作为一家北京老字号，北冰洋上世纪50年代推出汽水产品时，北京的消费市场处在起步阶段；上世纪90年代，在北京消费升级的前夜，北冰洋却抱憾退出市场；21世纪第二个10年，北冰洋回归市场。
回顾过去9年，依靠消费持续扩容升级的北京市场，在数年时间，从一家销声匿迹15年的“失意”老字号，崛起为一个走向全国的网红京货品牌。作为北京品牌、北京符号的代表，北冰洋既是北京消费升级的受益者，也是北京消费升级的弄潮儿。
北冰洋汽水的自动化生产线开足马力，机器轰鸣声不绝于耳。
· 从国货到国潮 ·
上世纪50年代，北冰洋开始生产汽水。在那个消费品匮乏的时代，人均月收入只有20元，1毛钱一瓶的北冰洋已是“奢侈品”。作为北京仅有的汽水品牌，是北京数代人心中难以抹去的记忆和符号。但在社会变迁中，北冰洋曾一度消失。进入新时代，北京不能没有代表这个城市的饮料品牌。
2011年，已停产15年的北京老字号北冰洋复出。但此时，北京消费市场已发生巨变。市场调研数据显示，2010年时北京饮料市场竞争激烈，北冰洋的潜在对手品牌超过14家。
回归市场之初，北冰洋价格比可口可乐贵一倍，引发不小争议。不过，一篇热门网帖平息了相关争议。“相较同类产品，北冰洋富含维C、胡萝卜素，且含糖量更少，更加健康。”网帖如此解释。
上个世纪，北冰洋汽水也是依靠香精提味的高糖饮料。但回归市场后，北冰洋公司调整了汽水的成分，使用纯果汁调味，并舍去一些不必要的添加物，尽管这会极大增加成本。之所以这么做，是因为北冰洋公司领导层察觉到，15年时间过去，北京消费者已变得更注重健康。
根据罗斯托经济成长阶段理论，北冰洋1996年停产时，北京处于第一次消费升级时期，2011年，北京已迈入第三次消费升级的品质消费时期。新时期的北京消费者更关注健康、营养等。
近两年，国潮又开始冲击北京消费市场。“作为中国最活跃的消费群体之一，北京消费者对传统文化的自信越来越强。” 营销专家路胜贞说。
为了博得新生代消费者的认可，北京的老字号们行动了起来，北冰洋也不例外。从玉渊潭公园定制款汽水“小樱”，到景山公园“牡丹”专版汽水，北冰洋也开始打造国潮网红产品。
实际上，无论是健康风尚还是国货浪潮，时代大背景都是北京消费市场的持续扩容升级。迈入后工业化社会的北京，2019年实现市场总消费2.73万亿元，同比增长7.5%，以消费为主导驱动的经济发展格局进一步巩固。
北冰洋通过跟随北京消费升级的步伐，获得了市场的认可。2012年，北冰洋卖出6000元，2013年，销量增长至约200万箱；2018年，北冰洋年销量为1200万箱。
中关村发展集团高级专家董晓宇向北京商报记者表示，北京老字号本身是北京消费升级的重要载体。老字号崛起与城市消费升级，是一个相辅相成、相得益彰的关系。北京消费升级为老字号崛起创造了条件，老字号崛起则包含着质量、品牌、文化内涵的全面升级，这也是北京消费升级进程中自我完善、更新和提升的一个过程。
· 从练摊儿叫卖到直播带货 ·
“对于北冰洋来说，崛起之路上仅靠产品创新是不够的。”在路胜贞看来，老品牌必须全面增强创新力，无论品牌传播，还是渠道推广，都应该积极嫁接当前的流行元素。
眼下，蓬勃兴起的新零售为各行各业带来新机遇，直播带货更是刷新人们对新经济的想象力。2019年，我国直播行业的规模达到4338亿元，同比增长226%，2020年规模预计将翻一番。
“昨天还是李佳琦几秒卖出多少支口红，今天就是薇娅直播间4000万元火箭秒空、罗永浩直播3小时成交1.1亿元。”国家一级翻译、高级经济师邵信芳认为，数据神话层出不穷的直播经济已经不是可有可无的点缀，而是有望成为未来一种主流商业模式。
北冰洋的立身之地，北京对新的事物、新的经济形态一直持包容态度，城市中创新的供给和需求都非常旺盛。2018年，北京新经济实现增加值突破万亿元，占北京地区生产总值的比重达33.2%；北京每万人发明专利拥有量111.2件，位居全国第一；69项成果获国家科学技术奖。
此次新零售领域的电商直播带货之风席卷而来时，北京也展开了积极布局。目前，北京经开区正在打造北京市最大的5G新零售直播电商基地，未来将对网红主播们开放，可实现拎包入驻。
作为一家位于北京的老字号，北冰洋显然也希望能够抓住直播经济的机遇。北冰洋相关负责人告诉北京商报记者，随着O2O、直播电商的兴起，北冰洋既借助第三方平台发展电商业务，也从自身着手尝试打造基于百万级基层社区服务终端门店，实现B2C营销线上交易的窗口。
今年，北冰洋已成功试水直播带货。6月2日，北冰洋通过首次直播带货售出48万瓶。6月6日，北冰洋走进北京消费季直播间，24万瓶北冰洋被秒杀，超过1000万人次观看。
这场直播带货的背后，是北京市政府推动本地消费市场恢复和升级的努力。今年的北京消费季，由北京市政府、中央广播电视总台联合主办。北京市为北冰洋等老字号搭建了直播带货的平台，一众央视名嘴进入直播间站台推销。
