品类萌芽期,或叫导入期; 第二个是品类成长期; 第三个是成熟和衰退期,其市场竞争激烈程度我们用颜色来进行区分,就是蓝海、绿海和红海。

蓝海这个区间,就是目前品类定义不清晰,大家可以随便做,都有比较好的销量;绿海就是消费者有比较旺盛的需求,处于这个区间的品类成长在加速。

衰退期基本上是激烈的红海竞争,在这些品类里,大玩家竞争的结果是品类集中度不断提升,竞争者各展神通,通过技术、营销手段的残酷厮杀,实现品类的新生或衰退。

2、复合调味品的定义

关于复合调味品的定义,国标定义,是强调将两种调味品复合到一起,就叫复合调味品。

后来,我们把它重新进行了定义,叫做将三种或三种以上的味道,复合到同一个调味品里面,满足功能化、营养化、方便化为特征的调品叫做复合调味品。

但是随着时间的推移,这样的定义也不太准确,消费者理解起来,还是不够形象。 所以我们就用中日美三个国家对红烧肉的做法来说明什么是复合调味品。

【中式红烧肉】

这个传统的中式红烧肉的做法,对于年轻人来讲,稍显复杂,没有几年的持续烹饪经验是很难把红烧肉这道菜烧好的,比较考验技术。

我们来分析一下烹饪过程,它的调料集中在哪?都在第1个阶段,调料品种比较多。

一般家庭不一定能够买得齐,就算买得齐,各种调料的配比也不容易掌握,每次做的口味差异就不易稳定了。

这也就是目前在家庭做饭的主要群体80后、90后惧怕做饭的原因,但是这种惧怕被解读为“懒”。

【日式红烧肉】做法省略,详见报告全文。。。

【美式红烧肉】做法省略,详见报告全文。。。

通过上面中日美三国做红烧肉的不同方法,我们无需理解复合调味品的各种定义,依然可以很清晰地知道什么是复合调味品。

所谓复合调味品,就是食材加调料,经过简单的烹饪方式,就能把一道菜做出来。这个集成式的调料,就叫复合调味品。

3、复合调味品市场

复合调味品,在整个调味品大盘中的占比,市场调研公司Frost&Sullivan的数据显示,复合调味品在调味品市场中的占比,中国是18%,日本是49%,美国是51%

我们研究调味品市场的货架,经过反复实地考察,发现日本货架上50%以上是复合型调味料;而在美国调味品市场,线上和线下,调味品区超过50%都是复合调味品。

关于中国复合调味品的人均消费,我们把Frost&Sullivan的数据进行了再研究,就是分析和验证它的调研数据背后对应的事实和趋势。

研究结果显示,从2010年到2015年这个阶段,在复合调味品消费上,中国的人均年增长15.6%。

那么2015年到2020年这个期间,年增长14.1%,这样的一个成长基本上可以称之为五年增一倍。

中国目前的状况,复合调味品绝大多数是在餐厅里面使用的,家庭里面也有使用,但是相对比较少。餐厅连锁化、使用便捷化推动了复合调味料的快速成长。

04

复合调味品的进化路径

那么复合性调味品是如何实现进化的?

海外市场,欧美、日本这些经济发达地区,他们是如何从和我们相同的单一味型为主的调味品市场变成以复合调味品为主的市场的?

波士顿咨询的研究结果,印证了网聚资本调味品品类研究的结论。

中国的味精、酱油、单一调味品到复合调味品是如何走过的?

日本美国走过怎样的复合调味品之路?

上市公司在复合调味品领域的布局?

复合调味品产品机会有哪些?

复合调味品增长趋势和渠道策略?

......

篇幅有限,后面还有2大章节约4000字,具体报告请加微信:13332662349(备注复合调味品)获取报告全文...

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来源 | 网聚资本

整编 | 餐饮O2O-小贝

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