小破站的热血进阶路,该专注当下还是抓住未来

2020-08-11 06:17:57 vlinkage

缺少年轻人关注的视频平台,没有未来。

从数据上就可见一二:据QuestMobile数据显示,互联网最活跃的原住民Z世代用户已达3.69亿,在总体网民规模中的占比超过了1/4;当前网络视频的付费会员中,年轻群体也早已成为不能忽视的“主角”。增量有限的情况下, 这一群体变得更加炙手可热。

Z世代拥有更富裕的家庭环境与更可观的可支配收入,这一代年轻人迅速成为未来消费的核心力量。并且,他们更愿意为兴趣花费金钱和时间。这也是为何视频平台们将主要精力放在网剧、网综、电影、动漫、游戏等该群体热衷的领域。仿佛谁赢得了Z世代,谁就有望率先收获长期的增长。

然而,在流媒体时代,用户永远选择对内容忠诚而非平台,个别为“信仰”充值的原动力,也主要由内容品味和品质运营出的社区调性而引发。

那么,视频平台们该如何构建内容生态来抓住越来越年轻化的用户?如何在焦灼的竞争中立于特色?左膀右臂的当下和未来,孰轻孰重,又该如何权衡?

不如先来看一个很有意思的现象:数据显示,Z世代使用前两位的APP分别为哔哩哔哩和抖音,B站作为长短视频中间的存在形态,成为了最受这一代喜爱的平台。不妨从B站入手,来看看年轻人是如何被一步步“抓牢”的。

年轻人为何聚集在这里

B站成功的本质原因是形成了类似QQ的用户习惯,而且粘性强,能够影响到现在的90后、00后甚至他们的后代。从二次元和游戏为流量入口,UP主的海量优质内容影响年轻粉丝,进而扩展到更广阔的领域成为综合视频平台。之前吸引来的年轻受众依然会选择在这一平台以视频的形式观看自己喜爱的内容,形成良性的循环。

整体特点上,Z世代有着非常强烈的求异需求,个性化的、独具特色的、体验炫酷的、相对稀缺的产品和品牌更易受到他们的追捧。同时他们的兴趣更加广泛,获取信息主要依靠社交圈和公众号,爱影视、爱综艺,也爱二次元,与前辈相比,95后更热爱游戏、电竞及动画、动漫。

同时,Z世代对熟人社交的主动性正降低,正转换为圈层社交。倾向于基于共同的兴趣爱好找到志趣相投的人,更偏爱小众新潮的社交形式。而B站上丰富的真实感内容吸引着不同圈层的年轻群体,逐渐成为他们的沟通平台。

B站到底聚集了多少年轻人?

B站2020年Q1财报显示,B站的月活达到1.724亿,移动端的月活达到1.564亿,分别比2019年同期增长70%和77%,在第一季度,每个用户每天花费的时间提升至87分钟。对此,B站CEO陈睿表示,“B站的日活与月活在以惊人的速度增长。”

此外,从用户年龄分布来看,根据百度指数最新数据,29岁以下人群占比高达76.25%,并且很重要的一点是,相比全网用户年龄分布来说,B站用户呈现更明显的年轻化特征。

百度指数B站用户年龄分布

那么,B站有什么魔力,聚集了一半的Z世代人群呢?

可以从B站用户的高活跃、高粘性、高增长三个方面来一探究竟。

UP主的丰富内容,去中心化的弹幕文化,致使年轻用户可以找到自己感兴趣的内容,并和自己有相同兴趣爱好,态度价值观的用户形成高频互动,这也是B站用户高活跃度的核心所在。

B站自诞生之初就以弹幕闻名,并引领了弹幕这种独特潮流,其他视频平台也相继跟进了这一功能。但是,也有人说“只有B站的弹幕可以看”,所以这也成了B站区别于综合视频平台的优势之一。B站的弹幕相比其他视频平台的可有可无,更是内容组成的一部分,甚至很多用户感慨“看的就是弹幕,视频只是背景”。