北冰洋母公司北京一轻食品集团有限公司总经理李奇在接受北京商报记者采访时称，当前，交通、物流等新方式层出不穷，北冰洋的营销手段、管理手段也要与之匹配。通过不断创新满足新的挑战，这是企业经营永恒的话题之一。
· 以北京为后盾走向全国 ·
2018年6月，北冰洋华东基地——安徽义利北冰洋食品有限公司落成投产，此事被北冰洋公司称作“迈向全国布局第一步”。
“近两年来，我们在30个省180多个城市设立了经销商，目前正在筹建重庆西南生产基地。”北冰洋相关负责人称。
北冰洋走向全国，既意味着京货进一步崛起，也使自身融入到了国货崛起的大浪潮中。董晓宇表示，北冰洋等北京老字号走向全国，对于打响北京的城市品牌具有促进作用，老字号的发展，对于扩大北京经济的影响、带动产业链供应链向全国延伸，也都有积极作用。
然而，区域品牌走向全国并非易事。此前，天府可乐、山海关汽水等其他区域品牌都谋求布局全国市场，但鲜有成功者。正如战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊所说，北冰洋仅依靠情怀，难以走向全国。
北冰洋也意识到了这一点。2018年底，北冰洋将粗罐包装全部换成细罐，放弃传统的粗罐包装，淡化了情怀标签；新包装还减轻了商品整体分量，更加适合长途运输，便于远距离投放全国。
但淡化情怀标签并不意味着走向全国的北冰洋不需要品牌文化内涵。如果说北冰洋在北京市场的关键优势在于过往辉煌历史所带来的情怀加成的话，那么北冰洋在全国市场的关键优势则在于该品牌背后独特而新潮的北京烙印。
目前，虽然可口可乐、百事可乐在全国范围的饮料市场仍然占据主导地位，但北冰洋仍有不小的机会。不同群体在消费喜好上的差异日益显著，而当代年轻人更希望获得独特的消费体验。
李奇向北京商报记者表示，新时期尤其要满足消费者个性化需求，要为消费者创造惊喜。同时要满足消费者的精神需求，这就是品牌价值。
“北冰洋口感比普通汽水更刺激独特，与人们心目中北京人的性格一样，直爽了当。”北商研究院特约专家、北京商业经济协会常务副会长赖阳表示，走向全国的北冰洋做出了特色，这种特色根植于北京的地域文化和生活方式。北冰洋将北京的传统文化与北京这座城市现代化的生活方式良好对接，使自身成为新时代北京的一种文化符号，吸引着全国各地消费者体验尝试。
作为北冰洋的立身之地，北京赋予北冰洋的不仅仅是独特的品牌文化内涵。经济学家宋清辉表示，北冰洋的发展，除受自身经营战略的影响外，还与北京的经济社会发展状况密切相关，北京这座城市就是北冰洋走出去的后盾。
2019年发布的《首都高质量发展指数报告》显示，2005-2017年，北京高质量发展指数呈上升趋势，最新的发展指数达2.51，位居全国第一。
“高质量发展的北京，为包括北冰洋在内的老字号们创造出良好的制度环境、营商条件。北京在财政、金融方面的支持，以及产业配套和技术创新方面的实力，为这些老字号的复兴繁荣、走向全国市场提供了重要基础和巨大支撑。”董晓宇说。
北京商报记者 李振兴 濮振宇
【对话企业家】
北京一轻食品集团有限公司总经理李奇：
老字号是北京城市的符号
北京商报：实现全面小康之后，行业和市场会有哪些变化？企业如何应对？
李奇：北冰洋作为“老字号”，是一个城市的符号和名片，老字号企业发展沉浮，承载着对文化的传承。时代变迁，北冰洋不断创新满足挑战的精神不变。进入小康社会，人们的衣食住行都有了更丰富的保障，社会消费水平逐步提升。就食品生产制造企业而言，最重要的仍是更好地满足客户需求。不同时期有不同时期的消费形式，企业要持续研究消费者的喜好，了解其消费习惯并适应和引导社会消费理念。当市场环境发生天翻地覆变化的时候，企业一定要有快速应对市场反应的能力，在所属领域不断细分、深耕，做好各种数据的归集，开展有针对性的调研，如此才能清晰地划分不同消费群的需求，进而满足消费者的消费欲望。
北京商报：疫情对北冰洋有哪些影响？北冰洋如何应对？
李奇：疫情过后，消费者的消费方式一定会发生一些转变。直播带货等网络营销方式兴起，这对于传统食品行业来说是个新机遇。不过，网络发展为企业信息化建设提供了必要条件，伴随着小康社会的发展需要，企业在创新经营模式的同时，还需要脚踏实地、继续深耕传统经营模式，这是企业的“初心”。
北京商报：新形势下，企业对未来有何期待？
李奇：希望政府各职能部门能够为企业和社会创造更多有文化、有内涵、有底蕴的营商环境和消费环境，鼓励健康、绿色的消费方式，为企业的发展提供合适的土壤，为老字号企业的良性发展在税收、员工福利支出等方面加大支持力度。
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