文/逍遥 编辑/小市妹
最近注意到全聚德(002186)是因为我每天上班的路上，都经过一家全聚德烤鸭店，最近看到这家店在搞156周年庆，上了一块新的匾额，颇有旧貌换新颜的感觉。
其实在我看来，仅仅换个新牌匾是远远解决不了全聚德盈利问题的，就这家店，每次我经过，门口都冷冷清清，店里基本没人，店员偶尔在门口摆点酱鸭子，小零食，收入应该是覆盖不了房租的。
从股价也看得出来，全聚德(002186)刚刚从底部爬出来，相比今年大涨特涨的消费板块，基本属于垫底的。如盐津铺子(002847)今年以来大涨245%，安井食品(603345)大涨147%等。
但是最近全聚德仿佛让我又看到了这家百年老店的希望。下调所有门店菜品价格10-15%，取消坚持多年的服务费，并且根据消费者需求推出“一人烤鸭”，“两人烤鸭”等套餐。
这个改变，可以说百年老店终于不再死守贵族的疆土，走向了人间烟火。
全聚德最大的优势是什么？
当然是品牌，2007年在A股挂牌上市，全聚德是第一家在A股上市的老字号餐饮企业，说到品牌影响力和背书，绝对是数一数二的，全聚德把全鸭席做到了国宴的地步。
光是周总理就光顾了27次全聚德，周总理是这么对“全聚德”三个字进行诠释的，“全而无缺，聚而不散，仁德至上”
品牌背书和影响力在，即便是百年老字号里面也没几个可以和全聚德媲美的，只要是外地的朋友来北京，首先提的都是要不要去全聚德吃一顿，尝尝鲜。
全聚德的劣势
一、全聚德最大的问题是把餐饮做成了游客餐，回头客越来越少，本地人和年轻人越来越不认所谓的百年老字号。
根据券商的测算，全聚德大约70%的收入和90%的利润都来自前门，王府井，和平门三大店，到了旅游旺季，翻台率能到7次。
游客餐的一个特点就是贵，298元的烤鸭套餐，可以理解，就是冲牌子来的，但是168元一扎的西瓜汁，64元一份的蔬菜，还有每桌额外收10%的服务费让人有些接受不了。
再高贵的老字号，也不可能一招鲜，吃遍天，再加上现在性价比高过全聚德的烤鸭店太多了，一经对比，百年老字号的优势荡然无存。美团上大部分北京全聚德烤鸭店的评分只有3.8左右。
消费者主要不满的地方在于，“味道一般、售价过高”“极其失望，服务差，不值一尝”。我一个朋友吃过之后也是如此，说下回不吃了，味道一般，还贼贵。。。
反映在财报上，其实从2017年开始全聚德这条路就逐渐走不通了，当年净利润1.36亿，同比下降2.57%，2018年7304万，同比下降46%，到了2018年只有4462万，再度下降38.9%。
越来越差的口碑，正在失去大量游客和本地的回头客。2017年全聚德全年接待804万人次，2018年跌到770万人次，2019年下降至658万人次，可以说百年老店江河日下。
今年受疫情冲击，全聚德的业绩更为惨淡，2020年中报业绩预告显示，亏损1.38亿—1.5亿，这差不多是2019年三到四倍的净利润了。
二、老字号包袱过重，渠道单一，菜品单一，环境单一
渠道单一，今年受疫情冲击，很多餐饮企业都立刻转型了线上外卖，但是全聚德明显慢了好几拍，从中报的业绩大笔预亏也能看得出来。
菜品单一，你很难想象有人会外卖订一个烤鸭套餐，菜品的单一，也决定了外卖很难走通。
环境单一，全聚德总经理周延龙曾表示，“你就看看年轻人发的‘九宫格’里有什么——可能在全聚德，他们只拍菜、鸭子，但是在大董、拾久这些店里，他们可能会拍环境、装修、桌椅、摆设等等。”
全聚德如何振兴百年老店
其实在我看来，降价，提供单人餐，双人餐只是一个开始，全聚德要复兴任重道远。
一、太过依赖游客
全聚德90%的利润来自三大门店，太过依赖游客，这就造成两极分化，游客一旦少了，就像今年疫情问题，全聚德立刻巨亏。
当地的顾客没有服务好，除了三大门店，可见其他的店利润贡献只有10%，经营有多惨淡!根本原因是因为全聚德除了品牌优势，在口感，性价比，用餐环境，服务等方面已经跟不上了。
如在美团，全聚德在烤鸭店里面只能排12名，已经被很多后来者居上。
要服务好当地顾客，增加回头率，首先百年传统烤鸭的口感不能差，其次其他的菜品也必须精益求精，不能滥竽充数，而且可以打性价比，让大家觉得实惠，另外在烤鸭上卖出品牌溢价。否则谁愿意为168元的西瓜汁买单?
二、太过依赖线下
如今外卖横行的时代，全聚德的主营业务基本还是堂食，明显跟不上时代潮流。放不下身段，不能与时俱进，会离群众越来越远。
就像电商时代，你不去开淘宝店，还在死守门店是不行的，尽管全聚德也在尝试线上，但是目前来看贡献太小了，未来线上空间很大，必须抓住机遇。
三、太过依赖品牌
要明白，如今的年轻人可不是因为你是百年老字号就要去吃你的，而是因为你的菜品好吃，或者服务好，要么是环境好，要么是性价比高。总之全聚德必须要打出自己的优势，比如海底捞主打服务等，全聚德可以主打传统烤鸭，辅之以优惠的菜品，热情的服务。
综合来看，全聚德的品牌，如果可以更接地气，更符合大众需求，是有希望再创辉煌的，如果依旧被百年老店的品牌包袱拖累，放不下身段改革，难免路越走越窄。
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