并且,去中心化的内容分发、流量分配机制,以及相比其他视频平台动辄60秒~90秒的广告,没有广告的B站视频观看过程更加“顺畅痛快”,一些其他平台的用户也会因此来到这里。

B站的用户同时也具备高粘性的特征,原因在于在用户运营上,B站的准入门槛极高,这保证了对平台价值认同的用户会呈现长久留存的状态,通过答题的正式会员12个月留存率在80%以上,“一旦融入,便不想离开”。此外,处罚响应快、封禁不手软的严格机制也保证了社区的氛围质量。

还有一点值得关注的是,在视频平台们拼存量竞争的同时,B站的用户仍呈现高增长的趋势。这源于随着精品内容的增多,B站也在慢慢进化,逐步成长为拥有15个内容分区、7000余个核心文化圈层、200万个文化标签的“Z世代社区”。用户群体伴随内容的丰富程度在以青年为轴心进行破圈泛化,1.7亿的用户规模远未达到天花板,甚至还有翻倍的空间。

B站基于上述用户和社区氛围优势,在内容生态上又是如何布局的?是否具备形成生态型内容品牌的可能性?

破圈之后:二次元基地还是大众社区?

首先,二次元依然是B站的核心竞争力。

B站以二次元内容起家,势必会在ACG领域深耕细作。通过购买版权、投资并购和内部孵化自制掌握二次元内容话语权,在ACG内容生态中逐步打造出独有的竞争优势。相较爱腾优有明显的内容领先,并通过优质的内容拉动用户付费。

比如,在动画领域,除了大量引进正版番剧外,B站也在积极参与到各类IP的制作。2018年5月,B站在日本东京成立动画制作社,6月联合绘梦动画成立文化公司。同时,为了减少对日漫的依赖,通过开设“国创”分区、投资国产动画,在助力国漫崛起的同时,为自己的二次元版权开疆拓土。

再如,在漫画领域, 2018年底B站收购网易漫画,并上线了哔哩哔哩漫画,目前旗下两款产品未去重的MAU之和达600万,虽然与快看漫画等头部玩家仍有较大差距,但是基于B站的优质内容和大量的动漫受众核心用户,可预见其增长前景。

目前在二次元领域B站已经独具内容品牌优势,并且由于良好的社区氛围和用户活跃度吸引了大量该领域的UP主,同步拓展到漫画、游戏、音频、IP衍生等领域,实现了用户和内容丰富程度的同时增长。如再能够成功夯实ACG产业链上下游,并实现IP+流量的双收割,在这一领域的品牌地位会更加稳固。

其次,随着内容从娱乐到严肃的逐渐“破圈”,B站在更多元化的领域展现出其内容生态的聚合能力以及形成内容品牌的可能性。

去年上半年,观看量最多的分区已经由游戏、动画转换为生活、娱乐;随着专业领域的UP主入驻,财经、知识分享、科普、讲座等形式的内容逐渐涌现,B站除了满足用户的娱乐需求外,也开始满足用户技能学习、信息传递等需求,为用户创造了更多的价值。且由于B站本身重社交、粉丝价值高的特性,头部UP主的迁移成本极高,一旦转投其他平台,大部分粉丝将流失,需要重新运营账号,因此除非竞争平台给到很高的资源倾斜和物质条件,否则很难从B站中挖走头部UP主,也很难动摇B站的内容生态,这也逐渐成为B站的“护城河”。

同时,年轻人喜欢关注兴趣细分的内容,每一细分兴趣领域都有一个兴趣网,在B站逐渐成熟的分区会带动其他平台的用户进入到这个分区来,比如被带进来的数码粉、娱乐粉、财经粉、生活方式粉。品类的扩展不仅有助于留住用户、提高用户在线时长,这种内容和用户的正向增长循环,也会促进B站在各个细分领域的内容品牌形成。

再次,在长视频领域,B站也伸出了触角,从纪录片入手,试图充分发挥其以年轻人为主体的综合社区特色。联动平台技术、艺人、UP主等站内外资源,升级用户的“跨次元”体验。

从海外引进了《地球脉动》等优质纪录片内容,同时也原创了《人生一串》等热门纪录片,随着B站知识类内容的泛化,也帮助了B站纪录片被广大用户接受。2015年B站成立了全资控股的哔哩哔哩影业,并参与出品了《我在故宫修文物》、《爱情公寓》等电影。虽然纪录片、影视综上还不能与爱腾优比拼,但已形成自己的特色,内容上也更符合时下年轻人的口味。

随着腾讯对B站股票的再次增持,B站有望获得腾讯旗下的内容和IP加持:包括网文龙头阅文,流媒体龙头腾讯音乐,甚至是广义的竞争对手腾讯视频手中的版权和IP,如果能够达成《陈情令》级别的IP全产业链运作和联动,对于B站内容生态的完善有极大帮助,也有可能在影视综上实现独特的品牌效应。

但在整体上,B站虽然已经形成了一个以泛娱乐为核心的内容生态,在非二次元内容领域的布局却还不够完善,内容自制能力也仍存在较大的缺陷。此外,B站目前在非二次元IP的营造上也缺乏相关的能力和经验,这也限制了B站IP+流量变现的想象空间。

在商业化上,B站由于仍处于用户增长期,相对也比较克制。正如B站自己在财报中提到的,目前主要精力在用户增长和内容的扩张上,2020年将持续亏损。换言之,目前B站的投资方和市场都是在赌B站未来的潜力,赌B站顺利完成用户增长,并且找到合理的可持续的商业模式,在未来盈利。

那么,存在上述内容布局和运营能力上的不足,以及商业化一直不被看好的前提下,B站的前景又如何呢?

当下和未来,B站们想要的远不仅于此

从“后浪”的品牌破圈之后,B站其实已经成功把自身平台从年轻群体推向大众圈层,并逐步抓住当下和未来用户,以及围绕他们的消费潜能。

这一点,从B站内容以外的渠道营销价值上已有体现。

B站上的Z世代是一群对内容要求非常高的年轻人,并且有着强烈的兴趣消费意识和判断力,会主动选择有趣味的品牌和产品。此前阿里“钉钉本钉”和近期腾讯老干妈的品牌营销不仅让两大巨头赢得了年轻群体的好感,还让B站在风口浪尖贡献了现象级的PR价值并实现多方共赢,以及品牌不能忽视的营销价值。B站不再只是垂直平台,正在成为新品发布的必投平台,是品牌对于年轻人营销的一个重要阵地。

再加上阿里和腾讯的持续投资,正在成长中的UGC内容平台B站,将有可能成为巨头之争中的最大变量。作为变量的好处是,既赢得了巨头的支持,又在一定程度上避免了完全沦为棋子的命运。B站所拥有的、无法被替代的内容调性,就是议价资本,而这也是生态型内容品牌的核心价值。

但是,这种议价资本也有保质期。巨头们不会轻易放过任何一个潜在的流量入口,B站需要借助内容优势,尽快把优势转化为壁垒。也因此,在保持内容社区调性的前提下拓展内容生态的广度和深度还将是B站接下来一段时间的战略重心,这是对平台生态自循环和商业价值的考验。

持续创造营收,是内容型平台一直面临的难题。

目前B站的营收主要由四部分组成:游戏、广告、直播与增值服务(即大会员)和电商及其它。今年上半年,B站股价翻番引起了投资方们的集体注目。整个上半年,B站股价增幅达到了137.9%,占据千亿市值大公司之首,增长排名在其身后的是拼多多(122.96%)和芒果超媒 (86.29%),而这也证明了 B站仍有很大的发展空间。

考量内容平台的商业价值,不仅要看其当下的变现能力,更要关注它面向未来的商业化潜力,平台有没有潜力成长为生态,赋能更多玩家,孵化出新物种、新品牌。躲过了版权战带来的巨额亏损,趟出了比爱腾优更多变现路径的B站的未来,似乎也很值得期待。

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